РОССИЯ. Состоялась ежегодная профессиональная бизнес-конференция «День бренда», на которой генеральный директор «Национального рекламного альянса» (НРА), член правления саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» Алексей Толстоган принял участие в пленарной сессии «День бренда 2020. What’s next?» и провёл панельную дискуссию «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии».
В ходе выступления на главной пленарной сессии глава НРА рассказал о факторах устойчивости в постоянно меняющихся обстоятельствах и о возможных точках роста для медиарекламной индустрии. Он обратил внимание на усиливающееся влияние поколения Z, которому «важны не владение, а наличие доступа к продуктам или услугам, а также искренность брендов. Потребители Z – полностью диджитализированные, и мы не заметим, как станем такими же». Алексей Толстоган подчеркнул, что эти изменения отразятся на маркетинговых коммуникациях и радикально изменят медиакоммуникационную индустрию:
«Медиа развиваются в сторону максимальной адресности и персонализации. Мы находимся в центре активного роста рекламных форматов, и главный вызов сейчас – измерение аудитории на всех экранах и платформах – объединения ТВ-панелей с данными интернет-платформ и walled garden-ов».
НРА следит за новыми трендами и параллельно развивает многие направления, сказал Алексей Толстоган:
«Говоря о цифровизации: в 2019 году у нас был электронный документооборот с 350 компаниями, сейчас – с 750. В ответ на запросы рекламодателей мы максимально ускорили процесс замены рекламных роликов. Наш продукт А_бюджет использует тренд на рост популярности ОТТ и IPTV-сервисов и объединяет возможности ТВ и digital-среды. А аудиометки – шаг к автоматизации процесса покупки, к взаимодействию рекламы с голосовыми помощниками посредством интернета вещей».
Глава НРА также выразил уверенность в росте доли телевидения в общих рекламных инвестициях:
«С помощью новых инструментов мы наращиваем новую экспертизу и мускулы к классическому телевидению. Мы хорошо прошли третий квартал и с оптимизмом смотрим в будущее. ТВ – это Proven Media. Для рекламодателей ТВ стал 100%-клубом с сетом безусловных преимуществ: безопасность для брендов, премиальный программинг, включённый звук, полный экран, досмотренные видео, и, конечно, «человеческая» аудитория».
Подводя итоги выступления, Алексей Толстоган акцентировал внимание на важности объединения линейного ТВ и digital и напомнил, что помимо ТВ рекламы рекламодателям доступен широкий выбор digital рекламных продуктов стратегических партнёров НРА – сейлз-хаусов IMHO и GPMD:
«Таким образом мы предлагаем рынку два самых востребованных медиа, закрывающих максимальные потребности рекламодателя».
В рамках панельной дискуссии НРА «Как повысить ROI: эффективный медиамикс и технологии» эксперты рекламного рынка – ведущие агентства и рекламодатели обсудили ROI медиаинвестиций и тренды работы рынка в новых условиях. Модератором дискуссии выступил Алексей Толстоган.
О том, как повысить ROI через эффективный медиамикс для разных категорий бюджета, рассказала региональный директор медиаисследований Kantar Юлия Николаева. В своём выступлении она подчеркнула, что большинство российских маркетологов сталкивается с трудностями при распределении рекламного бюджета:
«Всего 28% маркетологов в России уверены, что сумели найти правильный баланс между онлайн и «традиционными» медиа в миксе. ТВ является базовым каналом любого медиамикса в России. В краткосрочной перспективе эффективность ТВ менее видна, но, когда мы добавляем долгосрочный эффект – ROI ТВ превосходит все остальные медиа. Долгосрочные инвестиции сейчас – залог роста. Именно бренды помогают выживать в кризис».
В продолжение дискуссии о рентабельности инвестиций директор по маркетинговым коммуникациям Nestle Russia Алексей Ходячих прокомментировал значимость стоимости медиа:
«Эффективность инвестиций, в первую очередь, зависит от того, по какой цене ты покупаешь то или иное медиа. На примере 2020 года мы видим, что гибкая ценовая политика селлеров позволила нам сохранить инвестиции и в конечном итоге сделать для нас разные медиаканалы более или менее привлекательными».
Сергей Белоглазов, Chief Operating Officer Publicis Groupe Russia, озвучил три вопроса индустрии к ТВ: ежегодно сокращающийся уровень линейного телесмотрения, ограниченные возможности addressability и отсутствие performance.
«Над двумя последними проблемами НРА стал активно работать. В частности, проблему addressability не только на демографические целевые аудитории мы успешно решаем для наших клиентов на протяжении многих лет через проверенные модели fusion с различными research панелями, в этом году НРА разработал и на сентябрьской конференции предложил своё решение рынку»,
– отметил он.
Глава дивизиона «АДВ Лаб и Бенчмарк» Игорь Перевозчиков, в свою очередь, обратил внимание, что проблема сложности измерения эффективности телевидения теряет свою актуальность:
«В 2020 году говорить о том, что сложно померить эффект ТВ в продажах – устаревший тезис. Даже если мы строим бренд, это означает, что будут отложенные продажи через полгода или три месяца, которые тоже можно посчитать. Поэтому сейчас обсуждать с топ-менеджментом эффективность инвестиций с телевидение только с точки зрения построения бренда – довольно странно».
Вице-президент Media Direction Group Илья Герцев прокомментировал, какие уроки можно извлечь из кризиса 2020 года:
«Пандемия показала, какие медиа работают, и медиа, в которые надо вкладываться. И, безусловно, телевидение – это то медиа, в которое мы верим. Я говорю про видеоформат, в котором мы строим коммуникацию. Плюсы есть и у телевидения, и у OLV, поэтому необходима синергия».
Эффективность телевидения также отметил директор по медиазакупкам GroupM Михаил Елисейкин:
«Контакт в ТВ – целевой, он эффективен по своему коммуникационному содержанию и дешевле, чем в digital. Мы, как группа, работаем с нашими клиентами и стараемся им и эконометрику сделать, и показать, что эффективнее, что дает какой ROI. В 2020 году несколько брендов, которые ранее уходили в digital для продвижения, вернулись на ТВ, и никто из них об этом не пожалел».
На сессии спикеры обсудили баланс бюджета между brand building и performance. Коммерческий директор DAN Андрей Егоров подчеркнул, что медиамикс и баланс между brand building и performance зависит от «истории бренда, его целевой аудитории, от того, в какой части воронки он находится. Чем больше рекламодатель будет работать над тем, чтобы собирать максимум данных, над эконометрикой, которая должна становиться гигиеническим минимумом, внимательно следить за тем, что работает и пробовать новые вещи, тем с большей вероятностью бренд ждёт успех».
Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам Valenta Снежана Черногорцева также обратила внимание на роль эконометрики и анализа данных в маркетинге:
«Гигиенический минимум для бренда сегодня – иметь эконометрику в основе маркетинга, а не в основе медиамикса. Даже в рамках одной отрасли, в сегменте OTC мы видим разные бренды с абсолютно разным валовым эффектом и ROI с точки зрения разных каналов. Если в основе маркетинга лежат данные и менеджмент результатов, многие вопросы становится решать гораздо легче».
Директор по закупкам OMD OM Group Николай Ануфриев поделился трендом, наблюдаемым в агентстве:
«Я вижу тенденцию перехода от performance к построению бренда. Например, при совместной работе торговой сети и бренда в эфир чаще выходит ролик бренда с призывом купить в определённой сети, а не наоборот».
Бренд-директор «Ленты» Юлия Зарипова рассказала об особенностях баланса в сфере розничных продаж:
«Ритейл имеет самый короткий путь с точки зрения performance. Мы балансируем между ним и брендом, опираясь на позиционирование (конечно, если оно в процессе изменения, бренд неизбежно потянет одеяло на себя) и развитие каналов присутствия».
Участники дискуссии отметили важность социальной роли бренда. Алексей Ходячих считает:
«Если компания не занимается социальной политикой – у неё нет будущего».
Андрей Егоров также добавил:
«За последние 10 лет внимание потребителя к социальной ответственности брендов выросло экспоненциально. Сейчас в платёжеспособный возраст вошло поколение, для которого этот аспект зачастую становится основой потребительского выбора. Доверие становится новой валютой».
Поддерживая значимость социальной ответственности, Юлия Зарипова подытожила:
«Коммуникации, содержащие социальную составляющую, работают на десятки процентов лучше. Люди хотят не только потреблять, но и делиться».
Справка
«Национальный рекламный альянс» (НРА) – медиатехнологический селлер рекламы в видеоконтенте. Учредители – крупнейшие российские медиахолдинги: «Первый канал», ВГТРК, «Газпром-медихолдинг» и «Национальная медиагруппа». НРА – член саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет».
(По материалу пресс-релиза)
