РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: СТАНДАРТЫ И ПРАВИЛА (Великобритания). Как мы уже сообщали в первой части публикации «В Британии ASA задумалась о человеческих фобиях» (она вышла в конце минувшей недели, см. здесь), рекламные саморегуляторы Туманного Альбиона предлагают представителям индустрии лишний раз посоветоваться с ними, прежде чем разместить рекламу, которая «играет» на человеческих фобиях.
В предыдущем материале мы проанализировали случай, когда британский орган по стандартам в рекламе Аdvertising Standards Аuthority (ASA) осудил рекламную кампанию Парка динозавров с использованием страшного клоуна. Следующий наш пример, наоборот, демонстрирует кейс, когда ASA не прислушался к жалобам потребителей.
Второй случай
72 заявителя пожаловались на рекламу, размещённую на автобусах – постер к фильму «Полтергейст». На нём была изображена голова неопрятной улыбающейся клоунской куклы, на которой было написано:
«ОНИ ЗНАЮТ, ЧТО ВЫ ДАЛЬШЕ. ПОЛТЕРГЕЙСТ» («THEY KNOW WHAT YOU FURTHER. POLTERGEIST»).
Заявители посчитали, что реклама причиняет беспокойство им самим, их детям, кто-то из заявителей признался, что страдает колрофобией (боязнь клоунов), но все заявляли, что вряд ли эти объявления подходят для показа на улице в нецелевой среде.
Компания-рекламодатель – «Двадцатый век Fox Film Company Ltd» – признала, что реклама может вызвать недовольство среди части потребителей. Она заявила, что до публикации было получено одобрение рекламораспространителя на показ данной рекламы.
Компания-рекламораспространитель – Exterion Media Ltd – заявила, что после первоначального рассмотрения рекламного объявления они передали этот вопрос подразделению, занимающемуся одобрением рекламных макетов, в котором, в свою очередь, посчитали, что реклама пригодна для показа и вряд ли станет причиной недовольства потребителей.
ASA признал, что у некоторых детей и взрослых данная реклама может вызывать беспокойство, особенно та, которая размещена средствами наружной рекламы в так называемой нецелевой среде, и что потребители, страдающие колрофобией, могут посчитать эту рекламу тревожной.
ASA отметил, что реклама имеет тёмный фон, а изображение клоуна – грязный вид, однако счёл, что изображение не является угрожающим, и подчеркнул, что в рекламном объявлении нет других изображений, которые могли бы способствовать такому впечатлению.
«Мы рассматривали макет в контексте рекламы фильма ужасов, он не был явно угрожающим или наводящим на размышления об опасности, скорее потребители восприняли его как типичное отражение фильма этого формата»,
– говорится в решении ASA.
Британский орган признал причинение стресса некоторым потребителям, но не посчитал, что общее впечатление от рекламы могло вызвать чрезмерный страх или стресс, особенно в контексте рекламы фильма ужасов.
При рассмотрении как данного сюжета, так и сюжета,о котором мы писали в прошлом материале, эксперты ASA руководствовались правилами 1.3 (ответственная реклама) и 4.2 (Кодекс CAP, издание 12-е).
Что это за правила:
1.3 – маркетинговые коммуникации должны быть подготовлены с учётом ответственности перед потребителями и обществом;
4.2 – маркетинговые коммуникации не должны вызывать страх или беспокойство без уважительной причины; если это может быть оправдано, страх или страдание не должны быть чрезмерными. Маркетологи не должны использовать шокирующие заявления.
Вот так всё простенько и со вкусом.
В связи с тем, что данные вопросы являются далеко не простыми для рекламопроизводителей, и определение грани допустимого в рекламе часто связано с отсутствием компетенций, ASA всех призывает в таких случаях обращаться за консультациями. Вишенка на торте: для членов ASA услуга бесплатна и оказывается в течение 24 часов. Но если кто-то очень торопится, то может получить ответ на запрос в течение 4 часов. Но уже за фунты стерлингов.
П.СЕРГЕЕВ (по материалам сайта ASA)
