АКАР (Россия). Несколько дней назад наше издание опубликовало заключение комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) – члена СРО «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет», подводящее итоги развития рекламного рынка страны за первый квартал 2019 года (см. здесь). Вот как их прокомментировал вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов АКАР Сергей Весёлов:
– По итогам первого квартала 2019 года отечественный рекламный рынок вырос на 4%. Но год назад он же показал рост в 13%. «Что случилось? Почему динамика столь резко замедлилась?» – задают вопросы люди, не очень погружённые в индустрию. На самом деле эти цифры следует трактовать несколько иначе. Все согласны с тем, что динамика рекламного рынка – это производная от динамики экономики. Но последние несколько лет российская экономика фактически находится в состоянии стагнации, а рекламный рынок три года подряд имел двузначную – на 12 – 15% в год – динамику роста. Другими словами, вопрос надо задавать так: почему в 2016 – 2018 годах при стагнирующей экономике рекламный рынок рос высокими темпами? Думается, что это в значительной степени связано с теми новыми технологиями в рекламной индустрии, которые внедряли ведущие игроки фактически во всех сегментах рекламного рынка. В настоящее время опережающий рост рекламного рынка прекратился. Сегодня темпы роста рекламного рынка стали в полном объёме соответствовать общему состоянию экономики в стране. И это совершенно нормально. В дальнейшем, если экономика будет расти, то и рекламный рынок возобновит свой рост.
Если говорить о динамике в отдельных медиасегментах, то фактически все из них продемонстрировали более скромные показатели, чем годом ранее. При этом два сегмента остались относительно стабильными – интернет по-прежнему показывает хорошую положительную динамику, а пресса – традиционно негативную. Отдельно стоит сказать про некоторое падение объемов рекламных бюджетов на ТВ и радио. Это, конечно, не то падение, которое фиксировалось в 2009-м и тем более в 2015 годах, но всё-таки.
На наш взгляд, здесь есть три существенных и – главное – объективных фактора, которые в значительной мере обусловили отрицательную динамику в начале 2019 года.
Во-первых, это изменение потребительского поведения. Реальные доходы населения продолжают снижаться, в первом квартале они сократились на 2%. Когда у человека становится меньше денег, он волей-неволей должен менять своё потребительское поведение, переходя от покупки дорогих, как правило, брендированных товаров к товарам и услугам из нижнего ценового сегмента. А в нижнем ценовом сегменте основным инструментом продвижения становится не реклама, а всевозможные бесконечные скидки, бонусы, акции, промо-кампании и т.д. Телевидение, которое лучше других заточено под брендированные товары, в такой экономической ситуации становится более уязвимым.
Во-вторых, рекламодатели строят свои бренды тогда, когда понимают свои перспективы на том или ином рынке. Война санкций и контрсанкций, конфликт США и Китая с пока непонятными последствиями для всего мира, скачки цен на нефть, не очень внятная экономическая политика правительства, «наезды» на крупных инвесторов и т.д. – всё это не способствует формированию хорошего инвестиционного климата. Если же к этому добавить слабую экономическую ситуацию, то краткосрочные перспективы для ведущих брендов на нашем рынке становятся всё более неопределёнными. В условиях неопределённости рекламодателям становится не до бренда, им бы обеспечить свои текущие продажи. А текущие продажи проще поддерживать через перформанс и BTL. Но как только экономическая ситуация в стране начнёт выправляться, рекламные бюджеты должны будут ускоренными темпами идти на ТВ.
В-третьих, надо учитывать, что мы сравниваем начало 2019 года с высокой базой первого квартала 2018 года, когда были зимние Олимпийские игры, президентские выборы в России и шла подготовка к чемпионату мира по футболу – суммарно они добавили телерекламному рынку дополнительно 3 – 4% бюджетов. Если бы год назад этих «допов» не было, то и сегодня картинка смотрелась бы более привлекательно.
В любом случае мы должны подчеркнуть, что для ТВ и отчасти для радио сегодня, в условиях сложной экономической ситуации в стране, объективно сложно наращивать рекламные бюджеты. Однако улучшение общеэкономической конъюнктуры – а никакие кризисы не длятся вечно – должно усилить их позиции на рекламном рынке.
(По сообщению АКАР)
