РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Германия). В конце января наше издание опубликовало материал о том, как французский орган саморегулирования осудил рекламу с изображением трёх обнажённых мужчин (см. здесь). Примерно в это же время, в январе 2020 года, Совет по рекламе Германии – местный орган саморегулирования – публично высказал критику в адрес четырёх компаний, которые, по мнению совета, в своей рекламе используют дискриминацию или сексизм. В этой рекламе, считают эксперты, основное внимание уделяется женским телам, что унижает женщин, а это – нарушение этики или дискриминация группы людей.
Свекровь не может раздражать… до смерти
В интернете на сайте саксонской компании Pauland Gebäudereiniger размещена реклама услуг по уборке помещений, мытью окон, дезинфекции и пр. В ней использован слоган «… твоя свекровь раздражает … ?» и далее среди услуг есть слова «Unfall und Tatortreinigung», что в переводе с немецкого означает «уборка места преступления».
С точки зрения немецкого совета, данная реклама вдвойне нарушает «Основные правила Совета по рекламе Германии» и выходит за рамки этических норм. Так, совет выступает против унижения и дискриминации людей. Даже если слоган в форме чёрного юмора намекает на клише «плохой свекрови», то реклама выходит за рамки того, что принято в обществе. Никогда нельзя высмеивать смерть людей, что сделано в данном случае при рекламе такой услуги, как «уборка места преступления». Здесь слоган «твоя свекровь раздражает» в сочетании с рекламируемым сервисом «уборка места преступления» по сути разрешает насилие над людьми, которые тебя раздражают. Кроме того, социальная группа свекровей в рекламе оценивается как неполноценная.
Реклама уличной проституции, даже если рекламодатель об этом и не думал, недопустима!
В печатной рекламе логистической компании ETE Logistik GmbH из Гамбурга изображена женщина в короткой джинсовой юбке, стоящая на улице с вытянутым большим пальцем. Слоган «Быстрый номер за небольшую цену» воспринимается как ссылка на уличную проституцию и предполагает, что женщины сексуально доступны за небольшие деньги. Слова «прямые поставки» приравнивают их к рекламируемому сервису. Вывод Совета по рекламе Германии таков: «В сочетании слогана и иллюстрации женщины в данной рекламе подвергаются унижению и дискриминации».
В СССР – «Наша сила – в плавках!», в Германии – в стрингах!
Уверен, что в этой рекламе (она появилась в интернете) только знатоки немецкого языка поймут, что рекламируется домна завода горячего цинкования Metzelaers в Радеформвальде (земля Северный Рейн – Вестфалия). Человек, не обременённый знанием языка оригинала, подумает, как и я, что это реклама женского нижнего белья.
Совет по рекламе Германии решил, что вид сзади модели женского пола, одетой только в стринги, нарушает«Основные правила Совета по рекламе Германии» о дискриминации по признакам пола. В соответствии с ними в рекламе нельзя использовать утверждения или представления, которые приравнивают людей к объектам или сводят к их сексуальности, что налицо в данной рекламе с мокрой, почти голой женщиной и заголовком «Нам тоже может быть жарко! Тот, что гальванизирован огнём».
Женские ягодицы – не для рекламы!
Пост известного блогера Рона Белецкого в Instagram подвергся критике Совета по рекламе Германии как унижающий достоинство женщин. Реклама пищевой добавки от компании Rockanutrition из Берлина с изображением обнажённого женского тела, лежащего на коленях известного человека, по мнению совета, является унижающей женское достоинство и сексистской, несмотря на то, что рекламируемая пищевая добавка предназначена для повышения потенции. Размещение рекламируемого продукта на ягодицах дополнительно подчёркивает объективацию женщины как сексуального объекта.
***
Наше сетевое издание «Рекламный совет» не первый раз публикует материал о борьбе органа рекламного саморегулирования Германии с обнажёнными женщинами и их отдельными частями тела в рекламе (см., к примеру, здесь). Учитывая, что большинство жалоб на рекламу в России, поступающих на рассмотрение комитета по жалобам саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», также касается использования в рекламе женских образов, опыт Германии в этом вопросе представляется весьма интересным.
П.СЕРГЕЕВ
