САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ (Россия). «Рекламный совет» уже рассказывал о прошедшем в конце октября – начале ноября в Москве Национальном рекламном форуме «Агентства. Бренды. Медиа» – одном из самых ярких событий 2017 года (см., к примеру, здесь http://sovetreklama.org/2017/10/nacionalnyj-reklamnyj-forum-opredelilsya-so-spikerami-i-priglashaet-k-konstruktivnomu-dialogu/, http://sovetreklama.org/2017/10/nacionalnyj-reklamnyj-forum-2017-vosem-diskussionnyx-sammitov-za-dva-dnya/, http://sovetreklama.org/2017/11/na-forume-obsudili-novye-gorizonty-farmkommunikacij/, http://sovetreklama.org/2017/11/navk-na-reklamnom-forume-partnyorstvo-i-aktivnoe-uchastie-v-diskussiyax/).
Одной из тем форума, которая обсуждалась в первый день сразу после открытия, стала тема саморегулирования в рекламе. Обсуждение за круглым столом проходило в рамках ключевой панели «Эффективное сотрудничество государства, медиа и бизнеса», в нём приняли участие представители власти и лидеры рынка, активно влияющего на экономику страны: Леонид Левин (Госдума), Константин Абрамов (ВЦИОМ), Елена Дыбова (ТПП РФ), Татьяна Никитина (ФАС РФ), Николай Молибог (РБК), Борис Омельницкий (IAA Russia), Сергей Пилатов (Общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга), а также президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) Елена Михайлова.
ВЦИОМ озвучил основные данные своего исследования, посвящённого отношению населения к рекламе и подтверждающие тезис, что реклама давно стала частью повседневной жизни (об этом опросе «Рекламный совет» рассказывал, см. http://sovetreklama.org/2017/10/tret-rossiyan-uvidev-na-teleekrane-reklamu-pereklyuchayut-kanal/). Однако при этом большинство россиян пока рекламу воспринимает как навязанную и не вполне соответствующую действительности информацию. В частности, 70% часто видят её по телевизору, 50% – в интернете, но реклама воспринимается скорее как помеха, чем необходимая информация: при просмотре программы/фильма по телевизору 41% респондентов в момент рекламной паузы отвлекается на свои дела, 30% переключают канал. Смотрят и слушают рекламные ролики только 14% опрошенных (в 2012 году – 9%), ещё 4% смотрят их в беззвучном режиме. Уровень доверия к рекламе в российском обществе остаётся низким: только 3% опрошенных доверяют рекламной информации, тогда как 57% говорят об обратном, ещё 38% занимают промежуточную позицию («отчасти доверяю, отчасти не доверяю»). Интересно, что за 20 лет эта ситуация не изменилась…
Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РФ Татьяна Никитина рассказала о перспективах саморегулирования российского рекламного рынка.
«Мы надеемся, что те механизмы саморегулирования, которые сейчас всё больше и больше приобретают оформленное состояние, выльются в развитие работающего института гражданского общества. Тогда взаимная ответственность участников рынка достигнет такого уровня, когда государству не придётся принимать чрезмерные меры по регулированию отрасли»,
– подчеркнула она.
Конечно, закон о рекламе содержит в себе достаточно необходимых норм для регулирования деятельности рынка. Однако есть определённые нюансы, которые могут регулироваться не государством, а самим сообществом. По словам спикера, когда ФАС оценивает соответствие той или иной рекламы закону, то, в первую очередь, служба рассматривает её с точки зрения защиты потребителей от недостоверной информации, от рекламы, которая вводит потребителя в заблуждение и может причинить вред. Однако Татьяна Никитина заметила, что есть такие сферы, которые требуют большей вовлечённости со стороны предпринимательского сообщества.
«На основе меморандума (Меморандум о разработке «Дорожной карты по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО». – Прим. ред.), который был подписан в сентябре на Всемирном коммуникационном саммите в Санкт-Петербурге, мы надеемся выработать краткосрочные подходы и принципы более детального и ответственного саморегулирования, которые дадут толчок развитию отношений между государством и бизнесом»,
– резюмировала Татьяна Никитина.
Тему саморегулирования продолжил Сергей Пилатов – сопредседатель рабочей группы по разработке концепции саморегулирования при ТПП РФ, главный редактор СИИ «Рекламный совет», озвучив несколько тезисов:
– бизнес должен оперативно реагировать на запросы общества, чувствовать потребительские настроения и предвидеть риски чрезмерного законодательного регулирования отрасли, опережая государство индустриальными саморегулируемыми кодексами;
– государство должно доверять индустрии. Индустрия должна надеяться на то, что государство ей доверяет;
– общество должно понимать, что свои претензии к рекламе, в том числе по её количеству и качеству, лучше предъявлять непосредственно индустрии, не вмешивая в эти «разборки» государство.
Потому, как заявил Сергей Пилатов, и тема круглого стола обозначена не совсем корректно:
«Если мы хотим двигаться вперёд в процессе саморегулирования отрасли, то «Эффективное сотрудничество государства, медиа и бизнеса» надо заменить на «Эффективное взаимодействие бизнеса и общества», всё больше и больше освобождая государство от вмешательства в это эффективное взаимодействие».
Напомним, что «Рекламный совет» вот уже несколько месяцев знакомит своих читателей с опытом развития саморегулирования в рекламной индустрии в самых разных странах мира. С материалами на эту тему можно ознакомиться на нашем сайте в разделе «Реклама. Мировые стандарты» http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/.
Для того, чтобы у наших читателей сложилось более полное представление о том, а что же такое САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ и что ждёт Россию после того, как начнёт реализовываться упомянутый Меморандум о разработке «Дорожной карты по созданию и организации деятельности органа рекламного саморегулирования в России и утверждению пилотного субъекта по развитию деятельности СРО», редакция решила начать публикацию фрагментов Международного руководства по созданию саморегулируемой организации (Практические рекомендации по созданию и консолидированию системы саморегулирования в рекламе).
Во вступлении ко второму изданию руководства Линда Дж. Нейджел, председатель Международного совета по саморегулированию в рекламе (МССР) (2014), президент и директор Комитета по стандартам в области рекламы Канады, и Фиона Джолли, заместитель председателя МССР (2014), президент и директор Бюро по стандартам в области рекламы Австралии, обращаются к потенциальным читателям со следующими словами:
«Саморегулирование в рекламе – нелёгкая задача. Спросите любого, кто работает или работал в этой области. Для создания и обеспечения эффективного функционирования саморегулируемой организации (СРО) в области рекламы необходимы преданность этой идее, активность, дисциплина, упорство, терпение, энтузиазм и изрядная доля хорошего настроя.
Задача осложняется необходимостью иметь нужные знания и опыт в области искусства и науки саморегулирования в рекламе, чтобы решать сложные вопросы и добиться консенсуса между заинтересованными сторонами. Это уже почти подвиг – особенно, если учесть, что в каждой юрисдикции и каждой национальной экосистеме рекламы потребуется уникальная и индивидуальная СРО – простое копирование здесь не годится.
Куда же обратиться за помощью и поддержкой? Вступайте в Европейский альянс по стандартам в рекламе (ЕАСР) и его Международный совет по саморегулированию в рекламе (МССР) – настоящую сокровищницу информации о передовой практике в области саморегулирования в рекламе. Ещё важнее, что через ЕАСР и МССР можно устанавливать связи, приобретать знания и делиться своими представлениями о возникающих проблемах с членами глобальной сети специалистов, преданных идее саморегулирования в рекламе.
В настоящем втором издании Международного руководства представлены рекомендации и советы для тех, кто хочет создать эффективную СРО, а также для тех, кто хочет узнать, что делают аналогичные организации, чтобы соответствовать стандартам передовой практики…»
Редакция «Рекламного совета» надеется, что достоверная информация об истинной сути саморегулирования рекламной индустрии, взятая из первоисточника, поможет профессионалам индустрии России, стран СНГ найти своё место в процессах построения цивилизованного рынка маркетинговых коммуникаций.
В следующих фрагментах международных рекомендаций речь пойдёт о том, что такое саморегулирование в понимании международной рекламной общественности, о важности и преимуществах саморегулирования и о том, как сочетается саморегулирование и законодательство.
Алексей АНДРЕЕВ
