РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ В ЦИФРАХ (Россия). Индустриальная платформа рынка маркетинга и рекламы «Постмаркетинг» подвела итоги первого полугодия 2026 года на рекламном рынке России. Главные выводы: совокупные затраты топ-150 рекламодателей снизились на 11%, крупнейшая десятка сократила бюджеты на 20%, ТВ потеряло 17%, наружная реклама выросла на 8%, а лидерство по затратам перешло от «Сбера» к Wildberries.
Итоги сравнительного анализа динамики затрат крупнейших рекламодателей России в первом полугодии 2026 года:
- Бюджеты рекламодателей сокращаются, сильнее всего – у первой десятки игроков
В первом полугодии 2026 года совокупные затраты топ-150 крупнейших рекламодателей России составили 178,2 млрд рублей без НДС – на 11% меньше, чем годом ранее, когда объём достигал 200,6 млрд рублей. Рынок перешёл к выраженному номинальному снижению.
Затраты топ-100 снизились на 12% – с 186,6 до 164,5 млрд рублей. Аналогичную динамику показали топ-50 – с 156,3 до 137,1 млрд рублей и топ-25 – со 127 до 111,5 млрд рублей: во всех трёх случаях снижение также составило 12%.
Самое глубокое падение бюджетов зафиксировано у первой десятки рекламодателей: её затраты сократились на 20% – с 84,1 до 67,5 млрд рублей, а доля в объёме топ-150 снизилась с 45% до 41%. Затраты топ-5 уменьшились на 15% – с 52,3 до 44,5 млрд рублей, их доля сократилась с 33% до 32%.
Таким образом крупнейшие 10 компаний сокращали рекламные бюджеты почти вдвое быстрее рынка в целом. Основной объём расходов по-прежнему сосредоточен у лидеров, но их вес в структуре топ-150 существенно снижается.
- ТВ-реклама теряет объём и долю, наружная реклама растёт
ТВ остаётся крупнейшим классическим сегментом рекламы, однако в первом полугодии 2026 года затраты топ-150 в этом канале снизились на 17% – со 139,6 до 115,9 млрд рублей. Доля ТВ в бюджетах крупнейших рекламодателей сократилась с 70% до 65%, то есть на 5 п.п.
Наружная реклама стала единственным из двух крупнейших классических сегментов, показавшим положительную динамику. Её объём вырос на 8% – с 30,8 до 33,3 млрд рублей, а доля в бюджетах топ-100 увеличилась с 15% до 19%.
В результате разрыв между ТВ и наружной рекламой заметно сократился: годом ранее телевизионные бюджеты превышали наружные примерно в 4,5 раза, а в 2026 году – уже примерно в 3,5 раза.
При общем снижении затрат топ-100 на 12% рост наружной рекламы отражает прежде всего перераспределение бюджетов между каналами, а не расширение рынка. Совокупная доля ТВ и наружной рекламы практически не изменилась – 84% против 85% годом ранее, но внутри этой структуры вес наружной рекламы вырос.
- Wildberries выходит в лидеры, топ-10 остаётся рынком ретейла и банковских экосистем
Состав первой десятки крупнейших рекламодателей по сравнению с первым полугодием 2025 года не изменился, однако внутри рейтинга произошла заметная перестановка. Лидерство перешло к Wildberries: затраты компании выросли на 19% до 14 млрд рублей. «Сбер» сократил расходы на 24% до 10,5 млрд рублей и опустился с первой на вторую строку.
Ozon («Интернет решения»), несмотря на сокращение затрат на 12%, поднялся с пятого места на третье. X5 Group увеличила бюджет на 6% и переместилась с восьмой позиции на четвёртую. Самое сильное падение в топ-10 показал «Яндекс»: расходы снизились на 40%, а компания опустилась с третьего места на 10-е.
Структура топ-10 по-прежнему концентрируется вокруг двух типов рекламодателей – ретейла и e-commerce, включая игроков с банковским бизнесом, а также банковских экосистем. Представители телекома, фармацевтики и других крупных потребительских категорий в первой десятке не представлены.
На фоне общего падения наиболее заметный рост показал ПСБ: +59% и подъём с 30-го на 21-е место. «Нижфарм» увеличил расходы на 15%, а «Диджико» и O’SHADE впервые вошли в топ-30. Среди наиболее существенных снижений – «Яндекс» и «Спортмастер» (–40%), «Биннофарм групп» (–36%) и ВТБ (–33%).
«Снижение объёмов российского рекламного рынка уже на протяжении двух кварталов – ожидаемый факт. Реклама является функцией бизнеса, и при всеобщем снижении потребительского энтузиазма странно ожидать от рекламного рынка роста. Вопросов к эффективности имеющегося рекламного инвентаря у бизнеса накопилось достаточно много, поэтому он сокращает, а не усиливает рекламные затраты на фоне снижения продаж. При этом компании в 2026 году всё больше перераспределяют бюджеты в пользу инструментов продвижения с доказуемой эффективностью, таких как программы лояльности, партнёрские проекты, CRM-маркетинг»,
– отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».
Анализ проведён на основе собственной методики платформы «Постмаркетинг» и данных индустриальных измерителей. В расчёт включены компании, входящие в топ-150 рекламодателей России. Не учитываются затраты на перформанс-продвижение в интернете и спецпроекты.
(По материалу Comnews.ru)
