БЕЛАРУСЬ. Ассоциация коммуникационных и маркетинговых агентств республики (АКМА) представляет обзор специалистов инновационного digital-хаба Wunder Digital, посвящённый медиарынку Беларуси.
Цифровой сегмент становится главным драйвером медиарынка страны. По прогнозам, в 2025 году его объём вырастет на 20 – 25%, несмотря на инфляцию в пределах 12 – 15%. При этом доля non-digital каналов продолжает снижаться: всё больше брендов перераспределяют бюджеты в пользу digital, ориентируясь на мобильные форматы и измеримую эффективность. Для бизнеса это сигнал: онлайн – уже не альтернатива, а основа.
Какие инструменты работают в Беларуси сегодня и что будет актуально завтра – в предлагаемом обзоре.
Медиарынок Беларуси: digital продолжает забирать долю
Белорусский медиарынок демонстрирует устойчивый рост: с $98 млн в 2020 году он достиг $114 млн в 2024-м, а в 2025 году ожидается прирост ещё на 15%. Несмотря на инфляцию в пределах 12 – 15%, эксперты прогнозируют увеличение рынка на 20 – 25%, что делает его привлекательным для инвестиций, особенно в digital-сегмент.
Главный тренд – перераспределение медиамикса в пользу интернета. За последние четыре года доля ТВ сократилась с 36% до 29%, а доля digital выросла с 46% до 53%. Это отражает сдвиг в потреблении контента: всё больше брендов смещают бюджеты в онлайн, где выше гибкость, охват и возможность точного таргетинга.
Радио и пресса снижают долю в общем медиасплите – их динамику можно увидеть в инфографике ниже. На фоне этих изменений digital укрепляется как ключевая точка роста, особенно в сочетании с мобильными форматами и e-commerce активностью.
Рынок интернет-рекламы: перформанс – на первом месте
После замедления в 2022 году интернет-реклама в Беларуси демонстрирует уверенное восстановление. В 2024 году традиционные сегменты показали рост на 11%, а инновационные – на 6%. Такой тренд свидетельствует о том, что digital продолжает оставаться наиболее устойчивым и быстро адаптирующимся каналом в условиях нестабильности.
Главным драйвером роста стал перформанс-маркетинг, прирост которого составил 13%. Это направление выигрывает благодаря развитию ИИ, автоматизации закупок, более точной аналитике и понятной модели оплаты за результат. Именно туда всё чаще перераспределяются бюджеты брендов – от FMCG до e-commerce и B2B.
Другие традиционные форматы, такие как баннерная и видеореклама, тоже растут, но чуть медленнее. Видео, несмотря на относительно небольшую долю, набирает значимость как инструмент для охватных и имиджевых кампаний. Для брендов это сигнал: нужно инвестировать не только в размещение, но и в креатив, который способен удерживать внимание в конкурентной среде.
Инновационные форматы: небольшие бюджеты, большие перспективы
Инновационные digital-каналы пока занимают около 15% рынка, но именно здесь сегодня – наименьшая конкуренция и наибольшая гибкость.
Значительную динамику показывает аудиореклама (+18% по сравнению с 2023 годом), за ней – инфлюенсеры и мессенджеры, которые остаются доступными по цене и хорошо работают в локальных кампаниях. Размещение в классифайдах также сохраняет позиции, особенно для малого и среднего бизнеса.
Для брендов это – окно возможностей. Низкая насыщенность, гибкие форматы и точечный охват позволяют использовать инновационные каналы как площадку для тестирования гипотез, расширения точек контакта и поиска новых сегментов аудитории.
Медиaобзор: digital укрепляется, «наружка» и indoor в игре
Digital – локомотив медиарынка
Интернет-реклама остаётся лидером по темпам роста и по объёму инвестиций. По итогам 2024 года рынок digital вырос на 20%, сохранив ключевую роль в медиамиксе. Основу рекламных бюджетов здесь формируют пять категорий: фармацевтика, авто, FMCG, e-commerce и финансы – они продолжают активно использовать интернет‑рекламу как главный канал привлечения и конверсии.
Продолжает расти и мобильный трафик, причём не только количественно, но и по уровню вовлечения. Прогноз на 2025 год – дальнейшее усиление мобильной составляющей в медиапотреблении, особенно за счёт соцсетей и мессенджеров.
Отдельного внимания заслуживает рост пользователей социальных сетей: в 2024 году аудитория выросла на 31% и сегодня охватывает 66% всей интернет-аудитории. Это делает соцсети не только развлекательной средой, но и основным источником информации о товарах и услугах наряду с новостными сайтами и мессенджерами.
OOH-реклама: стабильность и рост
Внешняя реклама в Беларуси также показала уверенный рост – +20% в 2024 году. Основные рекламодатели здесь букмекеры, банки, ретейл, e-commerce и HoReCa. Ключевым драйвером сегмента остаются LED-экраны – растут как объёмы размещения, так и количество самих конструкций.
Однако стоит учитывать специфику: исследований эффективности в сегменте нет, мониторинг проводится только крупнейшими операторами. Также сохраняется сложная система согласования рекламных сюжетов, что требует от брендов больше времени и ресурсов на запуск кампаний.
Indoor-реклама: быстрый рост в бизнес- и ретейл-средах
Сегмент indoor-рекламы вырос на 30% и продолжает набирать обороты. В топе рекламодателей – банки, букмекеры, e-commerce, FMCG и фармацевтика. Наиболее популярные локации – продовольственные сети и бизнес-центры, где высокая проходимость и релевантная аудитория.
Основной формат – цифровые экраны, которые позволяют быстро адаптировать контент под разные площадки и время суток. Важно: формат indoor не облагается рекламным сбором, что делает его ещё более привлекательным для бизнеса.
Телевидение: рост инвестиций вопреки снижению телесмотрения
Несмотря на снижение телесмотрения (в четвёртом квартале 2024 года на 11%), сегмент ТВ показал рост рекламных вложений на 21%. С ноября 2024 года в измерение включён отложенный просмотр, что расширяет представление о реальной вовлечённости аудитории. Ожидается, что в 2025 году средний рейтинг вырастет на 10 – 20%. Наиболее активной остаётся женская аудитория 45+ – именно с ней продолжают работать крупнейшие ТВ-рекламодатели.
Радио: стабильный охват с ростом digital-прослушивания
Радиореклама выросла на 14% в деньгах, несмотря на сокращение общей аудитории на 6%. Основные точки прослушивания – на работе (46%) и в автомобиле (36%).
Важно отметить, что растёт доля онлайн-прослушивания, особенно среди более молодой аудитории. Радио остаётся интересным каналом с взвешенной стоимостью контакта и лояльной аудиторией: средний возраст пользователей сегодня составляет 44 года, незначительно преобладают мужчины.
Как меняется поведение потребителей в медиаканалах
Цифры говорят сами за себя: сегодня 74% потребителей в Беларуси и регионе узнают о товарах и услугах через социальные сети и блоги. Новостные сайты в интернете тоже остаются важным каналом – их читают 59%. Мессенджеры занимают третью позицию с охватом в 47%. Радио и телевидение – наименее популярные источники информации о продуктах.
Что это значит для бизнеса? Потребители проводят больше времени онлайн и именно там они принимают решения о покупке, поэтому digital – уже не альтернатива, а основной канал коммуникации, причём не только для молодой аудитории.
Digital работает на все возрастные группы – и дешевле
Сегодня охват digital-платформ и телевидения сравнялся по всем возрастам. Однако digital выигрывает по эффективности: за те же деньги можно охватить больше людей с возможностью персонализировать сообщение и отслеживать результат в реальном времени.
Особенно заметен сдвиг в возрасте 45 – 60 лет. Эта группа ещё недавно считалась «телевизионной», но цифры показывают другое: 63% людей в этой возрастной категории ищут информацию о товарах через соцсети и новостные сайты; тогда как только 35% обращаются к ТВ.
Вывод: аудитория 45+ уже не живёт в мире одного экрана. Если ваш бренд до сих пор делает ставку на телевидение как на единственный канал для возрастных покупателей, вы теряете часть аудитории и переплачиваете за охват.
Больше точек контакта – лучше результат
Это не значит, что нужно полностью отказаться от традиционных медиа. ТВ и радио сохраняют значение, особенно в развлекательной функции и для формирования узнаваемости. Но работать нужно в комплексе, комбинируя охваты digital и офлайн-площадок.
360-подход – это не просто модное слово. Это стратегия, которая позволяет выстроить путь потребителя от знакомства с брендом до покупки. И чем лучше вы понимаете, где и как аудитория потребляет информацию, тем точнее сможете построить этот путь.
Инфографика с распределением каналов по возрасту и полу доступна ниже. Эти данные помогут точнее выстроить медийную стратегию, особенно при планировании кампаний для разных возрастных сегментов.
Топ-6 рекламных трендов 2025 года
1. Цифровизация традиционных медиа.
Телевидение всё чаще смотрят онлайн, «наружка» становится цифровой. Это делает привычные каналы адресными, управляемыми и частью digital-стратегий.
2. Связные стратегии вместо разрозненных каналов.
Кампании строятся вокруг потребительского пути. Важна последовательность коммуникаций, а не просто присутствие «везде».
3. Рост аналитики и точек измерения.
В центре внимания – не только охват, но и реальный эффект: post-view атрибуция, Brand Lift, интеграция CRM с digital-платформами.
4. Искусственный интеллект в действии.
ИИ активно применяется в таргетинге, генерации креативов, медиапланировании и аналитике. Это повышает точность и эффективность кампаний.
5. Контент-экосистема бренда.
Растёт значение собственных каналов – Telegram, YouTube и др. Люди доверяют не рекламным баннерам, а контенту, за которым стоят реальные бренды.
6. Синергия digital и офлайна.
Digital и традиционные медиа больше не конкуренты, а партнёры. Омниканальные подходы обеспечивают устойчивое внимание и лучший эффект на каждом этапе воронки.
Подводим итоги
В 2025 году digital окончательно становится главным двигателем медиарынка Беларуси. Его рост на 20 – 25% происходит даже в условиях инфляции, а доля онлайн-каналов уже превышает половину общего медиасплита. Бренды всё активнее перераспределяют бюджеты в сторону digital, ориентируясь на гибкость, персонализацию и измеримость.
Потребители всех возрастов, включая аудиторию 45+, всё чаще ищут информацию о товарах онлайн. Это подтверждает: digital – не просто тренд, а основа медиастратегии. Для бизнеса важно быть там, где живёт аудитория, выстраивать связную коммуникацию и использовать данные для принятия решений. Тот, кто адаптируется к этим реалиям быстрее, получит не только охват, но и реальный результат.
(По материалу с сайта АКМА)
