РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Австралия). В Австралии орган рекламного саморегулирования называется Бюро стандартов рекламы – Advertising Standards Bureau (ASB). Это бюро управляет процессом разрешения жалоб на рекламные и маркетинговые коммуникации в системе саморегулирования рекламы и в своей стране является весьма авторитетным.
Бюро функционирует (как и в других странах) в качестве Совета по стандартам рекламы и Совета по рекламациям (по жалобам).
Своими задачами бюро считает:
- создание и контроль системы саморегулирования рекламных стандартов в Австралии;
- поощрение доверия к общим стандартам рекламы и уважение к ним со стороны индустрии, общества и законодателей;
- объяснение роли рекламы в системе свободного предпринимательства.
Совет бюро состоит из шести человек, в числе которых – делегированные представители медиа, фирм-рекламодателей и агентств. В бюро работают восемь сотрудников. Это главный исполнительный директор, менеджер по операциям, два менеджера по делам, менеджер по связям, менеджер по правовым вопросам, помощник по проектам и коммуникациям и административный менеджер.
Рассматривает ли бюро рекламу или антирекламу однополых браков
В 2017 году бюро вынуждено было заниматься не совсем привычным делом. Было очень много обращений по поводу того, что страну захлестнула реклама однополых браков! Оказалось, что это ощущение возникло у жителей потому, что в Австралии проходил плебисцит и, соответственно, на улицах и в домах шла борьба мнений, выраженная, в том числе, и на щитах, и по телевидению, и в газетах.
А в связи с тем, что бюро – орган в рекламе авторитетный, то к нему и были обращены вопросы неравнодушных австралийцев. В частности, подлежат ли рассмотрению Бюро по стандартам рекламные объявления по теме однополых браков.
«Скорее всего, НЕТ!» – ответили в бюро. Вполне вероятно, что большинство рекламных объявлений, которые осуждают или защищают тематику однополых браков, будут считаться политической рекламой, а политическая реклама не рассматривается Советом по рекламациям по нескольким причинам:
- система саморегулирования рекламы была создана в качестве отраслевой инициативы с целью регулирования коммерческих коммуникаций, а не рекламных объявлений, содержащих политические претензии, направленные на влияние на политический процесс;
- для целостности процесса важно, чтобы орган рассматривал рекламу как беспристрастный судья, свободный от восприятия политической предвзятости;
- рассмотрение жалоб на политическую, в том числе и предвыборную рекламу, можно рассматривать как необоснованное ограничение имеющейся конституционной свободы политического общения или вмешательство в политический процесс.
По мнению Бюро стандартов рекламы, невозможно принимать решения о том, нарушает ли политическая или избирательная реклама кодекс без возможности встать на ту или иную политическую точку зрения.
Для того чтобы воспользоваться ситуацией с интересом населения к рекламе однополых браков, ASB решило ответить на вопросы, так или иначе связанные с данной проблематикой.
Как ASB определяет политическую рекламу?
По мнению ASB, политическая реклама – это реклама, которая пытается повлиять или прокомментировать вопрос, который в настоящее время является предметом широких политических дискуссий.
Политическая реклама включает рекламные или маркетинговые сообщения о политической партии, представителе или кандидате, о политических проблемах или проблемах, представляющих общественный интерес, в отношении государственной политики (независимо от того, публикуется ли она правительством или кем-то ещё). В эту категорию могут входить и реклама правительства, политических партий, лоббистских групп и других групп интересов.
Итак, какие жалобы будут рассматриваться?
Некоторая реклама по проблеме однополых браков со стороны правительства, лоббистских групп, групп интересов или даже компаний может рассматриваться как информационная или образовательная, а не политическая. Это определяется ASB в каждом конкретном случае. Жалобы на информационные или образовательные рекламные объявления по однополым бракам или плебисциту, которые поднимают вопросы, предусмотренные Кодексом этики AANA (один из основополагающих документов деятельности ASB), могут быть рассмотрены Советом по рекламациям, при этом жалобы на рекламу можно направлять в ASB на любых носителях.
Истцы могут поднимать вопросы о неприемлемости информационной или образовательной рекламы, относящейся к разделу 2 Кодекса этики AANA. Этот раздел устанавливает минимальные стандарты для рекламного контента. Рекламные кампании должны уважать стандарты индустрии относительно приемлемости рекламы независимо от того, является ли такая реклама политической или нет, и обеспечить, чтобы реклама на любых носителях:
- не изображала людей и не изображала иной контент таким образом, чтобы они дискриминировали или поносили человека или часть сообщества по признаку расы, этнической принадлежности, национальности, пола, возраста, сексуального предпочтения, религии, инвалидности, психических заболеваний или политических убеждений;
- не использовала сексуальную привлекательность: (а) где используются изображения несовершеннолетних или людей, которые выглядят как несовершеннолетние; или (б) способом, который является эксплуататорским и унижающим достоинство любого человека или группы людей;
- не представляла или не изображала насилие, если это не оправдано в контексте рекламируемого продукта или услуги;
- рассматривала секс, сексуальность и наготу с чувствительностью к соответствующей аудитории;
- использовала только язык, соответствующий обстоятельствам (в том числе подходящий для соответствующей аудитории и среды). Следует избегать непристойного языка;
- не отображала материал, противоречащий стандартам общества на здоровье и безопасность;
- являлась чётко различимым как рекламный материал для соответствующей аудитории.
Оказалось, что в Австралии, как и в России, нет организации, которая принимала бы жалобы на политическую рекламу. В очередной раз эта проблема всплыла, когда возник вопрос, куда можно направлять жалобы на нечестность в рекламе, посвящённой плебисциту по вопросу однополых браков.
«Многие публичные жалобы на политическую рекламу поднимают вопросы об истине и точности рекламы, в частности о том, что реклама вводит в заблуждение. Комиссия по рассмотрению жалоб ASB рассматривает жалобы по разделу 2 Кодекса этики AANA, который не охватывает вопросы правды и точности»,
– сообщает бюро.
ASB понимает обеспокоенность заявителей по поводу точности рекламы, обращающихся в Австралийскую комиссию по конкуренции и потребительской активности (ACCC) или в органы по вопросам прав потребителей соответствующего штата. Однако хотя эти организации занимаются претензиями на ложную и вводящую в заблуждение рекламу, их юрисдикция ограничивается вопросами, связанными с торговлей, и не распространяется на политическую рекламу.
Так и получается, что до правдивости политической рекламы никому дела нет. Единственное, что остаётся делать недовольным заявителям – напрямую выражать свои опасения рекламодателю конкретной политической рекламы.
П.СЕРГЕЕВ
Материалы, посвящённые саморегулированию в рекламной отрасли, читайте на нашем сайте в разделе http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/.
