СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА (Беларусь). Ситуацию на рынке социальной рекламы в стране комментируют начальник управления защиты прав потребителей и контроля за рекламой министерства антимонопольного регулирования и торговли Инна Гаврильчик и директор Ассоциации рекламных организаций Беларуси Валерий Боднарь.
Качество улучшается
Как поясняет Инна Гаврильчик, прежде чем попасть на всеобщее обозрение любой социальный ролик должен получить одобрение межведомственного совета по рекламе, в который входят представители госорганов, рекламной индустрии, общественных объединений, социологи и психологи. В прошлом году было рассмотрено 568 сюжетов. Почти половина из них – наружная реклама, чуть более четверти – телеролики, а также реклама на радио и транспорте. 277 из них признано надлежащими, к 153 были замечания, а 138 сюжетов забраковали.
«Когда совет только начинал работу, требования к рекламодателям были менее жёсткие: госорганы ещё слабо представляли, какой должна быть социальная реклама, и мы учились вместе на собственном опыте»,
– объясняет Инна Гаврильчик.
Говоря о недостатках рекламных продуктов, она первым делом называет констатирующий характер сюжетов, когда просто отражается факт или ситуация и непонятно для чего, не вызывая эмоций.
«Расхожие лозунги: «Мы за здоровый образ жизни!» или «Занимайтесь спортом!» в современном обществе не работают»,
– говорит специалист.
Среди других распространённых ошибок – двусмысленность и невнятная реализация идеи. Иногда нарушаются этические нормы. Раньше, например, много отсеялось сюжетов со слишком «живописными» картинами последствий ДТП, пожаров или вредных привычек. Рекламодатель, желая убедить, насколько это опасно, использовал чуть ли не кадры криминальной хроники. Сейчас ситуация изменилась.
«Печальный итог неправильного поведения многие госорганы научились показывать опосредованно, но, тем не менее, выразительно – через образы, ассоциации. Например, о погибшем молодом человеке, не услышавшем шума приближающегося поезда из-за того, что слушал музыку в плеере, – по отлетевшим в сторону наушникам»,
– поясняет Инна Гаврильчик
В прошлом году самым активным рекламодателем было минприроды – ведомство создало 44 сюжета. В числе лидеров – минздрав, МВД, минобразования, минспорта и МЧС.
«Обычно активны те ведомства, которые отвечают за безопасность, жизнь и здоровье людей, но в последнее время стали подключаться к творческому процессу генпрокуратура, госкомимущество, таможенная служба, которым, надо признать, выбрать живую и интересную тему непросто»,
– добавляет она.
По белорусскому законодательству заказчиком социальной рекламы может быть только государственный орган. А как же быть с общественной инициативой?
«Здесь нет проблем. В зависимости от профиля своей деятельности общественные объединения могут эффективно взаимодействовать с соответствующим министерством. И такое сотрудничество налаживается»,
– отмечает Инна Гаврильчик.
В целом, качество социальной рекламы, по её мнению, в последние годы улучшилось.
Важен бюджет
По словам Валерия Боднаря, входящего в межведомственный совет по рекламе, работа совета хорошо отсеивает брак, но никак не стимулирует повышать качество рекламного продукта.
«Если оценивать художественный уровень, то наша «социалка» не стала хуже, но и лучше, увы, тоже. В первую очередь, я сужу по телерекламе, потому что несколько лет работал в Белтелерадиокомпании и лично просматривал все ролики, выходившие в эфир»,
– поясняет эксперт.
Первый минус – сюжеты сохраняют информационно-рекомендательно-назидательный характер. Второй – уровень технического исполнения остаётся невысоким. Для создания роликов слишком часто используется флеш-анимация вместо настоящей мультипликации. Постановочных видеороликов с привлечением профессиональных актёров и режиссёров единицы.
К сюжетам низкого качества Валерий Боднарь причисляет многие так называемые имиджевые ролики и билборды, в которых ведомство позиционирует свою деятельность.
«Видишь слоганы «Безопасность – наша работа» или «Мы всегда придём на помощь» с людьми в форме и пожимаешь плечами: зачем открывать потребителю прописные истины? Спасатели, милиционеры, учителя, врачи – самые известные и востребованные профессии, о которых знает каждый с детсадовского возраста. И напоминать о том, что они делают, уместно ну разве что к их юбилейной дате. Или же это оправданно в ситуации, когда у ведомства пошатнулся имидж. Правда, в случае слабого художественного исполнения сюжета эффект может быть противоположный желаемому»,
– анализирует эксперт.
По мнению Валерия Боднаря, качество рекламы во многом определяет объём выделенных на эти цели ресурсов. В среднем создание одного макета наружной рекламы требует не менее $100, а видеоролика – от $5 – 8 тысяч. Финансирование социальных рекламных продуктов осуществляется, как правило, по государственным программам. Понятно, что в их реализации для каждого ведомства приоритетными будут пункты, предусматривающие меры по тушению пожаров, лечению заболеваний и т.д., а затем уж создание социальных роликов или билбордов как одного из косвенных средств профилактики. Поэтому деньги на рекламу часто выделяют по остаточному принципу, и создатели вынуждены экономить.
«Качественной рекламы с низким бюджетом не существует. С учётом того, что статьи расходов на соцрекламу в ближайшее время вряд ли будут расти, надо искать другие пути улучшения её качества»,
считает Валерий Боднарь.
Например, вместо того, чтобы выдавать по несколько десятков роликов в год от каждого министерства, распыляя силы и средства, эксперт полагает более целесообразным определить наиболее важные на предстоящий год темы, а затем аккумулировать средства и выпустить один-два сюжета высокого качества.
(По материалу Sb.by)
