АМИ «РС»: РЕКЛАМНАЯ ПРАКТИКА (Россия). Очередной запрос в комитет по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС») пришёл из центрального аппарата Федеральной антимонопольной службы (ФАС) России, куда обратился гражданин с жалобой на рекламную рассылку по электронной почте от интернет-ресурса обучения английскому языку (ООО «Лингуалео») с адреса leo@email.lingualeo.com.
Реклама сопровождалась слоганом «Меняйся или сдохни» с картинкой мультипликационного льва, сжимающего кулак, и текстом в теле письма:
«Выбор за тобой! Собери всю волю в кулак и возьмись, наконец, за английский! Скидка 80% на все курсы тебе в помощь! Стать лучше!»
Гражданин, написавший в ФАС России, посчитал слоган неэтичным, содержащим угрозы здоровью адресату рассылки (а это статья в УК РФ!), а саму рекламу – нарушающей нормы рекламного законодательства. Для вынесения объективного решения регулятор, имеющий действующее соглашение о взаимодействии с СРО «АМИ «РС», обратился с запросом в ассоциацию с просьбой оценить рекламную рассылку ООО «Лингуалео» с точки зрения соответствия её содержания требованиям ФЗ «О рекламе» и Кодекса рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (МТП).
Запрос рассмотрели эксперты, входящие в комитет по рассмотрению жалоб СРО. Вот их вывод: в рекламе выявлены нарушения пункта 4 части 4, частей 6 и 11 статьи 5 ФЗ «О рекламе», согласно которым реклама не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений; при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации.
В качестве обоснования эксперты привели следующие доводы.
Для начала они посчитали, что в жалобе гражданина содержится правильное обоснование претензий к рекламе. Жизнь человека является высшей ценностью, на этом этическом фундаменте строится всё современное законодательство. Ни один товар или услуга не могут быть противопоставлены человеческой жизни. Поэтому слоган «меняйся или сдохни», который подразумевает смерть как альтернативу неиспользования услуг рекламодателя, неэтичен, он оскорбляет любого человека. Слово «сдохни» вообще некорректно использовать в рекламе, а в данном случае оно может рассматриваться как безальтернативный призыв к действию, что также недопустимо.
Как заметила один из экспертов, руководитель отдела маркетинга петербургской торговой сети «Максидом», лауреат Гран-при конкурса «Золотое перо» Санкт-Петербурга, член правления Союза журналистов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, член Академии российского телевидения Татьяна Александрова,
«автор рекламного креатива, видимо, большой поклонник Бреда Питта и фильма «Человек, который изменил всё» (Moneyball). Поэтому он решил, что цитату «Меняйся или сдохни» знают все. Но он ошибся. Вне контекста фраза воспринимается как совершенно дикий, людоедский императив».
Справедливости ради отметим, что от некоторых экспертов (их было явное меньшинство) поступили особые мнения о том, что в рекламе использовалась неудачная двусмысленная формулировка, где «сдохни» звучит как пожелание смерти, что должно быть исключено из публичной коммуникации, но это всё-таки литературное слово.
Напоминаем читателям «Рекламного совета», что публикации о запросах, уже рассмотренных СРО «АМИ «РС» ранее, можно найти здесь, а протоколы и информацию об экспертах – на сайте ассоциации здесь.
(Соб. инф.)
