ФЕСТИВАЛЬ «ОТКРЫТАЯ ВОЛГА»: МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ. «Рекламный совет» продолжает серию публикаций научных и публицистических материалов экспертов прошедшего с большим успехом первого Международного творческого фестиваля территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016» (Чебоксары, Чувашская Республика), а заодно и их мнений об этом примечательном событии .
Сегодня наш герой – Кирилл Рожков, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики», автор курса «Территориальный маркетинг и брендинг мест».
Предваряя свой замечательный и очень полезный материал «О современном состоянии маркетинга территорий в России», профессор Рожков поделился с редакцией «РС» своими впечатлениями от фестиваля «Открытая Волга – 2016»:
«Для меня фестиваль стал подтверждением мыслей, которыми я поделюсь ниже, – сказал Кирилл Рожков. – Я увидел там много разного. Было много символики территорий, созданной интуитивно и без очевидной связи с реальностью этих территорий. Были разработки, основанные на озвученных идеях и концептах. Иногда эти идеи и концепты основывались на значительной предварительной аналитике разработчиков (методиками, понятно, не делились, но сам факт движения к обоснованию креативных решений заслуживает уважения). Мало были представлены уже реализованные проекты, по которым можно было бы судить об успешности деятельности индустрии. Думаю, это будет трендом следующих фестивалей.
Очень полезным были взгляды на маркетинг территорий с позиций не только креативщиков, но и представителей каналов коммуникации (секция СМИ), которые, как показали доклады, ближе к целевым аудиториям во всех отношениях и лучше понимают, на какую подачу публика среагирует, а на какую нет. Думаю, было бы резонно в будущем сделать медийщиков экспертами проектов, представляемых на конкурс.
В целом фестиваль – очень важное начинание, я вижу его роль в дальнейшем как важного участника формирования профессиональных стандартов отрасли и площадки для вовлечения широкого круга участников создания брендов, продуктов и общих стратегий территорий. Помимо рекламщиков и СМИ должно увеличиться представительство властей, бизнес-сообществ, некоммерческих организаций брендируемых регионов и городов, представителей туристической отрасли, урбанистов и других экспертов смежных областей».
О современном состоянии маркетинга территорий в России
- От брендостроительства – к бренд-менеджменту
Брендинг территорий в России сейчас находится в конце этапа, который в одной публикации был метко назван «Парад столиц и родин» (см. http://infokam.su/n18479.html). По мнению бренд-менеджеров, самый лёгкий способ сделать территорию узнаваемой – это выбрать персонаж или предмет, имеющий общероссийскую известность, и присоединить его название к названию места. Для создания узнаваемых символов уже, кажется, расхватаны все сказочные персонажи, породы животных, виды овощей, фруктов, «хорошие» свойства человеческого характера и т.п. А чтобы добиться первенства в узнаваемости, надо обязательно назвать себя либо родиной этого персонажа, либо столицей этого предмета или свойства.
Несмотря на кажущееся легкомыслие, борьба за символы, я думаю, – это обязательный этап в развитии российского брендинга. Во многих случаях брендинг играет важную роль в качестве инструмента самоидентификации местного сообщества, даже если осознание и признание внешних аудиторий не достигнуты. Это похоже на выбор имени для ребёнка или судна (как назовёшь, так и будет жить/поплывёт), на выбор профессии (к чему лучше пригоден, а к чему нет), на выбор никнейма в сетевом общении.
Но всё же, как мне кажется, этап массового производства символики городов и регионов подходит к завершению. Незанятых общероссийских символов становится всё меньше, а столицы и родины становятся общим местом, скорее обезличивающим, чем идентифицирующим территории. На конференции Всемирной туристской организации, прошедшей в марте 2016 года в Москве, я услышал такой вопрос представителя одного из регионов: «Мы разработали слоган, логотип, брендбук и хотим спросить у экспертов: а что нам дальше?» Так вот, дальше, если выражаться научными словами, надо работать над другими – уже не символическими, а содержательными составляющими бренда. Поэтому, я думаю, в ближайшее время активизируется поиск более глубоких отличительных черт мест и, вслед за этим, поиск ответов на вопросы: какой смысл мы хотим передать адресатам коммуникаций через те символы, которые мы создали, что мы хотим, чтобы люди ассоциировали с нашими символами и для чего нам (экспертам, а главное – менеджерам территорий) эти ассоциации нужны?
Хотел бы процитировать классика европейского маркетинга территорий профессора Грегори Эшворта, который в одной из своих последних по времени статей задался вопросом, с чем должны ассоциировать жители, туристы и инвесторы (классические целевые группы маркетинга территорий) образ Робин Гуда, активно используемый в брендинге Ноттингема: с неповиновением властям, перераспределением собственности, воровством?
Для достойного завершения этапа брендостроительства неплохо бы начать следить за тем, что остаётся в головах у целевых групп в результате коммуникации (т.е. за брендом как таковым) и таким образом оценивать качество своей работы и понимать, как её корректировать, чтобы выиграть у конкурентов в борьбе за умы. Должен быть сделан необходимый шаг от брендостроительства к полноценному бренд-менеджменту.
Это, кстати, означает, что в оценке качества брендов роль целевых аудиторий и их реального поведения в отношении продвигаемых территорий должна увеличиваться, а роль экспертов и профессиональных конкурсов – пропорционально уменьшаться. Большинство профессионалов должны выйти из башни из слоновой кости, в которой они до сих пор находились.
- От брендов – к продуктам территорий
Далее, этап борьбы за узнаваемость должен смениться этапом борьбы за внимание, причастность, приверженность и выбор целевых аудиторий. И вот вопрос: а к чему мы хотим, чтобы они были внимательны, причастны, привержены? Что их сделает такими? Почему они должны нас выбрать, какие выгоды и преимущества мы им предлагаем? Каких нужных нам решений от них ждём? Это и есть содержательная сторона брендинга, которая должна появиться за символической. А она уже тесно связана с заботой о реальных, а не только существующих в воображении полезных свойствах территорий.
Когда адресаты коммуникаций территории превращаются в её потребителей – приезжают и начинают пользоваться ею, они должны видеть соответствие бренда территории как её специально сформированного образа реальности продукту, т.е. реальности, окружающей пользователя. А реальность – это хозяева территории, причём не только власти, но и все фирмы и жители, с которыми гость сталкивается в ходе своего визита. Маршрут, по которому он проходит – это своеобразная технологическая цепочка, на каждом звене которой (аэропорт, вокзал, такси, гостиница, улица и прохожие, достопримечательности, рестораны и т.п.) его может ждать как восторг, так и разочарование. Чтобы разочарования не было, все задействованные в технологии создания продукта города люди (включая обычных прохожих на улицах) должны работать согласованно, передавая клиента «с рук на руки». Как этого добиться, учитывая что город – не фирма с единым хозяином, а масса вполне самостоятельных хозяев со своими частными интересами? Как объединить их в одну городскую корпорацию, обеспечивающую восторг клиента на выходе? Кто из участников цепочки главнее? Кто главный управляющий городской корпорации? Кто владелец бренда города?
У российских территорий нет недостатка в исторических и природных достопримечательностях, которые могут быть интересны для туристов. Именно эти нерукотворные факторы привлекательности находятся в поле зрения маркетологов территорий, в первую очередь. Вполне понятно: на них не надо тратить ни организационных усилий, ни – часто (хотя далеко не всегда) денег. Однако, как показывает опыт, никаких гарантий потока гостей ни достопримечательности, ни их реклама сами по себе не создают. Даже месторождения природных ресурсов не всегда рентабельны в коммерческом освоении, что уж говорить о туристических дестинациях! Ими надо заниматься, это не рентная экономика, в цене турпродукта весьма значительна доля добавленной стоимости. Нужно взаимодействие многочисленных стейкхолдеров в процессе создания базовой туристической инфраструктуры, обеспечивающей удобный и комфортный доступ к достопримечательностям. К продукту территории (равно как и любому другому) надо прикладывать руки, мозги и организационные усилия.
- От управления туристическими дестинациями – к стратегическому управлению развитием территорий
Иногда даже возникает такой «крамольный» для индустрии вопрос, нужен ли городу бренд и маркетинг вообще? Например, когда видишь бразильцев (жителей родины футбола), протестующих против проведения ЧМ-2014 (позже – против летней Олимпиады-2016), и жителей Барселоны (эталона успешного городского брендинга), наказывающих вновь избранному мэру ограничить лицензирование гостиниц.
Как соотносятся маркетинг и обычная жизнь людей города? Не нужно ли, прежде чем строить образ города в головах внешних аудиторий, разобраться с тем, какой образ близок жителям и есть ли в этом образе место гостям, зачастую многочисленным, шумным ? Они – главное – приедут, поглазеют на туристическую часть города и уедут, а жить в нём останутся жители, причём не только и не столько в парадной части, сколько в самой обычной, ничем не примечательной. Что изменится в этой жизни от коммуникативных усилий, направленных на внешние аудитории, и реальных ресурсов, брошенных на обеспечение соответствия рекламной картинки реальности? А если ничего не изменится или даже ухудшится, то какой хозяин города в лице его жителей ждёт гостей? Дружелюбный или настороженный? Улыбчивый или хмурый? Толерантный или нетерпимый к чужакам?
Если не решить эти вопросы, разочарование гостя вместо восторга на выходе будет означать эрозию бренда или попросту потерю репутации. А если учесть, что поделиться своими впечатлениями о визите с огромной массой народа через социальные сети и форумы ему не представляет никакого труда? Тогда все усилия профессионалов по брендостроительству, бренд-менеджменту могут быть сведены на нет очень быстро – массой связанных друг другом сетью «дилетантов», которые, как оказывается, имеют на этот бренд гораздо большее влияние.
Не только брендинг, имеющий дело с имиджем территории, но даже маркетинг, оперирующий также и её ПРОДУКТОМ, не являются самодостаточными активностями, их рамки задаёт что-то ещё более фундаментальное. И это что-то – общая стратегия территории, то, как сами жители (а не туристы, инвесторы и пр. внешние группы) видят себя во времени и в пространстве и как они относятся к разным вариантам его развития как материальной субстанции. Предположу, что формирование этих внутренних образов и продуктов территорий для внутреннего пользования является перспективным и очень благодатным полем применения инструментария маркетинга и брендинга территорий, причём не только в России.
