РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Бразилия). Редакция «Рекламного совета» продолжает реализацию проекта по изучению мирового опыта саморегулирования рекламной индустрии. Мы уже побывали на всех континентах (с публикациями можно ознакомиться в разделе http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/). Сегодняшний материал предлагает вниманию читателей опыт одной из латиноамериканских стран, где, как говорилось в классической кинокомедии, «много диких обезьян», куда стремился Остап Бендер, а конкретно – Бразилии.
Как всё начиналось
В конце 1970-х годов федеральное правительство решило принять закон, который фактически вводил цензуру на рекламу, что стало бы серьёзной угрозой для отрасли. Если бы этот закон был принят, реклама не могла бы быть опубликована или транслирована без предварительного получения штампа «De Acuerdo» (что в переводе с португальского означает «согласен»).
Для реализации этого закона необходимо было создать специальное подразделение по управлению рекламой, нанять несколько сотен сотрудников-специалистов, а последствия могли быть катастрофическими и необратимыми без очевидных позитивных результатов. Это могло и подорвать репутацию страны, которая вернула себе право на свободу выражения.
Столкнувшись с подобной угрозой, представители рекламной индустрии Бразилии решили опередить правительство, разработав систему саморегулирования. Она была синтезирована в соответствующем кодексе и в механизмах для защиты интересов сторон – участников рекламного рынка, включая потребителя. Основные идеи были взяты из английской модели и, что самое главное, эти идеи получили одобрение самых авторитетных деятелей бразильской рекламы. До сих пор тёплым словом вспоминают Мауро Саллеса и Кейо Домингеса, признанных главными составителями кодекса при поддержке Петрнио Корреа, Луиса Фернандо Фуркима де Кампоса и Дионисио Поли, представлявших агентства, рекламодателей и СМИ.
Кейо Домингес (справа), один из составителей кодекса.
Это были те важные персоны, представлявшие три сферы маркетинговой индустрии, которые терпеливо внушали федеральным властям признать кодекс, убеждая их отложить проект предварительной цензуры, так как рекламная отрасль в Бразилии достаточно зрелая, чтобы себя саморегулировать.
Усилия оказались успешными. В течение нескольких месяцев рекламодатели, агентства и СМИ провели работу по подчинению своих коммерческих и творческих интересов кодексу, который торжественно был «возведён на трон» во время III Бразильского конгресса рекламы в 1978 году.
1978 год. Бразильский Кодекс саморегулирования рекламы был одобрен на III Бразильском конгрессе рекламы, который состоялся в Сан-Паулу. Он был созван президентом Ассоциации рекламы Паулиста Луисом Селсу де Пиратингиной, ныне вице-президентом CONAR.
Вскоре после этого был создан Национальный совет по саморегулируемой рекламе (CONAR) – неправительственная организация, призванная следить за исполнением бразильского Кодекса саморегулируемой рекламы.
1979 год – основание Национального совета по саморегулируемой рекламе, который способствовал принятию первых примирительных и судебных решений. Совет возглавил Джеральдо Алонсо (слева). Справа –Луис Селсу де Пиратингин.
Штаб-квартира CONAR.
5 мая 1980 года Бразильская ассоциация рекламных агентств (ABAP), Бразильская ассоциация рекламодателей (ABA), Национальная ассоциация газет (ANJ), Бразильская ассоциация радио- и телевещателей (ABERT), Национальная ассоциация издателей журналов (ANER ) и Центр наружной рекламы подписали устав CONAR. С тех пор и до сегодняшнего дня CONAR менял местонахождение штаб-квартир, инициировал более 9 тысяч дел, связанных с проблемой этики в рекламе, способствовал разрешению целого ряда конфликтов между участниками рынка. Отметим, что решения CONAR никогда не оспаривали СМИ, а в редких случаях, когда дело доходило до суда, он побеждал.
Что же такое CONAR?
CONAR – национальный орган саморегулирования рекламы, неправительственная организация, которая стремится содействовать свободе выражения мнений и защищать конституционные прерогативы коммерческой рекламы.
CONAR считает себя врагом избытка формализма, аккумулирует запросы общества, отражая их, учитывая все местные нюансы.
Несмотря на то, что CONAR считает себя органом, исполняющим судебные (пусть и независимые) функции, при этом он отвергает консервативную сущность, потому как уверен, что гласность и консерватизм определённо не совпадают.
Основные принципы, определяющие этику рекламы, по мнению CONAR, следующие:
– каждая реклама должна быть честной и правдивой, соответствовать законам страны;
– реклама должна быть подготовлена с чувством социальной ответственности, без акцентов на социальной дифференциации;
– реклама должна учитывать ответственность производителей перед потребителем;
– принцип честной конкуренции;
– уважение рекламной деятельности и уважение общественного доверия к услугам, которые предоставляются рекламной индустрией.
Своей миссией CONAR считает, с одной стороны, предотвращение вводящей в заблуждение или оскорбительной рекламы, чтобы она не вызывала возмущение потребителя, а с другой – защиту свободы коммерческого выражения.
CONAR отвергает любой тип предварительной цензуры рекламных материалов. При этом распространение рекламы, которая может содержать грубое нарушение кодекса, CONAR может приостановить в течение нескольких часов с момента получения жалобы.
Для управления CONAR был создан орган, в который были делегированы по три представителя от каждой организации-учредителя. Исключения были сделаны для ABERT – от неё вошли шесть представителей, и Центра наружной рекламы – два представителя.
Как подаются и рассматриваются жалобы?
CONAR реагирует на жалобы от потребителей, властей, общественных организаций, а также может самостоятельно формулировать претензии к неэтичной рекламе в случае её обнаружения службой мониторинга CONAR.
Если кто-либо, будь то потребитель, конкурент, государственный орган, общественная организация почувствовал себя оскорблённым рекламой, он может подать жалобу в CONAR в любом виде. Преимущественно это осуществляется через сайт. На сайте www.conar.org.br (в самом верху) есть специальная кнопка «СДЕЛАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ ПО РЕКЛАМЕ». Далее достаточно заполнить очень несложную анкету, изложить суть жалобы и приложить файл с изображением этой рекламы. Жалобы инициируют начало процесса, в ходе которого заявление рассмотрит совет по этике.
Когда жалоба принимается CONAR, у рекламодателя и агентства появляется возможность в определённый срок подготовить защиту или предоставить разъяснения. Аргументы защиты прилагаются к делу, и член совета по этике, назначенный в качестве основного докладчика, изучает дело и высказывает своё мнение.
На заседании соответствующей палаты совета по этике жалоба всесторонне обсуждается, и на голосование выносится решение. Конечным результатом рассмотрения жалобы может стать рекомендация совета – следует ли изменить рекламу или снять её с распространения. В решении также может содержаться предупреждение рекламодателю/агентству и в исключительных случаях – публичное раскрытие неодобрения CONAR. Если окажется, что реклама не нарушает никаких положений бразильского саморегулируемого рекламного кодекса, жалоба будет отклонена.
Из кого состоит и как работает совет по этике
Совет по этике CONAR – суверенный орган по трактовке и надзору за соблюдением положений кодекса, гарантирующий широкое право защиты тем, на кого поступила жалоба. То есть жалобы оцениваются советом по этике с полной гарантией права на защиту тех, кто несёт ответственность за рекламу.
Если жалоба обоснована, CONAR советует СМИ или иным средствам распространения рекламы изменить или приостановить показ части рекламы или всей рекламы. CONAR также может предупредить рекламодателя и агентство о данном факте нарушения.
Совет по этике состоит из 180 человек, в числе которых – профессионалы в области рекламы и представители гражданского общества. В частности, от Бразильской ассоциации рекламистов в совет входят 24 человека, от Бразильской ассоциации рекламных агентств – 15, от Бразильской ассоциации радио- и телевещателей – 17, от Национальной ассоциации издателей журналов – 12, от Национальной ассоциации газет – 13, от Центра наружной рекламы – четыре. Рекламные ассоциации представляют 13 человек, платное телевидение – четыре, интерактивные СМИ – три.
От гражданского общества в совет входят 25 человек, среди которых журналисты, адвокаты, учителя, врачи, учёные и т.д. Также в составе совета 10 профессионалов-креаторов – создателей рекламы.
Совет по этике состоит из восьми палат, четыре базируются в Сан-Паулу и по одной – в Рио-де-Жанейро, Бразилиа, Порту-Алегри и Ресифи.
В работе совета не участвуют государственные служащие, а также кандидаты на выборах на любом уровне.
В совете по этике CONAR все работают на добровольной основе. Совет избирается сроком на два года. Президент совета по этике на 2016 – 2018 годы – Гилберто К.Лейферт.
Как стать членом CONAR
Членство в CONAR – открытое. Чтобы приобщиться к деятельности саморегулируемой организации и стать цивилизованным участником рынка маркетинговых коммуникаций, фирме (юридическому лицу) достаточно заполнить на сайте CONAR анкету и подписать соответствующую заявку, в которой признаются принципы, установленные в Кодексе саморегулирования рекламы, гарантируется стремление соблюдать кодекс и выполнять решения совета по этике. Также в заявке содержится обязательство уплачивать ежеквартальные взносы.
Для своих членов CONAR издаёт собственный ежемесячный бюллетень:
В целях пропаганды своей деятельности и для повышения собственного авторитета в потребительской среде, среди властных структур, для привлечения новых членов – игроков рекламного рынка CONAR производит и распространяет через различные СМИ креативные видеоролики, с некоторыми из которых мы вас познакомим, заканчивая рассказ о Бразилии как стране рекламного саморегулирования.
П.СЕРГЕЕВ
