РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (США). 1 марта в Центре импортозамещения и локализации Санкт-Петербурга в рамках проекта СИ «Рекламный совет» «Креативное замещение» состоится панельная дискуссия на тему: «Реклама детям не игрушка». Безусловно, что в рамках этой дискуссии специалисты в области брендинга поделятся своими кейсами, профессионалы от маркетинга расскажут о секретах продвижения детских товаров, но и будет о чём рассказать специалистам в области рекламного саморегулирования. И это не случайно. Во многих странах реклама, направленная на детскую аудиторию, находится под самым бдительным вниманием не только государственных регуляторов, но и самой индустрии.
США – передовик по саморегулированию, позволяющем защитить детей от нечестной рекламы
Наиболее ярким примером являются Соединённые Штаты Америки, где при национальном Совете саморегулирования рекламы (ASRC), о котором наше издание рассказывало в ряде материалов (см. http://sovetreklama.org/2017/07/xochesh-sekonomit-dengi-i-vremya-na-reklamnyx-sporax-ne-xodi-v-sud-idi-v-nad/, http://sovetreklama.org/2017/07/t-mobile-pozhalovalsya-na-verizon-communications-inc-nad-prinyal-reshenie-ne-vse-soglasny-no-vse-dovolny/), в 1974 году был создан детский рекламный блок – CARU. CARU, дочернее подразделение программы саморегулирования рекламной индустрии, можно назвать «следственным» подразделением системы саморегулирования рекламной индустрии для продвижения ответственной рекламы, рассчитанной на детскую аудиторию. Процедуры и регламенты для CARU разрабатываются ASRC.
CARU оценивает рекламные материалы, ориентированные на детскую аудиторию, во всех средствах массовой информации и на всех рекламных носителях. Главная задача – обеспечить правдивость и точность рекламных посылов, а также согласованность со специально разработанной саморегулируемой программой CARU, включая рекомендации по тотализаторам и рекламным акциям.
Считается, что руководящие принципы саморегулирования CARU намеренно субъективны и более строги, так как учитывают уникальную, впечатлительную и уязвимую детскую аудиторию.
Основными видами деятельности CARU является не только реакция на жалобы потребителей относительно рекламы, ориентированной на детей, но и самостоятельный обзор и оценка направленной на детей или затрагивающей детей рекламы везде, включая интернет. Если реклама признаётся вводящей в заблуждение, неточной или несовместимой с основными принципами CARU, CARU стремится к изменению этой рекламы посредством добровольного сотрудничества с рекламодателями.
В 1996 году в качестве расширения своей первоначальной миссии CARU добавила ещё один раздел к своим руководящим принципам. Он посвящён вопросам в том числе конфиденциальности, которые уникальны для интернета и онлайн-сайтов, ориентированных на детей в возрасте 12 лет и младше. Эти руководящие принципы послужили основой федерального закона о защите прав детей в интернете (СОРРА). CARU создала программу Safe Harbor для своих сторонников, чтобы помочь им защитить детей (в частности, конфиденциальность) в интернете и соответствовать требованиям COPPA и рекомендациям CARU.
Подобное внимание к этой проблеме у органа рекламного саморегулирования не случайно. Власти в США считают, что особенности детской и молодёжной аудитории, включая их потребности и уровень зрелости, требуют и особой заботы, внимания со стороны рекламодателей. Понимая это, CARU обеспечивает высочайший уровень мониторинга, проверяя в ежедневном режиме более 10 тысяч рекламных роликов на ТВ и радио, рекламу в печатных СМИ и, что особо важно, в онлайн-СМИ.
CARU думает не только о детях, но и их родителях, чтобы они думали о детях
На сайте CARU имеется специальный раздел, ориентированный на родителей. Цель этого раздела – помочь им максимально безопасно вводить своих детей в новый мир средств массовой информации и цифровых технологий. В частности, внимание обращается на три аспекта:
- дать родителям рекомендации, которые могут защитить детей в интернете;
- предоставить родителям основную информацию о рекламе, направленной на детей;
- помочь родителям научить своих детей рекламной грамотности.
CARU предлагает родителям следующие определённые информационные ресурсы, предупреждая, что ни один ресурс не может предоставить ответы на все вопросы о детской рекламе или безопасности детей в интернете.
С чем же можно ознакомиться в разделе, ориентированном на родителей? Например:
- руководство «Безопасность на экранах» – обзор основных проблем безопасности детей в интернете – содержит информацию, рекомендации и советы для родителей с тем, чтобы они могли получить дополнительную информацию для дальнейшего использования;
- справочный список важных ссылок с информацией о безопасности в интернете и распространении рекламы;
- саморегулируемая программа CARU для рекламы, ориентированной на детскую аудиторию, где приводятся добровольные отраслевые руководящие принципы, внедрённые CARU. В программе указано, как обеспечить, чтобы реклама для детей была точной, правильной и не вводила их в заблуждение.
В этом же разделе опубликована и онлайн форма жалобы, которую потребитель может отправить в CARU, сославшись на рекламу и/или веб-сайты, которые, по мнению потребителя, нарушают руководства CARU.
«Пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам по любым вопросам, проблемам или комментариям. Мы с нетерпением ждем от вас обращений», – призывают рекламные американские саморегуляторы.
В следующем материале мы продемонстрируем наглядный пример борьбы за правдивость детской рекламы на примере запрета рекламы светящихся ботинок Leepz, в которой детям обещали высокие «небесные» прыжки в этих кроссовках.
Напоминаем, что 1 марта в 14.30 в Центре импортозамещения и локализации Санкт-Петербурга можно будет обсудить тренды и проблемы рекламы детских товаров.
П.СЕРГЕЕВ
