АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). На основании поступившего в управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) по Сахалинской области заключения экспертов комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет» (СРО «АМИ «РС») по поводу наружной рекламы, размещённой в Южно-Сахалинске на пяти рекламных конструкциях, ведомством будут приняты меры реагирования в отношении рекламодателя по факту распространения недопустимой рекламы.
К такому решению пришли сахалинские антимонопольщики, к которым ранее поступили жалобы на рекламу компании по изготовлению наружной рекламы «Красная борода» со следующим текстом:
1. Красная борода Я ДАМ ТЕБЕ скидку 15% до конца марта 27-47-57 www.boroda.team;
2. Красная борода МОИ КЛИЕНТЫ КАЙФУЮТ от своих новых вывесок 27-47-57 www.boroda.team;
3. www.boroda.team Красная борода 27-47-57 ПОПРОБУЙ ВСЕ возможности наружной рекламы;
4. ГЛЯДЬ какая вывеска! Красная борода 27-47-57 www.boroda.team;
5. Красная борода ДЕЛАЮ ХОРОШО ВЫВЕСКИ ИЗ ЖИДКОГО АКРИЛА 27-47-57 www.boroda.team.
Заявители посчитали рекламу неэтичной. В рамках заключённого соглашения о взаимодействии между УФАС по Сахалинской области и СРО «АМИ «РС» антимонопольный орган попросил экспертов ассоциации дать объективную оценку того, как воздействует на психику потребителя указанная реклама и как данное изображение может быть воспринято различными слоями населения (пожилыми людьми, детьми), а также содержит ли реклама признаки нарушения части 6 статьи 5 закона о рекламе (см. «Справку»), а именно: используются ли в рекламе оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения?
Эксперты ответили на вопросы…
Запрос рассматривали пять членов комитета по жалобам Ассоциации «Рекламный Совет». Изучив материалы из обращения УФАС, эксперты высказались следующим образом:
– используются ли в рекламе «Красная борода Я ДАМ ТЕБЕ скидку 15% до конца марта 27-47-57 www.boroda.team» оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения? Три эксперта ответили «да», два – «нет»;
– используются ли в рекламе «Красная борода МОИ КЛИЕНТЫ КАЙФУЮТ от своих новых вывесок 27-47-57 www.boroda.team» оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения? Ответы распределились также, как и по первому вопросу;
– используются ли в рекламе «www.boroda.team Красная борода 27-47-57 ПОПРОБУЙ ВСЕ возможности наружной рекламы» оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения? Четверо ответили «нет», одни эксперт – «да»;
– используются ли в рекламе «ГЛЯДЬ какая вывеска! Красная борода 27-47-57 www.boroda.team» оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения? Три голоса – «да», два – «нет»;
– используются ли в рекламе «Красная борода ДЕЛАЮ ХОРОШО ВЫВЕСКИ ИЗ ЖИДКОГО АКРИЛА 27-47-57 www.boroda.team» оскорбительные и/или непристойные образы, сравнения и/или выражения? И здесь счёт 3:2 в пользу ответа «да»;
– как воздействует на психику потребителя данная реклама и как данные изображения могут быть восприняты различными слоями населения (пожилыми людьми, детьми)? По мнению экспертов, данная реклама не способствует формированию высоких моральных и этических норм и ценностей, а для полного ответа на этот вопрос необходимо проводить исследования, подтверждающие или опровергающие, что именно эта реклама как-то значимо воздействует на психику;
– имеются ли в представленных материалах иные нарушения требований ФЗ «О рекламе» (помимо части 6 статьи 5)? Большинством голосов специалисты из комитета по жалобам сказали «нет», лишь один эксперт ответил «да».
…и объяснили, почему именно так
Эксперты мотивировали свои ответы следующим образом. Реклама неэтична, поскольку содержит элементы сексуальной объективации женщины, образ которой в совокупности с двусмысленным текстом не связан с объектом рекламирования, человек может быть только субъектом.
Невозможно вынести суждение по макету №3, так как изображение представлено в плохом качестве.
Общим для макетов №1, 2, 4 и 5 является использование образа женщины в рабочих очках, рабочем комбинезоне и с инструментом в руке. Однако образ рабочей разрушается яркой косметикой, сползшим комбинезоном, красным полурасшнурованным на груди лифом (макеты №1, 2 и 4) или футболкой с глубоким декольте (макет №5). Тем самым, полагают в своём большинстве эксперты, происходит сексуализация рекламного сообщения, не связанная с характеристиками объекта рекламирования. Поскольку в представленном виде женщина не может заниматься физическим трудом (комбинезон не защищает, а сковывает движения), можно сделать вывод, что образ человека используется исключительно для привлечения внимания потребителя. Таким образом в спорной рекламе применяются типичные способы создания оскорбительных человеческих образов.
На макете №1 за счёт композиционного и шрифтового решения выделен оборот «Я дам тебе», представленный как высказывание героини рекламы. В современном русском языке это выражение имеет смысл обещания половой связи. Оскорбительность этому выражению придаёт обещание половой связи любому желающему, что является унизительным для человеческого достоинства и непристойным при использовании в не ограниченном никакими рамками пространстве.
Макет №4 выделяет слово «Глядь». Согласно словарям оно является разговорным. Кроме того, это слово требует после себя знак препинания, которого на макете нет, то есть нарушены правила современного русского литературного языка, что противоречит требованиям части 11 статьи 5 ФЗ «О рекламе» (см. «Справку»).
Итак, в рекламных макетах №1, 2, 4 и 5 однозначно выявлены нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе», пришли к заключению члены комитета по жалобам «СРО «АМИ «РС». Именно на этот вывод и опиралось УФАС по Сахалинской области, сообщив, что «примет меры реагирования в отношении рекламодателя по факту распространения недопустимой рекламы».
Справка
Согласно части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе» в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включённых в Список всемирного наследия.
В силу части 11 статьи 5 при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации.
***
Напоминаем, что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
