Максим Лазебник: «Рекламный медиарынок Украины продолжает расти с приличной скоростью»

ВРК (Украина). Традиционно, исходя из фактических итогов первых 6 – 7 месяцев текущего года, Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) уточняет свои годовые прогнозы развития рекламно-коммуникационного рынка страны, сделанные в декабре прошлого года («Рекламный совет» их приводил, см. здесь ).

Комментирует Максим Лазебник, директор ВРК:

– Сразу отмечу, что кардинальных изменений декабрьский коалиционный прогноз не претерпел, если не считать корректировок в методиках исследований, повлёкших за собой изменения некоторых значений объёмов того или иного сегмента рекламного рынка. По мнению дирекции ВРК, при всей важности получения максимально более точных значений абсолютных величин, знание участниками рынка относительных данных (читай «процентов роста») имеет, возможно, более прикладное значение. Тем более, что, на взгляд ВРК, назрела дискуссия, что считать рекламным рынком вообще.

Но обо всём по порядку.

ТВ-реклама

ТВ-рынок продолжает демонстрировать все признаки дальнейшего восстановления: спрос в первом полугодии вырос на 6%, количество брендов в эфире растёт и по итогам первого полугодия находится на уровне докризисных годов (2012/2013), сохраняется тренд роста интегрированного спонсорства. Это касается как уже доказавших свою эффективность шоу, так и набирающих обороты украинских сериалов. Количество брендов в интегрированном спонсорстве в первом полугодии стало больше на 11%. Национальные бренды ещё более активны в спонсорстве, чем глобальные – их число в первом полугодии выросло на 14%.

Таким образом, если продемонстрированная динамика первого полугодия сохранится до конца года, прогноз объёмов ТВ-рынка будет пересмотрен в большую сторону.

Реклама в прессе (печатные издания)

Здесь эксперты Украинской ассоциации медиабизнеса выделяют следующие основные тенденции, которые лежат в основе уточнения прогноза объёмов рекламы на 2018 год:

– национальная пресса демонстрирует рост доходов в соответствии с декабрьской динамикой,

– во многом рост рекламы в прессе связан с увеличением мультимедийных проектов, где принт является одной из платформ для размещения,

– часть брендов возвращают прессу в свои медиамиксы как наиболее эффективный инструмент построения лояльности, позиционирования на соответствующую целевую аудиторию и донесения сложного рекламного сообщения,

– в регионах печатному слову доверяют, поэтому отдача в региональной прессе довольно высокая.

Радиореклама

Радиорынок продолжает демонстрировать уникальную в наши времена стабильность. Декабрьский прогноз оставлен без корректировок. Также как и неизменны топ-5 сегментов рекламодателей на радио, а именно: алкогольные напитки, развлечения, торговля, недвижимость и автотранспорт.

Одновременно отмечу высокий интерес к радиорекламе в 2018 году со стороны государственных компаний и учреждений.

Out of Home Media (OOH Media)

Также без изменений эксперты решили оставить свои прогнозы объёмов наружной рекламы – ООН рынка на 2018 год. За первое полугодие рост рынка составил 35%, но с учётом сокращения инвентаря по большим форматам (в основном в Киеве и Днепре), во втором полугодии рост прогнозируемо замедлится до 16%, что даст рост рынка щитовой рекламы в 2018 году по сравнению с 2017-м на 25%.

Если же основная доля демонтажей произойдёт не в августе/сентябре, а сместится к концу года, тогда рост рынка может быть и более высоким. Размещение политической рекламы на цены для коммерческих клиентов не повлияет.

По рынку транспортной и индор-рекламы – скорее всего, цифры останутся на том же уровне.

Digital (Internet) реклама

По вполне понятным причинам этот сегмент рекламно-коммуникационного рынка находится под наиболее «бдительным присмотром» ВРК. Что, впрочем, отнюдь, не означает, что экспертные оценки здесь более точные, чем в исторически более развитых медиа. Скорее наоборот, ситуация с медиаканалами внутри этого направления настолько динамично меняется, что исследователи не успевают менять и совершенствовать даже сами методики оценки объёмов рекламного рынка в диджитале.

Вот и в этот раз существенные изменения претерпела методология оценки объёма поисковых бюджетов. Напомню, что ранее эксперты ВРК оценивали эту категорию используя как базу результат исследования ИНАУ (Интернет-ассоциация Украины), которое проводилось несколько раз в рамках общемедийного исследования. Полученная цифра корректировалась экспертами. При этом данные по Google не верифицировались поставщиком и в них не учитывалась большая часть данных «неагентского» рынка. Для прогноза использовался эмпирически выведенный показатель роста. ИНАУ несколько лет не проводила оценку поисковой части и не совершенствовала методологию оценки поиска, таким образом база, используемая для прогноза ВРК, также не изменялась, а только увеличивалась на прогнозируемый показатель роста, продолжая «нести бремя» всех недостатков подхода.

Новая методология ИНАУ основана на оценке количества платных поисковых запросов и выведении средних стоимостей за клик игроков рынка по топ-категориям. Этот существенно усовершенствованный подход даёт более точное представление о реальном объёме поисковых бюджетов. Для оценки годового объёма поисковой рекламы была применена гипотеза, что вклад первого полугодия составляет 40%. Объём категории «поиск» составит примерно 6 500 млн грн в 2018 году, из них около 2 167 млн гривен – это органический рост, а 1 633 млн получены за счёт применения новой методологии оценки.

Еще раз отмечу, что работа над совершенствованием методологий оценки digital (internet) рынка фактически идёт non-stop. Так, в комитете исследований недавно созданного IAB Украина группа рыночных экспертов уже начала работу над очередной новой методологией оценки интернет-рынка, что, вероятно, приведёт к новому уточнению его объёмов. Так что цифры будут корректироваться и, возможно, не раз.

Пока же те данные, которые рынок считает валидными на этот момент, сведены в таблице.

Digital реклама

Таким образом рекламный медиарынок Украины продолжает расти (или восстанавливаться, если угодно) с приличной скоростью – более 25% к предыдущему году – и достигнет к концу года превышающих 2 млрд гривен значений.

Явными лидерами по скорости роста выступает цифровое видео, а что касается поисковой и некоторых других видов digital-рекламы, то, на взгляд ВРК, рекламно-маркетинговому сообществу ещё предстоят дискуссии, какие из объёмов данного сегмента включать в традиционный медиамикс. Впрочем, не исключено, что сами слова «традиционный медиамикс» – уже устаревший оксюморон.

Медиа рынок Украины 2018

Non-Media направления рекламно-коммуникационного рынка Украины

Здесь начнём с более «простого» – со сдержанной (в словах и цифрах) оценки объёмов рынка PR-услуг от Украинской ассоциации PR (UAPR): «Подтверждаем наши декабрьские прогнозы. Рост 10%, но не за счёт курса. Это рост рынка».

Думаем, специалистам вполне достаточно этого знания. Настоящий PR стабилен и немногословен.

А вот оценка объёмов рынка маркетинговых сервисов подверглась серьёзной методологической ревизии от Международной ассоциации маркетинговых инициатив (МАМИ).

Основой для оценки объёмов рынка маркетинговых сервисов в этом году стали результаты и анализ рейтинга агентств маркетинговых сервисов согласно их доходов. Правление МАМИ пришло к выводу, что суммарный объём доходов всех участников рейтинга составляет в среднем 40% всего объёма рынка маркетинговых сервисов: не все компании принимают участие в исследовании, часть сервисов клиенты реализуют самостоятельно. Однако в последние несколько лет за счёт падения объёмов и снижения прозрачности рынка такое соотношение было искажено. Данные за предыдущие три года (2014 – 2016) на основании рейтинга агентств – 2017 и динамики изменения оборотов агентств – участников рейтинга были подвергнуты коррекции. Так, объём рынка маркетинговых сервисов 2017 (базовый для прогноза на 2018 год) составил 4 548 млн гривен.

Таким образом прогноз объёма рынка маркетинговых сервисов 2018 года выглядит в новой редакции так:

(По материалу Sostav.ua)