РСПП (Россия). В Москве прошло заседание комиссии Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере, на котором были представлены подготовленные рабочей группой комиссии «Методические рекомендации по созданию контента, направленного на укрепление крепкой семьи как традиционной ценности».
Открывая заседание, президент РСПП Александр Шохин отметил, что коммуникации, лишённые нравственного стержня, превращаются в белый информационный шум.
«Мы уже продвинулись по ряду направлений, в том числе по продвижению духовно-нравственных ценностей в рекламе. И сегодня как раз рассмотрим первые предложения по тому, как это должно быть реализовано, в том числе не только в части рекламы»,
– сказал он.
Председатель комиссии РСПП по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере, генеральный директор АНО «Институт развития интернета» Алексей Гореславский привёл данные апрельского исследования компании Mediascope, посвящённого тому, как используются образы людей в рекламе.
«Один из ключевых выводов в нём: образ семьи – один из самых распространённых в телерекламе. Если брать рекламные ролики, в которых в принципе фигурируют люди, то это 27% от общего числа. Но есть и неожиданные интересные нюансы. Так, если в ролике появляется ребёнок, с большой вероятностью – 56% от общего числа, он окажется единственным ребёнком. Два ребёнка показаны в 24% случаев, три – в 10%, четверо и больше детей – тоже в 10%»,
– сообщил спикер.
В 2025 выросли показатели роликов только с одним ребёнком, но также выросли и показатели роликов, в которых было не менее трёх детей.
«Большое число детей выросло с 9% в 2023 году до 20% в 2026. Можно по-разному интерпретировать эти цифры, но в целом нельзя не отметить положительную динамику. Важный момент – как в медиаиндустрии используются смыслы, связанные с ценностями традиционной семьи. У нас в комиссии создана и действует рабочая группа по обобщению лучших практик продвижения духовно-нравственных ценностей в рекламе»,
– добавил Алексей Гореславский.
Первый заместитель председателя Комитета Государственной Думы РФ по информационной политике, информационным технологиям и связи Марина Ким представила подготовленные рабочей группой комиссии «Методические рекомендации по созданию контента, направленного на укрепление крепкой семьи как традиционной ценности». По её словам, документ стал результатом совместной работы представителей отрасли, экспертов и законодателей.
«Если говорить о такой конечной задаче, то она заключается в следующем. Нам нужен медиаконтент, в котором семья присутствует не как абстрактная правильная тема «для галочки» и не как объект механического морализаторства, а как живая и культурно значимая реальность, которая должна быть адекватно изображена. Такой контент должен быть современным по форме, убедительным по драматургии и точным по смыслу. Очень важно, чтобы он выдерживал проверку и как произведение, и как публичное высказывание, и как элемент медиасреды, в которой он публикуется. Ну и самое важное – он должен укреплять уважение к семье не за счёт декларации, а за счёт правды человеческих отношений»,
– отметила Марина Ким.
Президент Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет», СРО «АМИ «РС»), член правления СРО «АМИ «РС» Сергей Пискарёв, в свою очередь, подчеркнул значимость представленных методических рекомендаций для рекламной и коммуникационной отраслей, сделав упор на том, что документ не должен носить обязательный или нормативный характер. По его словам, важно сохранить баланс между продвижением общественно значимых ценностей и свободой творческого самовыражения.
«На наш взгляд, не стоит пытаться придавать этим рекомендациям нормативный характер, чтобы не ограничивать свободу творчества художников, литераторов, музыкантов, производителей медиаконтента. При этом мы готовы и дальше совместно работать над совершенствованием рекомендаций, обобщая тот опыт, который постепенно накапливается в различных сферах»,
– сказал Сергей Пискарёв.
Сопредседатель комитета стратегических агентств АКАР, вице-президент по трансформации Группы компаний «Родная речь» Юрий Панов представил коммуникационную стратегию «Крепкая семья – основополагающая ценность общества». Он уточнил, что в качестве основы коммуникационной стратегии были выделены три ключевые смысловые территории: «семья как наследие», «семья как выгода» и «семья как статус», которые могут помочь выстроить системную коммуникацию о семейных ценностях через медиа, рекламу и социальные проекты.
Сопредседатель комитета стратегических агентств АКАР, управляющий партнёр агентства «Кьюб» Алексей Байнов рассказал о подходах, заложенных в коммуникационную стратегию продвижения семейных ценностей среди молодёжной аудитории. По его словам, ключевым принципом такой работы должна стать точная настройка коммуникации под разные возрастные и социальные группы.
«Важно понимать: с разными аудиториями надо по-разному коммуницировать в медиа, которые максимально релевантны для них. Кроме того, нужно учитывать сегментацию целевой аудитории для того, чтобы сфокусироваться на том, о чём мы говорим каждой из аудиторий. Потому что совсем молодым людям говорить про то, как классно иметь трёх детей, нелогично. С ними нужно, в первую очередь, сфокусироваться на снятии барьера родительства как такового»,
– добавил он.
Во второй части заседания его участники обсудили основные тренды социальных коммуникаций 2025 года и результаты профильных исследований рекламного рынка.
Как отметила директор «Маер медиа» Диана Козлова, социальные коммуникации стали не просто технологичными, а по-настоящему человечными.
«Искусственный интеллект ускоряет создание контента и открывает новые креативные возможности, но именно аутентичность, честность и живое общение становятся главной валютой доверия. Бренды, которые не боятся показывать реальную жизнь, открыто говорят о ценностях и активно вовлекают аудиторию в диалог, выигрывают в борьбе за внимание и лояльность. «Контент – рекомендация – покупка в пару кликов» – так выглядит новая реальность, где границы между развлечением, общением и коммерцией стираются. Социальная коммерция и нативные интеграции делают бренды ближе к людям, а участие в значимых для общества инициативах формирует прочную эмоциональную связь»,
– отметила она.
Первый вице-президент АКАР, член правления СРО «АМИ «РС» Елена Решетова представила Трендбук по социальным коммуникациям, подготовленный АКАР совместно с ADCR.
«Несколько лет назад наш трендбук касался только социальной рекламы. В этом году, за 2025 год, мы его расширили. И теперь это трендбук по социальным коммуникациям. Мы сделали три блока. Первый блок – это социальные коммуникации. Второй блок – это традиционные ценности в рекламе. И третий блок – это традиционные ценности и крепкая семьи. Проанализировано было около 200 работ, на основе которых мы выявили 10 трендов»,
– сказала Елена Решетова.
Среди выявленных трендов: обращение к корневой идентичности, геймификация, которая распространяется на коммуникацию с молодой аудиторией, использование ИИ для социальной эмпатии и другие.
Президент ADCR Александр Алексеев подчеркнул, что продвижение традиционных ценностей требует высокого уровня профессиональной ответственности со стороны креативной индустрии.
«Радует, что в работе над трендбуком приняли участие профессионалы на всех уровнях. Профессиональный взгляд принципиален для того, чтобы быстрее продвигаться к цели»,
– добавил он.
По итогам заседания участники поддержали предложения о направлении «Методических рекомендаций по созданию контента, направленного на укрепление крепкой семьи как традиционной ценности», а также трендбука «Традиционные семейные ценности и позитивный образ многодетной семьи в рекламе» в профильные органы власти и заинтересованные организации для дальнейшего использования в отрасли.
(По материалу РСПП)
