САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ (Весь мир). Наше издание много внимания уделяет вопросам изучения международного опыта саморегулирования в рекламной сфере. Это не случайно. Процесс создания специальных органов саморегулирования, призванных взять на себя часть функций государственного регулятора, идёт полным ходом. Так, 4 декабря 2017 года в Санкт-Петербурге власти и рекламисты активно приступили к процессу юридической регистрации рекламного альянса в рамках реализации Меморандума «О разработке дорожной карты по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО» (см. http://sovetreklama.org/2017/12/itog-rabochego-soveshhaniya-organu-samoregulirovaniya-v-reklame-v-sankt-peterburge-byt/).
Осознавая важность изучения международного опыта развития цивилизованного рекламного рынка, в ноябре «Рекламный совет» начал публиковать фрагменты «Международного руководства по созданию саморегулируемой организации (Практические рекомендации по созданию и консолидированию системы саморегулирования в рекламе)». Наш предыдущий материал, в котором мы опубликовали первую часть указанного руководства (см. http://sovetreklama.org/2017/11/reklamnoe-samoregulirovanie-chto-dlya-chego-i-kak-evropejskij-podxod/), вызвал большой интерес. И сегодня предлагаем нашим читателям вторую часть руководства, в которой говорится о международных процессах саморегулирования, соответствующих организациях и взаимодействии между различными странами. Надеемся, что данный материал будет не менее полезен.
Часть 2. МЕЖДУНАРОДНОЕ САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
Международное развитие саморегулирования
Реклама и маркетинг в целом адаптируются к соответствующим культурному и социальному окружению в каждой стране. Поэтому понятно, что национальные системы саморегулирования также должны соответствовать местным условиям.
В некоторых регионах саморегулирование в области рекламы и маркетинга действует уже почти 100 лет. В 2014 году системы саморегулирования функционируют в Европе и Северной Америке, во многих странах Латинской Америки и в некоторых странах Африки и Азии (последние данные о существующих органах саморегулирования по всему миру см. на www.easa-alliance.org).
Международный совет по саморегулированию в рекламе
Международный совет по саморегулированию в рекламе (МССР) был основан в 2008 году и состоит из неевропейских СРО – членов ЕАСР. Заседания совета проводятся ежегодно.
МССР:
- Является форумом, способствующим обмену информацией и передаче информации между СРО в области рекламы по всему миру;
- Усиливает и улучшает механизмы СР по обеспечению ответственной рекламы по всему миру;
- Помогает найти ресурсы (с помощью своих докладчиков и неофициальных консультаций), способствующие созданию СРО там, где их на данный момент нет.
CONARED
Латиноамериканская сеть саморегулируемых организаций CONARED создана в 2007 году в целях продвижения ответственной рекламы и обмена передовой практикой в области саморегулирования в рекламе в данном регионе. CONARED имеет тесные связи с ЕАСР, в который входят многие члены сети.
Выработка международных норм и правил
Международная торговая палата (МТП) является международным лидером в области установления широких общих принципов и кодексов практики. Комиссия МТП по маркетингу и рекламе регулярно пересматривает кодексы МТП, приводя их в соответствие с изменяющимся общественным восприятием и новыми технологиями.
Первый кодекс рекламной практики МТП был разработан в 1937 году. Он создавал глобальные рамки для ответственной креативности и основанных на этических стандартах коммерческих коммуникаций. Со временем кодекс пересматривался девять раз, идя в ногу с изменениями в обществе, методике маркетинга и технологиях. Этот Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций (Консолидированный кодекс МТП) (консолидированный кодекс ICC состоит из общих положений и пяти глав – по стимулированию сбыта, спонсорству, прямому маркетингу, по цифровой интерактивной рекламе в СМИ и экологической рекламе. Полный текст можно найти на веб-странице: http://www.codescentre.com/icc-code.aspx) считается всемирным стандартом и составляет основу большинства рекламных кодексов в мире.
В 2011 году была опубликована и распространена по всему миру девятая редакция Кодекса МТП, включающая первое всемирное руководство по поведенческой интернет-рекламе. Помимо печатной версии кодекса доступную для поиска интернет-версию кодекса можно найти на веб-странице www.codescentre.com наряду с многочисленной информацией о саморегулировании для маркетологов, агентств, исследователей и законодателей. На сайте также содержатся загружаемые переводы, сопутствующие кодексы, учебные материалы и ссылки на национальные и отраслевые кодексы разных стран мира.
Комиссия МТП по маркетингу и рекламе действует там, где отслеживаются и изучаются изменения в данной области и принимаются решения о приведении норм в соответствие с всемирными правилами. Она объединяет экспертов по вопросам политики из компаний – членов МТП, индустрии маркетинга и рекламы, консультантов по правовым вопросам промышленных и коммерческих предприятий, юристов частной практики и представителей большого числа бизнес-организаций и профессиональных ассоциаций.
Кроме того, МТП публикует сопутствующие кодексы и источники:
- Нормативные рамки МТП в отношении ответственного маркетинга алкогольной продукции;
- Международный кодекс МТП прямых продаж;
- Ресурсное руководство МТП по саморегулированию поведенческой интернет-рекламы (ПИР);
- Нормативные рамки МТП в отношении экологически ответственной рекламной деятельности;
- Нормативные рамки МТП относительно ответственной рекламной деятельности в отношении продуктов питания и напитков;
- Международный кодекс МТП/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований.
МТП также осуществляет образовательные инициативы, например, программу «Бизнес за ответственные маркетинг и рекламу» (BARMA).
Международное обсуждение саморегулирования в рекламе
Эффективность саморегулирования в рекламе как средства политики отмечается Всемирной организацией здравоохранения (ВОЗ) в ходе обсуждений политики в области здравоохранения, относящейся к продуктам питания и алкоголю; в Программе ООН по окружающей среде в части, касающейся вопросов окружающей среды и устойчивого развития, и в Консультативном комитете ОЭСР по предпринимательству и промышленности.
АТЭС
С 2012 года ЕАСР вместе с другими бизнес-организациями работает над разработкой структуры саморегулирования в Азиатско-Тихоокеанском экономическом сообществе (АТЭС). Этой работой руководит Бюро по стандартам в области рекламы (БСР) – австралийская СРО – член ЕАСР, которая оказывала содействие в разработке таких инициатив по созданию потенциала саморегулирования, как диалог относительно стандартов в области рекламы.
Ключевым документом, указанным в итогах диалога, стали Перспективы саморегулирования. В 2013 году лидеры АТЭС утвердили итоги, признав Перспективы передовой практикой в области нормативного регулирования и подчеркнув положительную роль, которую саморегулирование в рекламе призвано играть в обеспечении ответственной рекламы. В 2014 году они вновь подтвердили это утверждение в Циндаоском заявлении.
Другие инициативы по созданию и укреплению потенциала саморегулирования в рекламе реализуются при поддержке ЕАСР, ВФР, МТП, Китайской ассоциации национальных рекламодателей и ряда транснациональных компаний.
Международные бизнес-перспективы саморегулирования и инициатив СР
«Вера в саморегулирование в рекламе остаётся ключевым условием для того, чтобы саморегулирование считалось практически осуществимым вариантом политики», говорится в заключении Глобального рекламного саммита в Торонто в 2007 году. Рекламная индустрия признаёт, что саморегулирование в рекламе помогает укрепить доверие потребителей к брендам. В свою очередь, это укрепляет приверженность к бренду, увеличивает объём продаж и долю компании на рынке.
Всемирный рекламный саммит 2008 года (организованный Всемирной федерацией рекламодателей в Атланте) признал, что система саморегулирования должна:
- Опровергнуть представление, что саморегулирование лишь реагирует на давление: рекламная индустрия должна продемонстрировать, что саморегулирование может активно прогнозировать тенденции в более широком окружении, в котором оно действует;
- Обратить особое внимание на консультации и контакты с заинтересованными сторонами, не входящими в индустрию, чтобы помочь рекламной индустрии понять, в каком направлении развиваются опасения и ожидания потребителей;
- Обмениваться передовым опытом в том, что касается консультаций и контактов, но признать, что не существует единой универсальной модели, которая подойдёт для каждого рынка, а стремление к диалогу не должно толковаться как согласование;
- Регулярно прозрачным образом отчитываться, чего добилась рекламная индустрия по сравнению с тем, что она обещала достичь с помощью саморегулирования.
Во время Рекламного саммита в Торонто в 2007 году участники согласовали ряд «перспектив саморегулирования». Эти перспективы, которые можно найти в Приложении A в конце настоящего издания, опираются на Модель передовой практики ЕАСР и обязывают всемирную рекламную индустрию поддерживать усилия по саморегулированию на основных развивающихся рынках и стимулировать обмен передовой практикой во всемирном масштабе.
Как и в случае саморегулирования в рекламе в целом, в Перспективах признаётся важность глобальных принципов, определяющих основы развития отвечающего местным условиям саморегулирования с учетом культурной и правовой среды. В 2013 году Перспективы были одобрены Комитетом АТЭС по торговле и инвестициям как передовая практика в области регулирования.
Одной из основных международных организаций в области коммерческих коммуникаций является Международная торговая палата (МТП). Консолидированный кодекс МТП практики рекламы и маркетинговых коммуникаций служит основой национальных рекламных кодексов. МТП также реализует образовательные инициативы.
Международная рекламная ассоциация (МРА) – ещё одна международная организация, поддерживающая развитие саморегулирования по всему миру. МРА оказывает содействие своим местным отделениям и другим органам, занимающимся разработкой соответствующих кодексов и систем в своих странах, а также системам по рассмотрению трансграничных жалоб в региональных торговых объединениях.
Отраслевые обязательства и руководства
Разработан ряд отраслевых инициатив, в рамках которых ведущие компании берут на себя обязательство по соблюдению конкретных отраслевых правил на национальном, региональном или глобальной уровнях в дополнение к кодексам саморегулирования и соблюдению их положений.
Например, Обязательство ЕС является добровольной инициативой ведущих компаний по производству продуктов питания и напитков по изменению способов рекламы, направленной на детей, на европейском уровне; аналогичные инициативы также действуют на национальном уровне. Точно так же в косметической индустрии разработана добровольная инициатива в области саморегулирования, которая демонстрирует обязательство индустрии соблюдать последовательные стандарты ответственной рекламы косметики в странах Европы.
В 2011 году Международный центр алкогольной политики (МЦАП) опубликовал свои Руководящие принципы саморегулирования маркетинга алкогольной продукции, служащие руководством для стран, стремящихся создать или улучшить кодексы маркетинговой практики в отношении алкогольной продукции, помогая определить общие обязательные принципы (руководящие принципы использовались в качестве основы для Нормативных рамок МТП в отношении ответственного маркетинга алкогольной продукции). Кроме того, МЦАП вместе с Всемирной группой производителей алкогольной продукции (GAPG) работают с 13 мировыми ведущими производителями пива, вина и спиртных напитков, имея целью выполнение ими своих коллективных обязательств по сокращению вредного употребления спиртных напитков в течение следующих пяти лет, которые были приняты в целях поддержки Глобальной стратегии ВОЗ по сокращению вредного употребления алкоголя. Эта работа включает стимулирование создания местных кодексов и работоспособных систем контроля за соблюдением нормативных требований.
Заключения
В результате обсуждений, проводившихся с рекламной индустрией, несколько пунктов выделены в качестве ключевых элементов, помогающих обеспечить развитие и функционирование систем саморегулирования в рекламе в наилучших возможных условиях, способствующих их эффективности:
- Обеспечить необходимую поддержку СР как оперативной и инициативной деятельности по всему миру со стороны бизнес-сообщества;
- Обмениваться опытом и изучать передовую практику в области СР, чтобы сделать возможным создание и развитие систем СР;
- Создавать отвечающие местным условиям системы на основе глобальных принципов в отношении кодексов и стандартов;
- Признать растущую взаимосвязанность вопросов, относящихся к рекламе и ее регулированию, на национальном, региональном и глобальном уровнях;
- Признать, что вклад и результаты инициатив в области СР оцениваются и измеряются правительствами и национальными и международными учреждениями.
Мнение
«Успех системы саморегулирования в рекламе многое говорит об обществе, в котором она функционирует. Он говорит, что рекламная индустрия в этом обществе стала достаточно зрелой, чтобы понимать: только с помощью высочайших стандартов в рекламе она сможет сохранить доверие потребителя; правительство страны верит в конкуренцию как в лучшее средство защиты интересов потребителя и, самое важное, потребители осознают власть, которую они имеют над рекламодателями, рекламными агентствами и СМИ»,
– считает Энджел Делеон, директор и генеральный советник по Мексике и Центральной Америке, Procter&Gamble.
