РЕКЛАМНАЯ ЖИЗНЬ: СТАНДАРТЫ И ПРАВИЛА (Великобритания). Британский орган по стандартам в рекламе Аdvertising Standards Аuthority (ASA) предлагает рекламистам и маркетологам лишний раз посоветоваться с ним, прежде чем разместить рекламу, которая «играет» на человеческих фобиях.
ASA – главный орган саморегулирования в стране, имеющий более чем полувековую историю, неожиданно признал, что за годы своего существования получал многочисленные жалобы на рекламу, основанные том, что она расстраивают людей, страдающих фобиями. Список этих фобий весьма широк, в частности это страх перед змеями (офидиофобия), пауками (арахнофобия), акулами (галеофобия), птицами (орнитофобия), пчёлами (мелиссофобия), насекомыми (энтомофобия), полётами (авиофобия), иголками (трипанофобия), дырками, особенно при нерегулярных рисунках (трипофобия) и, конечно же, клоунами (колрофобия).
Что должен сделать маркетолог, чтобы клоун, клоп, муха, паук или змея, которые периодически используются в рекламе, где также присутствуют темы и изображения, которые могут вызвать негативную реакцию, не причиняли ненужный вред или страдания?
Действительно, фобии очень чувствительны для тех, кто страдает от них. Но, отмечает ASA, справедливо признать, что почти любая тема или образы в рекламе могут вызвать фобическую реакцию у некоторых. То есть невозможно при создании рекламы принимать во внимание все последствия индивидуальной природы фобий. Прикосновение к теме, которая неудобна для части аудитории с определённой чувствительностью, почти неизбежно, считают в ASA, и, учитывая это, вряд ли стоит осуждать рекламу исключительно на том основании, что в ней есть змея, паук или клоун. Формальные решения, касающиеся изображений, вызывающих фобию, очень индивидуальны. Тем не менее ASA опубликовал постановления по двум различным наружным объявлениям с участием клоунов, которые люди нашли «пугающими». Было это несколько лет назад.
Первый случай
На плакате, рекламирующем Хэллоуин, который можно было увидеть в разных местах Норфолка в сентябре и октябре 2015 года, говорилось:
«PRIMEVIL. Кричать не поможет! … 5 устрашающих аттракционов! … 13 НОЧЕЙ ТЕРРОРА!»
и было изображение клоуна с нарисованным белым лицом. Глаза клоуна были ярко-красными с тёмными кругами, вокруг которых были швы. На его лбу также было много швов, и кровь стекала с разных частей его лица, включая рот, который был чёрным и, казалось, был разрезан.
23 заявителя посчитали, что изображение слишком огорчает детей и поставили вопрос: может ли реклама вызывать страх или беспокойство? Впрочем, они же и ответили: такая реклама не подходят для показа на улице в нецелевой среде.
Компания Norfolk Dinosaur Park Ltd сообщила, что она получили три жалобы, касающиеся плаката, расположенного в почтовом отделении, и приняла решение об удалении плаката в течение трёх дней после получения жалоб. В то же время удалили плакаты и там, где они находились близко к школам или к местам, где часто бывают маленькие дети. В результате было убрано 12 постеров из 34 изначально размещённых.
В компании сказали, что распространяли листовки с идентичным изображением, а также использовали подобные изображения в прошлом, и им не было известно о каких-либо жалобах, связанных с изображением на плакатах. В компании полагали, что действовали должным образом с учётом жалоб, которые они получали, и что изображения соответствовали изображениям, которые использовались в прошлом ими самими и другими такими же для выпусков фильмов.
В компании-рекламораспространителе – OfftheWall Outdoor сказали, что они не получали никаких жалоб от широкой публики. При получении жалоб плакаты сразу удаляют. В компании отметили, что другая версия плаката, без лица клоуна, была напечатана и использовалась для замены тех плакатов, которые были расположены рядом со школами или в тех местах, откуда поступили жалобы.
В ASA отметили, что объявление появилось на нецелевых наружных постерах и что ряд заявителей сообщил, что их дети очень расстроились, увидев изображение. Саморегулятор признал, что Norfolk Dinosaur Park Ltd удалил несколько плакатов после того, как жалобы им были получены.
Эксперты ASA заметили, что клоун наклонился к камере и усмехнулся с угрожающим выражением лица, его глаза стали красными, кровь стекала по лицу, а глаза и лоб были зашиты. Общий вид изображения, на взгляд экспертов, расстроит маленьких детей, особенно, но не только, в сочетании с текстом
«PRIMEVIL. Крики не помогут!»,
который был представлен так, как будто он был написан кровью, и что он был неподходящим для показа в нецелевом носителе. В результате эксперты посчитали, что объявление может вызывать страх или беспокойство без уважительной причины при показе на нецелевом носителе, и пришли к выводу, что оно было безответственным и недобросовестным.
ASA предупредил Norfolk Dinosaur Park Ltd о том, что объявление не должно появляться снова в его текущей форме.
«Маркетинг должен быть целенаправленным и не вызывать страха или беспокойства без уважительной причины»,
– подчеркнули в ASA.
В следующей публикации мы расскажем о том, как ASA предлагает решать проблему «игры» маркетологов на человеческих фобиях.
(Соб. инф. по материалам ASA)
