АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Эксперты Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, ассоциация входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвели итоги 2025 года. Объём локального рынка рекламы Санкт-Петербурга увеличился по сравнению с 2024 годом.
Телевидение
Общее количество локальных рекламодателей на ТВ в 2025 году сохранилось на уровне предыдущего, 2024 года. Отмечается достаточно высокая ротация рекламодателей: 43% рекламодателей – это новые и вернувшиеся компании (не размещались на ТВ последние два или один год соответственно). 42% постоянных рекламодателей увеличили свои бюджеты на продвижение, что говорит о сохраняющемся интересе к ТВ как к каналу продвижения.
В структуре размещений наблюдается небольшой рост доли прямых рекламодателей. Соотношение бюджетов прямых рекламодателей и размещений через рекламные агентства составляет 65% к 35%.
Ключевыми категориями рекламодателей на локальном телевизионном рынке остаются:
- Ретейл
- Недвижимость
- Медицинские услуги
При этом ретейл сохраняет лидирующие позиции по объёму рекламных бюджетов. В число наиболее активных категорий также входят досуг, развлечения и бытовые услуги.
Спонсорство на ТВ
Канал «Санкт-Петербург»
По итогам анализируемого периода сегмент спонсорских интеграций на телеканале демонстрирует умеренное снижение активности. Динамика объясняется в том числе снижением активности части рекламодателей и изменением структуры рекламных бюджетов. При этом фиксируется прирост числа новых рекламодателей, что частично компенсирует снижение активности со стороны ряда постоянных клиентов.
В структуре рекламодателей сохраняется преобладание локальных компаний, однако наблюдается и присутствие федеральных рекламодателей. Одновременно увеличивается доля прямых размещений, тогда как доля интеграций, реализуемых через рекламные агентства, демонстрирует некоторое сокращение.
Наиболее востребованными форматами остаются интеграции в информационные и новостные программы, в первую очередь в вечерние блоки.
К ключевым категориям рекламодателей относятся:
- Ретейл
- Бизнес-конференции от финансовых структур
- Медицинские услуги
- Технологии
- Благотворительность
Прогноз на 2026 год: небольшой рост в районе 3% – 7% за счёт инфляции.
78 канал
Сегмент спонсорских интеграций на 78 канале демонстрирует положительную динамику по отношению к предыдущему году. Рост во многом связан с эффектом низкой базы прошлого периода, а также с активной работой коммерческой службы телеканала по привлечению новых рекламодателей. Отмечается рост доли локальных рекламодателей, тогда как доля федеральных клиентов несколько сократилась. Параллельно увеличилась доля прямых размещений.
Наиболее активными категориями рекламодателей являются:
- Недвижимость
- Финансы
- Онлайн-сервисы
- Медицина
- Букмекерские компании
Среди наиболее активных рекламодателей – компании из сфер ретейла, финансовых услуг, телекоммуникаций и девелопмента.
Прогноз: по итогам 2026 года ожидается умеренный рост сегмента спонсорства.
Радио
По итогам 2025 года сегмент радио завершил год с небольшим минусом: –8%, что в абсолютном значении составило –1,044 млрд рублей.
В структуре продаж рынка Санкт-Петербурга динамика рекламных доходов от мультилокальных клиентов показывает снижение, при этом отмечается рост доли локальных рекламодателей. Соотношение прямых и агентских размещений остаётся относительно сбалансированным и составляет примерно 55% к 45%.
Отрасли – лидеры по объёмам рекламных бюджетов:
- Недвижимость
- Продуктовый ретейл
- DIY-сегмент
- Медицина
- Автомобильная индустрия
В категории авто наблюдается сокращение рекламной активности.
Тенденции сегмента:
- Рост спроса на короткие форматы
- Развитие нативных интеграций и спецпроектов
Прогноз на 2026 год:
- Реалистичный сценарий: от –5% до –10%
- Оптимистичный: от 0% до –5%
Out of Home (ООН)
Сегмент наружной рекламы продолжает демонстрировать положительную динамику, однако темпы роста постепенно замедляются по сравнению с предыдущим годом.
По итогам 2025 года физический рост рекламных носителей оценивается примерно в 22,5%. Увеличение объёма рынка во многом обусловлено продолжающейся диджитализацией рекламного инвентаря. Самые высокие темпы роста стандартного DOOH инвентаря в 2025 году в России продемонстрировал Санкт-Петербург, где количество установленных экранов выросло на 54,1%.
Одним из ключевых факторов развития сегмента остаётся рост доли цифровых конструкций по объёму рекламных бюджетов до 82%. При этом ожидается, что в 2026 году темпы диджитализации могут замедлиться, поскольку рынок постепенно приближается к пиковым значениям по количеству цифровых стандартных конструкций.
На рынке сохраняется высокая коммерческая загрузка рекламных поверхностей, особенно DOOH конструкций, что свидетельствует о стабильном спросе со стороны рекламодателей.
В структуре клиентов доминируют федеральные рекламодатели, однако доля размещений через рекламные агентства несколько сократилась, до 65%, что связано с ростом числа прямых размещений со стороны компаний.
К основным категориям рекламодателей относятся:
- Интернет-сервисы
- Финансы
- Недвижимость
- Ретейл
- Развлечения и туризм
Афишные стенды
Сегмент афишных стендов традиционно занимает отдельную нишу в структуре наружной рекламы, обслуживая в первую очередь сферу культурных и городских мероприятий.
Основными рекламодателями данного формата выступают:
- Театры
- Концертные площадки
- Музеи
- Организаторы культурных мероприятий
- Выставочные проекты
Афишные носители сохраняют востребованность благодаря высокой локальной видимости и точечному воздействию на аудиторию, особенно в центральных районах города и вблизи культурных кластеров.
К ключевым рекламодателям относятся крупнейшие городские культурные институции, включая Мариинский и Александринский театры, а также организаторов крупных концертных и фестивальных событий.
Сегмент характеризуется относительной стабильностью, при этом его динамика во многом зависит от активности культурной индустрии и количества проводимых мероприятий.
Транзитная реклама
Сегмент транзитной рекламы по итогам года сохраняет положительную динамику, оставаясь одним из наиболее заметных форматов городской наружной рекламы.
К транзитной рекламе относятся размещения на объектах транспортной инфраструктуры: в метро, на железнодорожных объектах, в аэропортах, на наземном общественном транспорте, остановочных павильонах, а также на территориях вокзалов и транспортных узлов.
По итогам 2025 года в сегменте наблюдается рост по основным направлениям:
- Железнодорожная инфраструктура – +31%
- Реклама в аэропорту – +17%
- Метрополитен – +12%
- Реклама на такси – +20%
Рост сегмента во многом связан с высокими показателями ежедневного пассажиропотока и восстановлением транспортной активности, что делает транзитные рекламные носители привлекательными для рекламодателей, ориентированных на массовый охват аудитории.
Основную активность в сегменте демонстрируют рекламодатели из следующих отраслей:
- Интернет-сервисы
- Финансовые услуги
- Недвижимость
- Ретейл
- Телекоммуникационные компании
Итоги: в структуре наружной рекламы продолжает увеличиваться доля цифровых конструкций. По итогам 2025 года цифровой инвентарь занимает значительную часть рынка как по количеству рекламных поверхностей, так и по объёму рекламных бюджетов. Диджитал-форматы обеспечивают более высокую гибкость размещения и позволяют рекламодателям оперативно управлять рекламными кампаниями, что способствует росту спроса на данный тип инвентаря. При этом в структуре продаж наблюдаются изменения: доля размещений через рекламные агентства несколько сократилась, что связано с увеличением числа прямых размещений со стороны рекламодателей на цифровом инвентаре, в первую очередь локальных компаний.
Прогноз на 2026 год: ожидается сохранение положительной динамики сегмента при умеренных темпах роста. Основными драйверами развития останутся цифровизация рекламного инвентаря, развитие транзитных форматов и высокая востребованность наружной рекламы как инструмента массового охвата аудитории.
Издательский бизнес
Объём рекламы в печатных и онлайн-версиях изданий суммарно эксперты оценили в 1,716 млрд рублей, что на 2% меньше, чем в 2024 году. Отдельно каждый подсегмент показал 720 млн и 960 млн рублей соответственно.
Сохраняется тенденция перераспределения рекламных бюджетов из печатных форматов в цифровые каналы. В результате сегмент печатных СМИ демонстрирует снижение на 10%, тогда как digital-направления издательских домов продолжают расти, правда, значительно меньшими темпами, чем раньше: по итогам года это всего лишь рост на 6%. При этом классическая пресса по-прежнему сохраняет значимую роль в отдельных категориях рекламодателей, особенно в случаях, когда важны репутационный эффект и авторитет площадки.
В структуре рекламодателей представлены как федеральные, так и локальные компании. Доля размещений через агентства существенно варьируется в зависимости от конкретного медиа.
К ключевым категориям рекламодателей относятся:
- Недвижимость
- Ретейл
- E-commerce
- Финансовые услуги
- Медицина
В сегменте издательского бизнеса фиксируется примерно 20% федеральных рекламодателей, а остальные – локальные. Доля прямых рекламодателей превалирует, а доля агентств составляет менее 10%. При этом структура рекламодателей зависит от специфики конкретного издания.
Прогнозы на 2026 год консервативные: сохранение объёмов или даже незначительное снижение.
Интернет
Оценка региональной интернет-рекламы имеет свою специфику. Методология до 2023 года учитывала всю рекламу, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральную, и региональную, размещённую представителями организаций различного масштаба, то есть оценивались бюджеты рекламодателей. В методике, используемой АКАР при оценке интернет-сегмента в рамках оценки региональных рынков, с марта 2024 года произошли существенные изменения: оцениваются объёмы средств, получаемых интернет-сервисами, которые в ЕРИР определяются как рекламораспространители. Часть объёмов, которая ранее включалась в сегмент интернет-рекламы, перешла в сегменты «Видео» и «Издательский бизнес».
Для оценки регионального рынка интернет-рекламы принято решение определить только локально потраченные в регионе деньги на рекламу в интернете следующими типами рекламодателей: микропредприятия, ИП и физические лица. Все остальные объёмы размещения отнесены к федеральным объёмам.
По этой системе оценки затраты рекламодателей на интернет-сервисы в 2025 году составили 16,8 млрд рублей. Рост относительно 2024 года 8%. Следует отметить, что темпы прироста существенно сократились – с 24% годом ранее до 8% сейчас.
Для понимания динамики развития сегмента эксперты АКАР Северо-Запад приводят также оценку по методике, которая использовалась на протяжении более чем 10 лет, где учитывалась вся реклама, которую видят жители Санкт-Петербурга, – и федеральная, и региональная, размещённая представителями организаций различного масштаба. Согласно данной методологии, уровень затрат рекламодателей в 2025 году составил 78,3 млрд рублей при той же динамике в 8%. Примечательно, что независимо от подхода к оценке темпы роста в сегменте на одном уровне.
Лидеры по объёмам рекламных бюджетов:
- Недвижимость
- Онлайн-торговля
- Ретейл
- Образование
- Финансовые услуги
- Медицинские услуги
Снизились темпы роста рекламных бюджетов в сегменте малого и среднего бизнеса. На фоне дефицита инвентаря в сегменте интернет-рекламы и усиления государственного регулирования происходит сдержанный рост по перформанс-инструментам и более существенный рост по медийной рекламе, это связано с развитием новых медийных продуктов. В 2025 нарастает важная для сегмента тенденция – снижение темпов прироста от квартала к кварталу. Существенно на отрасль влияют изменения по охлаждению экономики со стороны государства, в частности, сокращение льготных программ ипотеки. В среднесрочной перспективе рекламодатели из основной для локального рекламного рынка категории «недвижимость» могут сократить объёмы бюджетов, а так как данная категория находится в числе рекламодателей-лидеров, негативные изменения могут в целом отрицательно сказаться на всём сегменте.
Прогноз: дальнейшее сокращение темпов роста в 2026 году.
(По материалу АКАР Северо-Запад)
