АКАР СЕВЕРО-ЗАПАД (Россия, Санкт-Петербург). Комиссия экспертов Северо-Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Северо-Запад, входит в саморегулируемую организацию «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный Совет») подвела итоги 2021 года. Объём рекламы в оффлайн-сегментах прибавил 8% по сравнению с 2020 годом и составил 9,689 млрд рублей (без НДС). Реклама в интернете выросла на 30%, до 40,04 млрд рублей.
ТВ
В 2021 году рынок телерекламы в России в целом показал абсолютный максимум в бюджетах за всю историю. Сегмент телевидения на рекламном рынке в Санкт-Петербурге в деньгах закрылся на минус 14% от 2020 года – на уровне 3,55 млрд рублей. В условиях восстановления рынка в 2021 году имелся повышенный спрос со стороны рекламодателей, прежде всего федерального масштаба.
Эксперты отмечают положительную динамику в количестве локальных клиентов и агентств.
Доля федеральных рекламодателей не изменилась (75%), как и доля местных агентств в локальных продажах (40%).
В категориях рекламодателей на локальном рынке отмечается большой рост у досуга и развлечений, сервиса, ритейла, строительных товаров и услуг. Наиболее крупные товарные категории на локальном рынке города: ритейл, недвижимость, медицина и фармацевтика, сервис, досуг и развлечения.
В спонсорстве произошёл рост на 13%. На спонсорских проектах, включая политическую рекламу, городские петербургские телеканалы «78» и «Санкт-Петербург» с учётом московских продаж сейлс-хауса «Эверест» заработали около 60 млн рублей.
Представители телеканала «Санкт-Петербург» отмечают, что по продажам у них 2021 год был на уровне 2019-го, но менее прибыльным, чем 2020-й по причине отсутствия социальных проектов, которые реализовывались в четвёртом квартале 2020 года.
50% спонсорских бюджетов на канале обеспечивают следующие категории: медицина (в 2021 году приросла более чем на 150% к 2020-му и на 80% к 2019-му), телекоммуникации. Прямые локальные заказчики – это около 90% клиентов.
Сейлз-хаус «Эверест» показал прирост 45% к 2020 году. Растёт доля локальных рекламодателей, в 2021 году она составила 60% (в 2020-м соотношение было обратным). Основные рекламодатели: недвижимость, промышленные предприятия и медицина. Сейлс-хаус также работает в основном с прямыми клиентами, их доля составляет 80%.
OOH
Сегмент объединяет стационарные конструкции и транзитную рекламу, включая метрополитен, пассажирский транспорт (внутри и снаружи), аэропорт Пулково и железную дорогу (вокзалы, конструкции вдоль ж/д путей, внутри поездов).
Объём рекламы на стационарных конструкциях эксперты оценили в 3,14 млрд рублей, что составило плюс 32% к 2020 году и даже немного превысила (+3%) уровень 2019 года.
Основными драйверами восстановления сегмента послужили продолжающаяся диджитализация инвентаря (+50% в количестве цифровых билбордов к 2020 году), политическая реклама, а также явное оживление в общем состоянии экономики (включая льготную ипотеку и т.д.).
Лидеры по размещениям: недвижимость и строительство, оптово-розничная торговля, туризм и развлечения, интернет-услуги и e-commerce, медицинские и финансовые услуги. Федеральные рекламодатели занимают 60% в общем объёме, 80% клиентов размещаются через агентства.
Транзитная реклама показала 1,35 млрд рублей, что на 46% больше, чем в 2020 году. Увеличилась доля федеральных размещений: в зависимости от вида транспорта от 30 до 90%. У метро и городского транспорта в лидерах размещений e-commerce (маркетплейсы, доставки и т.д.) и недвижимость.
В наземном транспорте эксперты отметили рост количества размещений сегмента HR: массовый подбор персонала связан с сокращением или полной приостановкой поиска персонала в 2020 году и нехваткой кадров в 2021-м, когда экономические условия стали благоприятнее.
Вкладывать рекламные бюджеты в ж/д-носители охотнее всего готовы строительные компании и банки, в аэропорту по объёмам бюджетов лидируют банки, одежда и обувь, мобильная связь и авто.
Соотношение прямых и агентских продаж не изменилось и у всех примерно одинаковое – 50/50.
Радио
Радиореклама также продемонстрировала посткризисное восстановление: прирост к 2020 году составил 15,7%. Общий объём рекламы у петербургских радиохолдингов и радиостанций составил 791 млн рублей.
Категории рекламодателей, как и соотношение прямых и агентских размещений, зависят от специфики радиостанции и от принадлежности к холдингам. Самостоятельные радиостанции чаще работают напрямую с клиентами. Усреднённо по сегменту соотношение можно представить так: прямые рекламодатели – 60%, агентства – 40%. Федеральные заказчики в эфире петербургских радиостанций занимают 35%, локальные – 65%. Недвижимость традиционно занимает первое место, на втором авто, далее идут продуктовый и строительный ритейлы.
Пресса
Пресса отмечает 2021 год как удачный. Исключение составляет лишь первый квартал. Некоторые издания по году даже зафиксировали рост. Совокупный объём сегмента в 2021 году составил 0,798 млрд рублей и это минус 5% по отношению к 2020 году. Сохранился тренд 2020 года на сокращение количества выходов изданий, соответственно происходил рост объёмов рекламы на один номер.
Стандартно в петербургской прессе федеральных рекламодателей не более 6%, доля агентств – не более 10%.
Рекламодатели-лидеры на протяжении двух последних лет – фарма и недвижимость. В некоторых изданиях большую долю заняло образование. В 2021 году драйвером роста для прессы несомненно послужила и политическая реклама.
Интернет
В 2021 году объём рынка интернет-рекламы превысил 40 млрд рублей. Продолжилась активная диджитализация бюджетов – тренд, к которому подтолкнул рекламодателей 2020 год. Темпы роста в сегменте превзошли докризисные и составили рекордные +30% и это фактически компенсировало скромный рост сегмента в 2020 году (+9%). По оценке экспертов, наблюдалась редкая тенденция, когда темпы роста подсегмента branding были выше, чем у performance. Это объясняется высокой концентрацией бюджетов на performance-каналах в 2020 году и компенсационным ростом подсегмента branding в 2021-м. Но следует учесть, что этот рост был в первую очередь за счёт видеорекламы.
Драйверами роста для интернета стали недвижимость, медицина, фарма, ритейл и сервисы доставки. Активно рекламировалось онлайн-образование (иностранные языки, интернет-маркетинг). Е-commerce продолжил двузначными значениями наращивать бюджеты. При этом необходимо отметить, что локальные площадки в своей структуре имеют долю федеральных рекламодателей на уровне 20 – 25%, а доля агентств существенно зависит от специфики площадки и составляет от 30 до 90%.
(По информации АКАР Северо-Запад)
