АМИ «РС» (Россия). Как сообщало наше сетевое издание (см. здесь), саморегулируемая организация (СРО) «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (АМИ «РС») открыла в Санкт-Петербурге своё представительство на базе Общественного совета по рекламе (ОСР). При нём создан и утверждён состав комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов и общественных объединений. При этом никто не мог рассчитать, какое количество обращений ему придётся рассматривать! Но судьба сложилась так, что в самый первый месяц его работы, видимо, надо было максимально проверить боеспособность одного из ключевых органов СРО: экспертам пришлось рассмотреть за короткое время аж семь обращений. Это столько, сколько ОСР и за год не всегда рассматривал…
Мы начинаем публиковать информацию о сути запросов и принятых решениях.
Суть обращения
К уполномоченному по правам ребёнка в Петербурге Светлане Агапитовой обратился заявитель, посчитавший недопустимым ТВ-трансляцию рекламного ролика шоколада «Золотая марка». В ролике ребёнок взял без разрешения взрослых скрипку, вышел на улицу, в общественном месте, играя на скрипке, подвергал себя опасности, а прохожие вместо того, чтобы пресечь противоправную деятельность юного исполнителя, поощряли его, по сути, попрошайничество. Заявитель посчитал, что подобные истории создают у несовершеннолетних искажённое представление о «доступности товара для семьи с любым уровнем достатка».
Светлана Агапитова, в свою очередь, обратилась в СРО АМИ «Рекламный совет» с просьбой провести независимую экспертизу рекламы шоколада «Золотая марка» на предмет её соответствия требованиям законодательства о рекламе. Отметим, что ранее жалобу на эту рекламу рассматривала Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России и не нашла в ней нарушений ФЗ «О рекламе». Антимонопольщики отметили, что в рекламе отсутствует какая-либо информация, создающая у несовершеннолетних искажённое представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка. Также в ролике не усматривается наличие каких-либо ситуаций, создающих угрозу безопасности жизни несовершеннолетнего мальчика.
Оценки
Эксперты ассоциации внимательно посмотрели рекламный ролик и вот какие мнения высказали.
Татьяна Александрова, руководитель дирекции маркетинга ООО «Максидом»:
«Моё предложение – следовать законодательству РФ и воздерживаться от пылких вердиктов «недопустимо». Что мы имеем, если без эмоций разобрать сюжет? Ребёнок хочет шоколадку. У него на шоколадку денег нет. Он своим трудом зарабатывает деньги на шоколадку. Причём не для себя – для другого. Дарит шоколадку. Все счастливы. Ещё раз: он не украл, не просил милостыню – заработал, чтобы сделать приятное себе и другому человеку. Авторы ролика дают понять, что для удовлетворения потребностей существуют плоды труда. Так какому дурному примеру нас призывают противостоять? Не вижу повода для санкций ни с точки зрения закона, ни с точки зрения здравого смысла».
Алексей Блинов, генеральный директор АО «Медиа пресс»:
«Данная реклама не является шедевром. Если рассматривать её с точки зрения абсолютного соблюдения законодательства, то она принципиальных нарушений не содержит. Однако с этической точки зрения считаю подобную рекламу недопустимой, способной провоцировать молодёжь на копирование ситуации, хотя и с благими посылами».
Анатолий Голов, сопредседатель Союза потребителей России:
«Поддерживаю позицию ФАС об отсутствии в данной рекламе не только нарушений законодательства, но и нарушений этических норм».
Дмитрий Григорьев, председатель правового комитета СРО «АМИ «РС»:
«Я не усматриваю в рекламе каких-либо образов и выражений, указывающих на возможность приобретения товара семьёй с любым достатком. К тому же деятельность ребёнка по исполнению музыкального произведения в публичном месте вряд ли можно назвать попрошайничеством. Такая реализация своего навыка, а навык игры на скрипке не самый простой, является достойной формой заработка. Ребёнок не просит деньги, он их зарабатывает, что является социально позитивной формой самореализации, иначе зачем приобретать навык, если его реализация становится невозможной? Конечно, может вызвать некое возмущение эпизод с изъятием скрипки, но в конце мы видим, что инструмент возвращён, а его владельцу выдана компенсация в виде шоколада, которую он принимает без осуждения и порицания. Нарушений не усматриваю».
Игорь Савви, директор Открытой ассоциации рекламных агентств и коммерческих коммуникаций Петербургского метрополитена:
«Я солидарен с позицией ФАС России и большинства коллег: в ролике не вижу признаков нарушения регулирующего содержание рекламы законодательства; его художественные достоинства могут оставаться на совести исполнителя; заявители и солидарные с ними коллеги считают неэтичными воображаемые детали сюжета, которые, по моему мнению, как минимум не очевидны и вряд ли закладывались авторами в рекламное сообщение».
Максим Сторчевой, председатель Ассоциации этики бизнеса:
«Это спорный ролик. На первый взгляд в нём нет ничего страшного. Это как бы симпатичная история мальчика, который хотел шоколадку и решил заработать её честным и творческим путём. Однако, если присмотреться, данная реклама оказывает преднамеренно или непреднамеренно несколько этически сомнительных воздействий. Первое, скорее всего непреднамеренное, заключается в том, что подобное поведение ребёнка настойчиво предлагается как допустимое и даже поощряемое (действия мальчика в конце ролика получает очевидное одобрение). Однако оно является сомнительным по двум причинам. Во-первых, к сожалению, наши улицы не являются безопасными настолько, чтобы разрешать нашим детям без разрешения или сопровождения родителей уходить на улицу, брать с собой какие-либо ценности (скрипка) и совершать действия, последствия которых они до конца не понимают. Я не удивлюсь, если многие дети воспримут этот пример буквально. Очевидно, что большинство родителей не хотело бы, чтобы их дети повторили данное действие. Последнего достаточно, чтобы признать наличие вредного воздействия данного ролика и не рекомендовать его к массовому показу. Второе негативное воздействие, уже, к сожалению, преднамеренное, заключается в том, что реклама создаёт для ребёнка соблазн угощения, перед которым он не может устоять. Когда ребёнок не может его получить, для него это становится трагедией. С точки зрения формирования совершенного человеческого характера, это вредное воздействие. Ценность вкусной сладости приобретает гипертрофированное значение для счастья человека, тогда как это всего-навсего шоколадка. Третье негативное воздействие, также преднамеренное, заключается в том, что шоколад, который не является элитным и принадлежит среднему или нижнему ценовому сегменту, изображается как элитный (кондитеры в колпаках, якобы ручная работа и т.д.) Это дезинформация или введение в заблуждение потребителя, так как продукту приписываются свойства, которыми он не обладает. Я не хочу сказать, что данную рекламу нужно запретить. Но негативное воздействие присутствует».
Наталия Плошкина, главный специалист СПБ ГКУ «Городской центр размещения рекламы и праздничного оформления»:
«Полностью согласна с позицией ФАС. Однако хотелось обратить внимание на то, что ребёнок взял скрипку без разрешения, что, в принципе, недопустимо как в обычной жизненной ситуации, так и тем более использовать данный факт в рекламе. Однако то, что он поделился шоколадом с преподавателем, в какой-то мере смягчает его проступок. Следует рекомендовать рекламодателю при создании рекламы особенно внимательно относиться к использованию образов несовершеннолетних, подростков, поскольку это особая возрастная категория с ещё несформировавшейся психикой».
Вывод
Как видно, эксперты не усмотрели в ролике признаков нарушения законодательства, регулирующего содержание рекламы, отметив лишь неэтичность отдельных деталей сюжета. В рекламе не выявлено каких-либо образов и выражений, указывающих на возможность приобретения товара семьёй с любым достатком. Также в ней не усматривается наличия каких-либо ситуаций, создающих угрозу безопасности жизни несовершеннолетнего мальчика. Единственное, что эксперты рекомендуют рекламодателю при создании рекламы особенно внимательно относиться к использованию образов несовершеннолетних.
Решение экспертов СРО «Ассоциация «РС» было отправлено Светлане Агапитовой.
(Соб. инф.)
