АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Комиссия экспертов АКАР Северо-Запад оценила объёмы рекламного рынка Санкт-Петербурга в разных сегментах по итогам третьего квартала текущего года, а также сделала прогнозы на ближайшее будущее.
Объём рекламы в интернете составил 12,8 млрд рублей, динамика к третьему кварталу 2021 года – плюс 20%. Драйверы роста и ключевые категории рекламодателей: недвижимость, финансы, FMCG, государственные проекты и компании, услуги, образование, психология, логистика. Отмечен рост бюджетов рекламодателей из сегмента МСП более чем на 50% с небольшим средним чеком (не более 100 тысяч рублей в месяц).
Тренды – неравномерный рост сегментов. Так, Performance дал плюс 40%, медиа – плюс 10 – 15%. Растёт рекламный трафик от маркетплейсов, повышается запрос рекламодателей на услуги мониторинга. Эксперты подчеркнули, что пока нет понимания, как рекламодатели должны оплачивать услуги агентств по учёту рекламы в интернете (поправки в ФЗ «О рекламе» об обязательной маркировке действуют с 1 сентября 2022 года).
Прогноз на четвёртый квартал: медиа дадут те же 10 – 15%, Performance – 40%.
Сегмент наружной рекламы составил 0,640 млрд рублей, это в динамике к третьему кварталу прошлого года дало плюс 3%. Основными рекламодателями являются недвижимость и строительство, развлечения (туризм, общепит, массовые мероприятия), e-commerce, ритейл, финансы. Федеральные заказчики дают около 50% бюджетов, соотношение агентств и прямых клиентов: 65%/35%.
Продолжается диджитализация носителей. Доля digital-формата, по данным «ЭСПАР-аналитики», за девять месяцев составила 25% в рекламных сторонах и около 40% – в денежном исчислении.
Прогнозы на четвёртый квартал эксперты делают осторожные.
Транзитную рекламу эксперты оценилив 0,304 млрд рублей, в том числе аэропорт – 0,094 млрд рублей (плюс 3% к аналогичному периоду 2021 года), железная дорога – 0,048 млрд рублей (плюс 36%, такая высокая цифра связана с увеличением количества инвентаря), метро – 0,12 млрд рублей (0%), наземный пассажирский транспорт – 0,042 млрд рублей (отрицательная динамика в связи с транспортной реформой). Федеральные заказчики в сегменте составляют 65 – 70%, локальные клиенты – 30 – 35%. Доля агентств увеличилась с 55% до 68%. Доля прямых рекламодателей уменьшилась – с 45% до 32%. Рекламодатель-лидер – e-commerce.
Прогнозы на четвёртый квартал эксперты делают разные, в зависимости от вида транспорта.
Представители печатной прессы оценили сегмент в 0,165 млрд рублей, это минус 10% к третьему кварталу 2021 года. Основные рекламодатели здесь: медицина (услуги), фарма, ритейл, финансы, недвижимость, добавились интернет-магазины. Отмечена маленькая доля агентств (около 5%). Федеральные/локальные рекламодатели: 70%/30%.
Продолжается рост себестоимости печатных изданий (дорожают бумага, типографская краска). Отсюда – планируемое увеличение розничной цены. В качестве положительной тенденции отмечено то, что с августа заключаются рекламные контракты на более длительный срок.
Прогноз по динамике на четвёртый квартал и на весь 2023 год – минус 10%.
В сегменте радио абсолютная цифра за третий квартал будет представлена по итогам 2022 года. Рост эксперты оценили в 13% к третьему кварталу 2021 года. Среди рекламодателей-лидеров: недвижимость, ритейл, медицинские услуги, маркетплейсы, появился беттинг с хорошими бюджетами. Агентства и прямые клиенты размещаются на радио примерно в равных пропорциях (50/50), их доля зависит от формата радиостанции.
Прогноз экспертов – продолжится рост сегмента.
Оценку квартала в сегменте телевидение эксперты не проводили, однако динамика локального рынка положительная, Санкт-Петербург стал драйвером роста локального регионального ТВ. Доля федеральных рекламодателей осталась на уровне значения за первое полугодие 2022 года по параметру бюджета. С лета начался тренд на значительный рост бюджетов локальных рекламодателей. Рекламодатели-лидеры: недвижимость, ритейл, медицина и «фарма», e-commerce, продукты питания.
Главная положительная тенденция – местные рекламодатели адаптируются к ситуации на рынке, занимают освободившиеся ниши, для продвижения активно используют региональное ТВ.
Эксперты прогнозируют дальнейший рост сегмента.
Сегмент ТВ-спонсорство показал рост в 25% (канал «Санкт-Петербург») по отношению к третьему кварталу 2021 года. За девять месяцев 2022 года относительно того же периода 2021-го у канала произошёл рост в 30%. Среди рекламодателей лидируют медицина, телеком («Триколор»), социальная реклама (гранты, благотворительные фонды), топливные компании. Увеличилась доля агентств. Основными форматами спонсорской рекламы на канале являются сюжеты и приглашение гостей в студию.
Другой петербургский телеканал, «78», оценил 2022 год в целом лучше, чем 2021-й, хотя третий квартал был тревожным: медицинские центры притормозили рекламировать услуги врачей из-за возможной мобилизации, однако ноябрь показал рост 66%, по году уже рост 7%, в основном за счёт локальных рекламодателей (их доля 80%). Лидеры среди них: недвижимость, медицина, финансы (рост на 30%).
В этом сегменте прогноз экспертов на 2023 год: рост 5 – 6%.
Сегмент промоиндустрии вырос на 13%. Ключевыми заказчиками выступают банковский сектор, строительная отрасль, IT, телеком. Доля федерального заказа увеличилась на 5%. В последнюю декаду сентября произошла заморозка всех решений по выделению бюджетов.
Прогноз эксперты делают умеренно пессимистический. По результатам 2022 года предполагается рост от 7% до 15% (четвёртый квартал здесь будет решающим), а на 2023 год эксперты предполагают стагнацию: уменьшение объёма в количестве, но из-за изменения курса доллара объём в деньгах может сохраниться.
«Мы в АКАР Северо-Запад с этого года решили перейти на поквартальную оценку рынка. Связано это прежде всего с тем, что рынок сейчас очень быстро меняется, помимо нестабильной экономической ситуации на рекламную индустрию влияют законодательные инициативы, кадровые перестановки и прочие факторы. Всем известная тенденция сокращения периода планирования отражается и на рекламодателях. Поэтому так важно оперативно отслеживать изменения, делиться аналитикой и прогнозами»,
– отметила директор АКАР Северо-Запад Наталья Пилатова.
(Соб. инф.)
