ВРК (Украина). Валерий Вареница, член наблюдательного совета Всеукраинской рекламной ассоциации, прокомментировал порталу Sostav.ua итоги развития рекламного ТВ-рынка страны в 2019 году и перспективы ТВ-рекламы в 2020-м.
– 2019 год, как и прогнозировалось, оказался сложным для рекламодателя из-за выборов, которые «съели» более 10% инвентаря в первом полугодии, – отметил Валерий Вареница. – Именно политика совместно с «натуральным» сокращением TVR и послужила причиной падения рынка коммерческой рекламы почти на 20% в рейтингах, что всё же не остановило рост бюджетов, а с ними и рост рынка в целом.
Сокращение инвентаря произошло, в первую очередь, за счёт негарантированных типов размещения. В этой ситуации, к примеру, на канале «1+1» медиаобъём «бонусов» не превысил 7% от общего объёма купленного инвентаря, что почти в два с половиной раза меньше, чем в 2018 году. Сокращение инвентаря, а вместе с ним и дешёвых типов рекламы, и обусловили одну из самых высоких инфляций за последние 5 лет на украинском ТВ.
Именно инфляция и стала драйвером рынка, что в то же время создало определённую проблему для части рекламодателей, число которых сократилось почти на 19%, а количество брендов в эфире упало на 10%. Не все рекламодатели «осилили» телевизионную инфляцию и, как следствие, сократили своё присутствие на ТВ, перенаправив часть своих бюджетов в другие медиа. Поэтому рост нон-ТВ рекламного рынка можно считать тоже отчасти заслугой ситуации на ТВ, а не столько в увеличении эффективности данных медиа, как некоторые пытаются это преподать.
Многие спрашивают: подтвердился ли прогноз роста рынка прямой рекламы на 25%? Отвечу утвердительно. По итогам первых девяти месяцев мы видим даже несколько лучше ситуацию, чем прогнозировалось. Правда, всё может измениться в четвёртом квартале. Из-за укрепления гривны те компании, которые бюджетировались в долларах (а таких немало), начали сокращать бюджеты из-за курсовых разниц. Сейчас это не смертельно, но такой подход может иметь негативные последствия для ТВ в 2020-м. Ведь с падением курса, допустим, на 10%, сложно будет переубедить штаб-квартиру добавить эту сумму к утверждённому бюджету в «крепкой гривне» и компенсировать не только рост цены, но и курсовую разницу.
Рынок спонсорства, несмотря на сокращение категории «алкоголь» (минус 30%), в инвентаре, в отличие от прямой рекламы, не сократился. С учётом инфляции спонсорство выросло на 20% в деньгах и демонстрирует отличную динамику, в том числе проектное спонсорство, которое постепенно замещает межпрограммное размещение, где ещё ранее доминировали алкогольные бренды.
Что касается прогноза на 2020 год, то, полагаю, рост рынка ТВ-рекламы замедлится. Прогноз участников рынка находится в коридоре 13 – 17%, именно с такими цифрами мы сталкиваемся при обсуждении бюджетов клиентов в «первом чтении», но, как показывает практика предыдущих лет, возможен и незначительный рост верхней границы этого коридора. Очень сильно всё будет зависеть от рынка и экономики в целом, в отношении которых наблюдается определённый оптимизм. Не зря же категории «финансы», «развлечения», «бытовая техника» и «кондитерские изделия» увеличили своё присутствие на ТВ уже в этом году. Именно эти четыре категории отображают, как никто другой, состояние экономики и благосостояние потребителя, который готов уже тратиться не только на предметы первой необходимости в виде «фармы» и «предметов личной гигиены».
При таком росте рынка рекламодатель должен быть готов на инфляцию от 30% и выше, так как инвентарь и в 2020 году будет продолжать сокращаться. Основной причиной сокращения на этот раз будет не политическая реклама, как в 2019-м, а кодировка спутникового сигнала, намеченная на 20 января следующего года. Краткосрочные потери могут достичь 12% от населения, проживающего в сельской местности. Добавьте к этому натуральное сокращение TVR и станет понятно, почему ТВ будет дорожать, несмотря на то, что оно продолжает оставаться самым дешёвым медиа в переводе на стоимость контакта.
Рост спонсорства в процентном соотношении опередит рост рынка прямой рекламы и будет не менее 20%. Этому есть ряд причин, но основная – цена, она продолжает быть ниже других типов ТВ-рекламы.
