АКАР (Россия, Санкт-Петербург). Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Северо-Запад подвела итоги 2019 года. Представители крупнейших игроков – компаний, работающих на рынке, оценили объёмы его сегментов.
Как и в прежние несколько лет, лидером по рекламным сборам стал интернет – 28,3 млрд рублей, это на 18% больше, чем годом ранее. По сегментам: рост в 2% показала баннерная реклама в различных её видах, +28% – видео, +18% – performance.
Как отмечается в пресс-релизе АКАР Северо-Запад, наибольшие бюджеты принесли три отрасли: недвижимость, e-commerce и FMCG. По словам Андрея Доброго, руководителя проектов Restate.ru, Peterburg2.ru, 110km.ru, во-первых, основные темпы роста приходятся на крупные холдинги – «Яндекс» и Mail.ru, во-вторых, рост происходит не за счёт аудитории, а за счёт инвентаря и таргетингов, увеличивается число рекламных блоков от этих гигантов.
Также в этом году эксперты надеются перейти на новую методику оценки сегмента. Как заметил Андрей Волков, генеральный директор коммуникационного агентства Grand Media Service, управляющий партнёр исследовательской компании «Гортис», данные петербургских экспертов несколько превышают данные от IAB (The Interactive Advertising Bureau, Ассоциация развития интерактивной рекламы). Чтобы выработать методику, дающую релевантную оценку рынка, эксперты АКАР Северо-Запад обратились за консультацией в IAB.
«Если удастся всё разработать к маю, то первое полугодие 2020 года мы будем оценивать исходя из новой методики. Помимо экспертного мнения в ней также будут задействованы big data, опрос агентств, федеральных и локальных интернет-площадок»,
– уточнил Андрей Волков.
По словам Алексея Беляева, вице-президента IAB Russia, нынешняя попытка оценить объём регионального рынка вполне успешная.
«Я рад обсудить методику и помочь с расчётами. Важно понимать, что это в данном случае оценка затрат рекламодателей, и напрямую её нельзя сравнивать с «федеральными» оценками, публикуемыми АКАР, но полученный показатель динамики похож, и косвенно подтверждает корректность используемой методики»,
– заметил эксперт.
Прогноз развития сегмента на 2020 год – снижение темпов роста до 15%. Скорее всего, в минус уйдёт баннерная реклама, считают эксперты.
За интернетом следует сегмент сувенирной продукции – за год он вырос на 9%, достигнув 4,6 млрд рублей. По словам Сергея Пикуса, генерального директора рекламной группы Illan Communications, лидерами по закупкам стали банки, телеком, IT-сектор, ТЭК, event-сфера.
Прогноз на 2020 год с учётом падения курса рубля в начале марта – рост не более чем на 4 – 5%.
Объем рекламного рынка ATL-услуг (ТВ, наружная и транзитная реклама, печатная пресса, радио) в Петербурге в 2019 году составил 11,4 млрд. рублей. Рынок показал отрицательную динамику по сравнению с прошлым годом – минус 5%
ТВ-реклама с 4,2 млрд рублей занимает третье место по сборам. При этом объём этого сегмента за год сократился на 6%, что эксперты объясняют общим снижением макроэкономических показателей в 2019 году. При этом инвентаря по минутам оказалось больше, чем годом ранее, за счёт добавления двух каналов – «Че» и СТС Love, а, кроме того, увеличился лимит рекламы – с 15% или 9 минут рекламы в час до 20% или до 12 минут, напомнил Павел Захаров, руководитель отдела маркетинга «Регион медиа Санкт-Петербург». Средняя стоимость пункта рейтинга (CPP) в 2019 году оказалась на 10% ниже, чем годом ранее. Наиболее активными рекламодателями в московских продажах были FMCG-компании, ритейлеры, медицинские учреждения, в петербургских треть продаж занимают строители жилой недвижимости.
«Это связано с активностью застройщиков перед переходом на проектное финансирование, вступившее в силу с 1 июля 2019 года»,
– уточнил Павел Захаров.
Также примечательно, что реклама интернет-ресурсов, находившаяся ещё пару лет назад в конце двадцатки рекламодателей, в 2019 году вышла на второе место. Соотношение локальных и федеральных рекламодателей составило 25% на 75%, доля прямых размещений – 60%.
По итогам 2020 года эксперты ожидают, что рынок останется в том же объёме, в которых он зафиксирован на конец 2019 года.
Наружная реклама по осторожным оценкам экспертов показала прирост 7% и объём 3,07 млрд рублей. Этот рост стал возможен за счет диджитализации сегмента, уточнила Вера Дементьева, генеральный директор Северо-Западного отделения «Эспар-аналитики».
«Для outdoor-операторов это возможность повысить доходность мест, зафиксированных в ходе проведённых торгов на ближайшие 10 лет»,
– пояснила эксперт.
На фоне низкой базы число digital-рекламоносителей в 2019 году выросло в четыре раза. Сегодня digital занимает уже до 15% всех рекламных поверхностей, что соответствует примерно 20% рынка в деньгах.
Эксперты отметили прирост числа рекламодателей, который оценили в +1 – 2 %, в том числе за счёт локальных клиентов. Эксперты объясняют это тем, что многие компании теперь включают наружный digital в омниканальную коммуникацию с потребителем наряду с интернетом, digital-indoor и т.д.
Соотношение размещений через агентства не изменилось за год – 70%, как и доля федеральных рекламодателей – 60%. Лидерами по объёмам размещения в наружной рекламе являются такие товарные группы, как развлечения и туризм, оптово-розничная торговля, недвижимость и строительство, связь и косметика/парфюмерия.
Прогнозы на 2020 год эксперты отказались делать из-за разнонаправленных трендов, как заметила Вера Дементьева. С одной стороны, популярность digital растёт, однако с другой – в настоящий момент многие рекламодатели тестируют новый рекламоноситель и всего лишь перераспределяют бюджет со статичных конструкций, не увеличивая его. В чём эксперты точно уверены, говоря о 2020 годе, так это в необходимости внесения изменений в методику оценки объёма рынка наружной рекламы в денежном эквиваленте в связи с появлением digital-рекламоносителей. Связано это с тем, что носители позволяют проводить как привычное размещение (на месяц), так и краткосрочное (от нескольких дней). Одновременно на рынке продолжаются эксперименты с таргетированным (ситуативным), а не фиксированным показом рекламных сообщений.
Совокупно реклама на транспорте собрала 1,671 млрд рублей. В том числе в аэропортах – 550 млн, на вокзалах, в поездах Петербург – Москва, электричках – 90 млн, в метрополитене – 625 млн, остальной объём пришелся на наземный городской транспорт, включая indoor. Динамика за год составила минус 7%. По словам Игоря Савви, директора Открытой ассоциации рекламных агентств и маркетинговых коммуникаций Петербургского метрополитена, все сегменты, кроме аэропортов, находятся либо в нулевой зоне прироста, либо в отрицательной, потому что рекламодателей за год не прибавилось. Как и в прежние годы, лидерами по затратам на рекламу в железнодорожном транспорте остаются отрасли недвижимости, авто и HoReCa, в аэропорту Пулково – авто, финансы, недвижимость, в «подземке» – сотовые операторы, ритейл, строительство и недвижимость. Отрасли-лидеры по затратам на рекламу на наземном городском транспорте – недвижимость, рестораны, одёжный ритейл. Кроме того, представитель TMG отметил рекламную активность интернет-сервисов. Прогнозировать, как может развиваться ситуация в сегменте рекламы на транспорте в 2020 году, эксперты не стали.
«Выстраивать прогнозы на 2020-й пока преждевременно, так как они во многом зависят от того, как будет развиваться транспортная реформа в городе»,
– уточнили в TMG.
Пресса в 2019 году, по данным центра исследований «Гортис», оказалась в минусе на 11%, объём сегмента составил 1,360 млрд рублей. Как заметил Андрей Волков, этап активного падения в Петербурге реклама в прессе уже пережила, и по итогам 2020 года эксперты надеются, что темпы сокращения снизятся до 10%.
Важной проблемой печатных СМИ Алексей Блинов, генеральный директор «Панорамы TВ», считает ситуацию на рынке реализации: по оценкам экспертов, в Петербурге в 2019 году закрылось около 1 000 торговых точек, а это примерно 20% рынка. Речь идёт как о закрытии розничных сетей, так и о закрытии отдельных торговых точек. И практически в каждой из этих торговых точек имелось отдельное торговое пространство для печатной прессы.
«Сокращение числа торговых точек весьма негативно сказываются на прессе, а, следовательно, на рекламных доходах. В последние годы потребительское поведение читателей прессы, особенно пожилых, изменилось: многие предпочитают покупать журналы в светлых магазинах, а не киосках, опасаясь доставать кошелёк прямо на улице. Таким образом из-за закрытия магазинов рынок реализации сужается, а замещения пока не происходит. Ещё одна проблема прессы – это работа с дистрибьюторами. Зачастую любые сложности, возникающие у крупного дистрибьютора, тут же отражаются на прессе. Это связано как с изменением мест продаж и их числа, так и с механизмом взаиморасчётов»,
– пояснил Алексей Блинов.
По-прежнему сохраняется тренд на концентрацию рынка – почти 80% всех рекламных бюджетов приходится на топ-5 изданий. В 2019 году среди рекламодателей по затратам лидировали медицина и недвижимость. Соотношение размещений локальными и федеральными рекламодателями сохраняется, как и в прежние годы, на уровне 30% и 70% соответственно, через агентства и прямые – 20% на 80%.
Сегмент радиорекламы, по оценкам экспертов, оказался ещё в большей отрицательной зоне, чем годом ранее – минус 13% и составил 1,1 млрд рублей (для сравнения в прошлом году падение составило 3,7%). По словам руководителя сектора клиентской поддержки Mediascope Михаила Попонова, снижение произошло в том числе из-за уменьшения доли мультиканального размещения со стороны столичных агентств. При этом «топовые» рекламодатели на петербургском радио остались прежними: недвижимость, ритейл, транспорт и массовые мероприятия.
Давать прогнозы на 2020 год многие эксперты отказались, сославшись на неопределённость и нестабильность текущей экономической ситуации в стране и мире.
