НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (Украина). Оператор наружной рекламы Prime Group проанализировал основные изменения украинского рынка по итогам трёх кварталов 2019 года. В основе анализа – данные исследовательской компании Doors Consulting.
Динамика объёмов инвентаря
Если сравнить количество инвентаря за три квартала 2019 года с аналогичным периодом прошлого года, сокращение по стране составило 6% по всем форматам, отмечает портал Sostav.ua. В значительной мере этому способствовало сокращение инвентаря в Киеве и Днепре. За указанный период количество плоскостей рекламоносителей в этих городах уменьшилось на 19%. В Киеве щитов и призм 3×6 м тало на 32% меньше, в Днепре – на 20%. Количество ситилайтов 1,2×1,8 м в Киеве сократилось на 29%, в Днепре – на 41%.
Сокращение числа рекламоносителей этих популярных форматов компенсировалось увеличением количества динамичных скроллов площадью около 8 кв. м. В Киеве их стало больше на 63%, а в Днепре – на 30%. Увеличился и объём скрольного сити-формата 1,2×1,8 м в Киеве – на 67%.
Изменения в Киеве и Днепре коснулись не только распределения долей форматов инвентаря, но и его владельцев.
В Харькове объём рекламного инвентаря увеличился на 8% по всем форматам. В основном за счёт носителей формата 3×6 м (+12%) и скроллов (+11%). Во Львове объём инвентаря увеличился на 4%. Динамических носителей стало на 67% больше, сити-формата 1,2×1,8 м – на 33%.
В отчётном периоде развивался и цифровой сегмент наружной рекламы, особенно в Киеве и Львове. Подвижки в области DOOH наблюдаются в Виннице, Черкассах и Чернигове.
Продолжается установка современных остановок общественного транспорта по разным городам страны.
Занятость инвентаря по городам
Средняя занятость за три квартала 2019 года снизилась на 6% по сравнению с аналогичным показателем прошлого года. Больше всего – в Киеве (–12%) и Днепре (–15%). Основные причины: значительные изменения в структуре инвентаря, уменьшение доли носителей формата 3×6 м и статичных ситилайтов, инерция в адаптации клиентов к таким существенным изменениям на рынке наружной рекламы.
Наивысший уровень распроданности инвентаря среди топ-6 городов наблюдается в Одессе и Запорожье, причём второй год подряд. За отчётный период структура рекламного инвентаря изменилась там меньше, чем в других городах.
Более высокий уровень занятости в областных центрах достигнут благодаря высокому спросу со стороны политических рекламодателей; большой доли более стабильных во время политических кампаний местных рекламодателей; незначительным изменениям в структуре инвентаря.
Топ-20 категорий рекламодателей
За девять месяцев 2019 года объём рынка наружной рекламы увеличился на 17% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. По завершению двух политических кампаний начали восстанавливаться доли категорий традиционных рекламодателей.
Лидирует категория «Торговля». Её доля – 20,3%. Бюджеты рекламодателей этой категории увеличились на 3% по сравнению с тремя кварталами 2018 года. Категория «Политическая реклама» переместилась на вторую позицию: на неё пришлось 16,5% затрат рекламодателей на наружную рекламу. Если не будет внеочередной предвыборной активности, в конце года категория сместится на третье место. Объём размещения в категории «Недвижимость» вырос на 1%, но её доля в отчётном периоде снизилась до 13,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (15,5%). Такая динамика объясняется стабилизацией объёмов размещения в крупнейших городах страны и сокращения объёмов в областных центрах в связи с высоким спросом со стороны политических рекламодателей в этих городах во время предвыборных кампаний 2019 года.
Увеличилась активность рекламодателей, в частности, в следующих категориях: «Транспорт» (77%), «Кондитерские изделия» (45%), «Развлечения» (25%), «Финансы» (22%).
Топ-30 рекламодателей
12 из 30 крупнейших рекламодателей за три квартала 2019 года – политические. Большинство из них не размещалось в аналогичном периоде прошлого года. По этой причине кроме общего рейтинга мы выделили отдельный топ-30 коммерческих рекламодателей.
«Эпицентр» и Sport Life продолжают активно инвестировать в наружную рекламу и занимают две верхние позиции рейтинга. На третье место вышел «Риэл». В отчётном периоде строительная компания увеличила объём размещений на 86%. Fozzy Group («Сильпо», Fozzy, «Фора») занимает четвёртую позицию (1,4% объёма наружной рекламы в стране). Vodafone занял пятое место, нарастив объёмы на 54%. В список вошёл ещё один рекламодатель категории «Связь». Это оператор мобильной связи Lifecell. Благодаря 45-процентному увеличению объёма размещений в отчётном периоде компания заняла 15-е место.
В категории «Недвижимость» выросли объемы KAN Development (5%) и «Интергал-буд» (20%). Снижение объёмов наблюдается у «Укрбуда» (–21%). Компания Metro, крупный игрок категории «Торговля», заняла восьмое место, сохранив инвестиции в наружную рекламу на уровне первых трёх кварталов 2018 года (+1% роста). Значительный рост показали: «Альфа-банк» (1550%), ТРК «Украина» (360%), «Агромат» (76%), Jacobs (67%), «Ашан» (65%), «Воля» и «Лео керамика» (по 63%).
