САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ (Весь мир). «Рекламный совет» продолжает публиковать фрагменты «Международного руководства по созданию саморегулируемой организации (Практические рекомендации по созданию и консолидированию системы саморегулирования в рекламе)». Наши предыдущие материалы см. здесь: http://sovetreklama.org/2017/11/reklamnoe-samoregulirovanie-chto-dlya-chego-i-kak-evropejskij-podxod/ и http://sovetreklama.org/2017/12/reklamnoe-samoregulirovanie-chto-dlya-chego-i-kak-evropejskij-podxod-2/.
Часть 3. РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ
Как работает система саморегулирования рекламы
Подобно рекламе, которую оно регулирует, саморегулирование рекламы по существу представляет собой массовую общественную деятельность, которая наиболее эффективна в общенациональном масштабе.
Два основных фактора играют решающую роль при определении формы, которую саморегулирование принимает в той или иной стране. Вo-первых, это традиции: система саморегулирования в каждой стране должна отражать её культурные традиции, деловую среду, а также требования законодательства. Второй фактор – это признание, что саморегулирование в отношениях с законом играет вспомогательную роль и поэтому оно активнее всего развивается там, где законодательная среда открывает ему достаточные возможности и пространство для существования.
Поскольку организации саморегулирования рекламы по всему миру работают в разных нормативных, культурных и социальных контекстах, данное руководство способно предоставить только общие методические рекомендации по механизмам и структурам. Читателям, желающим лучше разобраться в различных действующих национальных системах, рекомендуется обратиться в EASA, где можно получить более подробную информацию.
Те, кто желают создать систему и организацию саморегулирования, должны убедиться, что выбранная модель соответствует и пропорциональна условиям в их стране.
Характеристики организации саморегулирования
- Это независимый орган, то есть организация не зависит от государства и определённых заинтересованных лиц и самостоятельно принимает решения;
- Это организация, созданная и финансируемая рекламной отраслью (состоящей из рекламодателей, рекламных агентств и СМИ);
- Её обязанность – на практике внедрять нормы и правила осуществления рекламы;
- Организация пользуется поддержкой и доверием рекламной отрасли (состоящей из рекламодателей, рекламных агентств и СМИ), представители которой соглашаются с её решениями;
- Она пользуется достаточной поддержкой со стороны отдельных составляющих рекламной отрасли (или в случае секторальных ОСР – достаточной части сектора, за которую организация отвечает), чтобы обеспечить ей авторитет и финансирование;
- Эта организация беспристрастна;
- Она рассматривает обращения потребителей на безвозмездной основе;
- У неё прозрачный порядок рассмотрения дел и принятия решений.
Основные элементы системы саморегулирования
Система саморегулирования состоит из трёх основных элементов:
- Независимый и беспристрастный орган саморегулирования, ответственный за внедрение системы саморегулирования и обеспечение беспристрастности (или репутации беспристрастности) системы при применении и в конечном итоге пересмотре кодекса саморегулирования;
- Нормативная база в форме кодекса или комплекса руководящих принципов, определяющих содержание рекламных объявлений;
- Система принятия, анализа и применения кодекса или принципов.
Кодекс или принципы саморегулирования
Содержание рекламы определяется принципами саморегулирования: отдельные кодексы саморегулирования чаще всего базируются на Консолидированном кодексе практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты (Консолидированный кодекс МТП, www.codescentre.com) с коррективами для удовлетворения специфических потребностей отдельных стран.
Все кодексы разработаны с учётом основных принципов, согласно которым реклама всегда должна быть законной, пристойной, добросовестной и достоверной, каждое рекламное объявление должно создаваться с надлежащим чувством социальной ответственности и соответствовать принципам честной конкуренции, как это общепринято в бизнесе, и никакое рекламное объявление не должно подрывать доверие общества к рекламе.
Национальный кодекс или принципы относятся ко всем формам рекламы, которая обычно определяется как оплаченная коммерческая коммуникация, но должна быть достаточно гибкой, чтобы адаптироваться к новым формам рекламных методов и технологий.
В некоторых странах кодекс саморегулирования также распространяется на упаковку товаров, отражая местное юридическое определение рекламы. В некоторых странах коды также охватывают некоммерческую, например, социальную и разъяснительно-пропагандистскую рекламу.
В то время как некоторые страны принимают Консолидированный кодекс МТП в том виде, как он написан, другие адаптируют его под свои условия и потребности. В любом случае Кодекс МТП считается глобальной нормативной базой и как к таковому к нему необходимо обращаться прежде всего.
В некоторых странах национальные кодексы выходят за рамки базового Кодекса МТП, но их основополагающие принципы не меняются. Кодексы саморегулирования всегда применяются, исходя не только из их буквы, но и духа.
Взаимосвязь между кодексами саморегулирования
Кроме национальных кодексов существуют ещё секторальные кодексы для обеспечения осуществления рекламы, связанной с конкретным сектором, в соответствии с действующими нормами. Например, отдельные кодексы могут действовать для алкогольных напитков, продуктов питания, азартных игр, автомобилей и т.д. Эти кодексы разрабатываются для соответствующих секторов и обычно координируются в сотрудничестве с местной рекламной отраслью и национальной организацией саморегулирования. Может возникнуть необходимость заключения официального соглашения с отраслью о выполнении секторального кодекса и порядке рассмотрения обращений, связанных с конкретным сектором.
Национальный кодекс или свод принципов, а также секторальные кодексы должны регулярно проверяться и пересматриваться для обеспечения их постоянной релевантности и соответствия новым явлениям и требованиям в общенациональном масштабе.
Если национальный кодекс базируется на Кодексе МТП, его необходимо регулярно обновлять с учётом последней редакции Кодекса МТП. При этом в МТП разработано несколько базовых документов с указаниями по толкованию кодекса, например, в областях продуктов питания, алкоголя и экологических маркетинговых коммуникаций.
Хотя кодексы должны соответствовать современным требованиям, их не следует пересматривать слишком часто, так как это может вызвать неуверенность в применении нормативов. Важно, чтобы сам кодекс и любая его редакция были в свободном доступе для каждого, кто связан с рекламой или заинтересован в её регулировании. Новые кодексы или редакции должны широко публиковаться для повышения осведомлённости всех заинтересованных сторон – потребителей, отрасли и государства.
Орган по формированию кодекса
Особенностью многих ОСР является наличие органа, задача которого – разрабатывать и обновлять нормативную базу. Это может быть комитет или совет, в котором представлены три составные части рекламной отрасли – рекламодатели, агентства и различные СМИ. Этот орган идеально представляет всю рекламную индустрию, включая рекламодателей, агентства и СМИ (в том числе телевидение, радио, печать, наружную рекламу, прямую рассылку, цифровые СМИ).
Основная задач такого органа – вначале согласовать кодекс или принципы, на основе которых должна регулироваться рекламная индустрия, а впоследствии отвечать за их пересмотр и обновление.
Чтобы быть эффективной, система саморегулирования должна рассчитывать на моральную поддержку рекламодателей, потому что они обеспечивают спрос на рекламу, агентств, потому что они во многом отвечают за её форму и содержание, и СМИ, потому что ОСР в конечном итоге приходится с их помощью проводить в жизнь свои решения. Пока этот орган разработки кодексов не представляет отрасль в целом, организация саморегулирования может определить секторы рекламной отрасли, которые не признают её полномочий.
Тем не менее, при создании ОСР не обязательно, а часто даже нереалистично с самого начала ожидать полную поддержку со стороны всей отрасли и получение права её представлять. Часто лучше начать с создания органа, который не полностью представителен, а затем убедить других игроков присоединиться по мере его «раскручивания» и роста численности участников. Однако желательно до создания ОСР обеспечить поддержку основных игроков, как местных, так и международных.
Применение и толкование кодекса
Практическое применение кодекса в отдельных конкретных случаях может произойти как до, так и после публикации рекламы. В тех случаях, когда это происходит до публикации в виде консультаций по содержанию рекламы (copy advice, не обязывающий совет по поводу допустимости предполагаемой рекламы) или реже предварительной экспертизы (pre-clearance, это означает, что такую рекламу до её передачи в эфир или публикации оценивает секретариат на предмет выполнения требований соответствующего секторального кодекса саморегулирования или норматива ), это обычно входит в обязанности постоянного секретариата ОСР. Применение кодекса после публикации обычно является результатом поступления обращений от общественности или конкурентов. ОСР вправе также начать собственное расследование по поводу рекламы при обнаружении нарушений в процессе проводимого им мониторинга.
Жюри, или как его иногда называют «комиссия по рассмотрению обращений», – это орган, отвечающий за авторитетное толкование кодекса, который рассматривает случаи, представленные его вниманию секретариатом ОСР, когда считается, что кодекс нарушен.
В одних системах (особенно в недавно созданных) все обращения направляются в жюри, а в других случаях, которые представляются бесспорными, или те, у которых уже существует прецедент, рассматривают штатные сотрудники, а остальные направляются в жюри.
Если жюри решает, что нарушение кодекса имеет место, обращение поддерживается, и жюри решает, какие меры следует предпринять. Нужно отметить, что в системе саморегулирования бремя доказательства лежит не на истце, а на рекламодателе, на рекламу которого жалуются. Это означает, что рекламодатель должен доказать правдивость заявленного в рекламе. Некоторые жюри способны вынести решение по жалобе в течение трёх рабочих дней, и большинство жалоб рассматривается в течение двух месяцев (в 2012 годк 79% жалоб, поданных в международные СРО – члены EASA, рассматривались в течение двух месяцев. Более подробная информация – на сайте www.easa-aliiance.org).
Жюри должно быть отделено от органа по формированию кодекса и особенно важно, чтобы оно было и считалось независимым и беспристрастным.
В состав жюри обычно входят авторитетные представители трёх составных частей рекламной индустрии. Однако значительный процент, или ещё лучше большинство членов жюри должны быть независимыми непрофессиональными экспертами или представлять интересы, не связанные с отраслью, например, учёными, потребителями, специалистами, работающими вне рекламной отрасли. Члены жюри отбираются на основе их знаний и беспристрастности.
Председатель жюри должен всегда быть или считаться независимым от рекламной индустрии. Это может быть, например, судья на пенсии, известный юрист, бывший государственный служащий.
Председатель и члены жюри должны пользоваться авторитетом и известностью для обеспечения доверия общества и уважения к решениям жюри даже при том, что во многих странах членам жюри обычно не оплачивают потраченное ими время и силы.
При вынесении решений по обращениям жюри важно изучить прецеденты. Непоследовательные решения раздражают как потребителей, так и рекламодателей.
Секретариат должен обеспечить жюри информацией о предыдущих аналогичных случаях и их результатах. Также важно, чтобы члены жюри были проинструктированы, особенно по скользким моментам, характерным для секторальным кодексов, а также областям, которые в глазах населения считаются проблемными.
Санкции
Поскольку саморегулирование означает нечто большее, чем просто самоограничение отдельных организаций, оно неизбежно связано с санкциями, то есть способами и средствами принуждения к согласию тех, кто нарушает правила рекламной индустрии.
Большинство ОСР не обладают полномочиями штрафовать; когда жюри находит, что рекламное объявление нарушает кодекс, оно требует незамедлительно внести в него поправки или снять рекламу. Это само по себе связано с дополнительными расходами, когда система реагирует быстро, и поэтому нередко действует сильнее в качестве средства устрашения, чем штраф. Кроме того, решения жюри обычно публикуются, и такая неблагоприятная огласка, что называется, «припечатывание к позорному столбу», может оказать отрицательное воздействие на репутацию бренда, при этом потребители информируются, что имеет место безответственная реклама, а это может оказаться поучительным для других рекламодателей.
Поскольку саморегулирование пользуется поддержкой рекламной отрасли, большинство рекламодателей уважает и выполняет решение жюри. Если рекламодатель добровольно не снимет рекламное объявление после отрицательного решения, ОСР обычно обращается за поддержкой в СМИ, требуя прекратить публикацию данной рекламы.
В случае рекламодателей, которые неоднократно отказываются изменить или снять рекламу после решения жюри с её осуждением, некоторые ОСР имеют возможность использовать другие санкции – от введения обязательной предварительной проверки будущих рекламных объявлений, требования лишить рекламодателя торговых льгот (таких как скидка на почтовые отправления) до исключения из ОСР или профессиональной организации.
В тех редких случаях, когда другие меры не действуют, дело рекламодателя, неоднократно и умышленно нарушающего кодекс, может быть передано в компетентные государственные органы.
Апелляционный орган
Для обеспечения справедливости система должна включать процедуру апелляции. Это упрощает необходимый процесс и позволяет истцу или рекламодателю представить новые доказательства, чтобы оспорить решение жюри. В идеале апелляции должны рассматриваться другим органом или другими членами жюри, а не органом, который принял первоначальное решение. Состав такого органа не должен быть столь же большим, как у жюри – достаточно, если в его составе будут два-три члена.
В некоторых ОСР, где нет апелляционного органа, или членов жюри недостаточно, чтобы образовать отдельную группу для рассмотрения апелляции, председатель может сам рассмотреть апелляцию или вернуть дело на пересмотр в жюри в полном составе. Во избежание задержки и возможной волокиты апелляции обычно обуславливаются дополнительными требованиями, например, необходимостью представить новые доказательства или ограничением по срокам.
