РЕКЛАМА: МИРОВОЕ ЗАКОНОТВОРЧЕСТВО. Европейское региональное бюро Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) опубликовало доклад, в котором предлагается усилить мониторинг цифрового маркетинга алкоголя, табачных изделий и нездоровых пищевых продуктов, в особенности – продуктов с высоким содержанием соли, сахара и жира.
Как отмечают авторы доклада, этот шаг представляется весьма своевременным на фоне непрекращающихся попыток рекламной индустрии сделать детей и подростков мишенью для маркетинговых приёмов, воздействуя на них через социальные сети и трудно поддающиеся контролю мобильные устройства.
«В первую очередь беспокойство вызывает тот факт, что спустя почти 10 лет после того, как в 2010 году были приняты рекомендации ВОЗ в отношении ориентированного на детей маркетинга пищевых продуктов и безалкогольных напитков, наши дети по-прежнему подвергаются воздействию онлайновых механизмов маркетинга нездоровых пищевых продуктов, табачных изделий и алкогольной продукции»,
– отмечает д-р Жоау Бреда, руководитель Европейского офиса ВОЗ по профилактике неинфекционных заболеваний и борьбе с ними.
Курение, злоупотребление алкоголем и употребление нездоровых пищевых продуктов тесно связаны с развитием неинфекционных заболеваний, включая болезни сердца, рак, ожирение и хронические респираторные заболевания, и поэтому крайне важно установить контроль за онлайновыми механизмами рекламы таких продуктов, ориентированными на детей. Развитие этих заболеваний можно замедлить или даже предотвратить, устранив основные факторы риска и способствующие им модели поведения уже в детском возрасте.
Вместе с тем в докладе о мониторинге и ограничении цифрового маркетинга нездоровых продуктов питания, ориентированного на детей и подростков, говорится о дефиците данных, позволяющих получить представление о поведении детей в цифровом пространстве. В нём отмечается, что дети проводят в интернете, в том числе в социальных сетях, всё больше времени, и потому их подверженность воздействию цифрового маркетинга также растёт. Авторы доклада призывают в кратчайшие сроки создать и начать применять инструменты для мониторинга воздействия цифрового маркетинга на детей.
В основе доклада лежат итоги прошедшего в июне 2018 года совещания экспертов, посвящённого мониторингу цифрового маркетинга нездоровых продуктов, ориентированного на детей и подростков. Его участники обозначили ряд дальнейших шагов, которые требуется предпринять в этой сфере.
В частности, необходимо на основании сведений, полученных от специально сформированных для этого целевых групп, разработать методику, которая будет единообразно применяться в разных государствах для целей сравнения, а также для выявления вопросов, заслуживающих внимания регулирующих органов и разработчиков политики. ВОЗ уже начала популяризацию метода мониторинга, известного как «инструмент CLICK», для регулярного проведения точных оценок воздействия цифрового маркетинга на детей.
ВОЗ полагает, что данные, полученные с помощью такого инструмента, помогут убедить правительства стран в необходимости принятия мер по защите детей не только от рекламы нездоровых пищевых продуктов, но и от рекламы табачных изделий и алкоголя.
Инструмент CLICK состоит из пяти ключевых компонентов.
С – понимание цифровой экосистемы. На глобальном, региональном и национальном уровнях изучать экосистему цифрового маркетинга и анализировать посещение детьми веб-сайтов и использование цифровых приложений, а также дополнять эти данные информацией от фокус-групп, чтобы давать оценку мнениям, опыту и осведомлённости детей (а также их родителей/опекунов) в отношении подходов к маркетингу и рекламных кампаний.
L – ландшафт для проведения кампаний. Давать оценку кампаниям ведущих национальных брендов, собирая информацию от рекламных агентств и отслеживая социальные сети в масштабе страны, чтобы определить, какие материалы просматривают дети из различных возрастных групп.
I – изучение воздействия. Изучать воздействие определённого круга платных инструментов цифрового маркетинга на выборку детей в каждой возрастной категории, используя для этого установленное на смартфоны приложение, которое (с согласия пользователя) собирает и агрегирует данные о просмотре детьми рекламных материалов на определённых веб-сайтах и в социальных сетях.
C – зхват изображения на экране. На определённой подгруппе устройств задействовать программу для захвата изображения на экране в реальном времени, чтобы получить представление о том, какие онлайновые материалы видят дети из репрезентативной выборки на своих устройствах. Это позволит досконально изучить маркетинговые приёмы, такие как пользовательский контент и скрытая реклама (или «продакт-плейсмент»).
K – распространение знаний. На основе результатов исследований создавать удобные в использовании материалы и формировать партнёрства с молодёжью, родителями, лицами, вырабатывающими политику и организациями гражданского общества, чтобы совместными усилиями продвигать перемены, повышать осведомлённость и влиять на политику.
(По материалу Euro.who.int)
