КАЗАХСТАН. В Алматы состоялась восьмая Kazakhstan Marketing Conference (KMC 2026) – ежегодный форум от Kazakhstan Growth Forum, в этот раз проведённый при интеллектуальной поддержке Школы креативной смелости Асхата Ускембаева.
На одной площадке выступили более 50 авторитетных спикеров и экспертов. Их аудиторией стали сотни практиков – маркетологов, стратегов, руководителей. Главной темой диалога были вызовы и перспективы, с которыми сталкивается бизнес в условиях обновлённой экономической реальности – времени, когда меняется всё: от поведения потребителя до логики роста.
Открывая конференцию, Елена Афонина, управляющий директор Centras Group, привела данные опроса директоров по маркетингу Казахстана Centras CMO Survey:
«По 10-балльной шкале их средний уровень оптимизма в отношении экономики страны в 2026 году составляет 4,3 балла. Годом ранее он был 5,3. Это небольшое, но показательное снижение, сигнал о том, что нам всем стоит быть избирательнее. 65% респондентов не испытывают оптимизма, а более 80% ощущают растущее давление на маркетинговые бюджеты».
Эксперт отметила, что роль маркетолога эволюционирует: сегодня он становится портфельным управляющим, отвечающим за бренд, performance-маркетинг, дистрибуцию и ценообразование. Бренд всё чаще рассматривается как стратегическая инвестиция, а не как инструмент коммуникаций.
Международный спикер Мехмет Илькер Айчи (Oman Air, ex-CEO Turkish Airlines) заявил, что Казахстан находится в эпицентре глобальных изменений:
«Центр экономической гравитации мира смещается обратно в Азию. И теперь он ближе к Казахстану, чем когда-либо. Это – ваше десятилетие. Вы не на периферии – вы в центре. Вопрос в том, как вы этим воспользуетесь».
Ануар Кагаров (Yandex Qazaqstan) рассказал о роли цифровых экосистем и ИИ:
«Роль цифровых экосистем в пользовательском поведении и покупательских привычках растёт. Мы всё чаще не только ищем и выбираем онлайн, но и заказываем, покупаем и продаем – быстро и просто, бесшовно и незаметно переходя между сервисами. Рекламные технологии должны создавать для клиента такой же качественный, понятный и персонализированный опыт, как и экосистемы. Для этого мы активно инвестируем в развитие ИИ в наших рекламных платформах: например, Yandex Ads использует нейротехнологии Yandex Neuro Ads, что позволило увеличить эффективность инструментов на 29%».
Данияр Каженбаев (Centras Group) выступил с темой: «Voice of Customer: как услышать то, о чём не говорят вслух», показав, что Centras Rankings системно подходит к аналитике SLS (Social Listening Score). Он на примерах продемонстрировал, что категоризация отзывов потребителей даёт бренду чёткое понимание для улучшений продукта с разных точек зрения.
Дмитрий Дрокин, представитель NielsenIQ Kazakhstan&Uzbekistan, выделил три ключевые цифры для рынка:
- Объём рынка повседневных товаров в Казахстане достиг 6 млрд тенге (+11% за год).
- 68% потребителей готовы выбрать локальный бренд при наличии выбора.
- 34% казахстанцев доверяют бизнес-аккаунтам в соцсетях.
«Почти 70% казахстанцев экономят на продуктах питания, а 36% активно ищут более дешёвые аналоги. При этом 80% экономически активного населения имеют кредиты или рассрочки, часто для покупки товаров повседневного спроса»,
– отметил эксперт.
Традиционно на KMC 2026 прошла церемония награждения в трёх номинациях, победителями стали:
- The Best CMO of the year – Диана Тажимова, Hero’s Journey.
- Creative campaign of the year – I’M DONOR от I’M Restaurants&Mosaic Agency.
- New Experience of the year – Halyk Face Pay от Halyk Bank.
Главные выводы KMC 2026:
– Brand Positioning как инвестиция: в условиях инфляционного давления, сокращения маркетинговых бюджетов, снижения эффективности рынков и критичного отношения к информационному полю на первый план выходит развитие бренда. Повышение доверия и создание ценности является для компании ключевой опорой для стабильного роста, а для клиента – опорой для выбора.
– Customer Advantage – новая категория в трудно копируемых конкурентных преимуществах. Компании научились собирать и структурировать данные, но не многие научились искать в данных инсайты, понимать мотивацию клиента и его потребности в контексте ситуаций. Развитие маркетинговой аналитики в эту сторону может способствовать созданию для компании дополнительных возможностей роста, особенно в тренде гиперперсонализации.
– Viral Growth – уже недостаточно расти в рынке, и необходимо искать сегменты, где действительно можно создать 10-кратный рост с помощью вирусности, вовлечения потребителя и повышения его лояльности, UGC, переходя к pull-маркетингу. Потребителя нельзя обмануть, надо заслужить его любовь и признание.
Всё это требует системного подхода – к анализу, управлению, автоматизации, коммуникации с клиентом. И становится задачей не только маркетолога, но всей организации и в первую очередь – руководителя.
Справка
Kazakhstan Marketing Conference – это ежегодное ключевое событие для маркетингового и бизнес-сообщества Казахстана. Миссия конференции – создание пространства для диалога, обмена опытом и формирования новых стандартов в маркетинге и управлении брендами. Принцип сообщества KMC строится на идее взаимовыгодного сотрудничества и создания ценности для всего рынка.
(По материалу Tribune.kz)
