РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ (Болгария). «Рекламный совет» продолжает рассказывать об опыте рекламного саморегулирования в разных странах (см. http://sovetreklama.org/category/projects/reklama-mirovye-standarty/). Мы уже рассказали об особенностях саморегулирования в Великобритании, Турции, Индии, США, а теперь вернёмся в Европу. Мы решили посмотреть, с какими проблемами сталкиваются страны Восточной Европы и как там решают вопросы саморегулирования в коммуникационной отрасли. Итак, опыт Болгарии.
Начало трудного пути, или Кто создал и кто присоединился
Болгария страна небольшая. Её население примерно в два раза меньше числа жителей Москвы. По территории Болгария занимает 11-е место в Европе. Чем же нам может быть интересен опыт этой страны при построении рекламного саморегулирования в России?
Наверное тем, что попытка создать орган саморегулирования в небольшой европейской стране предпринята совсем недавно – в сентябре 2009 году, и путь создания органа саморегулирования был нелёгок. Много времени ушло на поиск человека, который был бы способен возглавить процесс создания организации и возглавить этот орган саморегулирования впоследствии. Предварительно были проведены переговоры с международными организациями и от них получены необходимые рекомендации, затем обратились к ключевым игрокам национального рынка и, несмотря на отсутствие в стране опыта, традиций, понимания сути саморегулирования бизнеса, в сентябре 2009 года была создана организация, получившая название Национален съвет за саморегулация (НСС), что в переводе на русский означает Национальный совет по вопросам саморегулирования (НСВС), а на английский – National Council for Self-regulation (NCSR).
Учредителями Национального совета стали Болгарская ассоциация рекламодателей (БАД, www.baa.bg), Болгарская ассоциация коммуникационных агентств (BACA, www.arabulgaria.org) и Ассоциация болгарских телерадиовещателей (ABRO, www.abbro-bg.org). То есть классическое рекламное ТРИО, как по учебнику саморегулирования. Данные организации носят название штатных или регулярных членов, но членами NCSR могут быть и другие организации: ассоциации, объединения и даже физические лица, если они являются игроками в рекламной индустрии – рекламодатели, агентства, СМИ, специалисты по маркетингу и другие. Также членами NCSR могут быть и не совсем профильные торговые и другие ассоциации и союзы, которые добровольно принимают цель и уставы NCSR.
Есть в NCSR и институт «почётного членства». Почётные члены приглашаются к деятельности в совете за заметный вклад и поддержку индустрии рекламы.
Чем решили заниматься, приступив к работе
Основная цель, которую провозгласил NCSR, – объединить рекламную отрасль под эгидой разработки и внедрения стандартов профессионального отношения к рекламе и к коммерческой коммуникации. Для этого совет разрабатывает и обеспечивает выполнение Этического кодекса в интересах честной конкуренции, но прежде всего – защиту потребителей.
NCSR провозгласил своей целью стремление к укреплению и дальнейшему развитию гражданского общества, в том числе посредством активных действий по развитию саморегулирования в области коммерческой коммуникации. Соответственно, NCSR настаивает на включении социальной ответственности и деловой этики в отношения между всеми сторонами, участвующими в коммуникационном бизнесе, играющими в соответствии с существующей правовой базой в стране и лучшей практикой на международном уровне.
Основная и текущая деятельность совета состоит в том, что организуются публичные обсуждения ключевых принципов и идей Этического кодекса, а также процессы его постоянной доработки, распространяется информации о лучших методах саморегулирования, проводится обучение специалистов, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, направленное на повышение общего профессионального потенциала в отрасли.
Кто руководит и управляет процессом
Руководящим органом NCSR является генеральная ассамблея, участие в работе которой принимают все его постоянные члены. Генеральная ассамблея избирает независимого председателя, который (а правильнее сказать, которая) руководит всей деятельностью и представляет NCSR в общении с государственными органами, общественными организациями и иными третьими лицами. Непосредственным управляющим органом NCSR являются правление и секретариат.
Правление состоит из трёх человек и избирается генеральной ассамблеей сроком на три года. Как правило, эти товарищи равно представляют три сектора индустрии – рекламодателей, рекламные агентства, средства массовой информации. Сегодня возглавляет правление дама – Элли Гурганова, которая имеет более чем 20-летний опыт работы в области маркетинга и рекламы для ведущих международных брендов. Элли была награждена множеством премий, прошла массу международных тренингов по маркетингу и управлению бизнесом, работала в США, Великобритании, в частности в американской компании RJReynolds Tobacco и в японской Fanuc. То есть она человек достойный.
Пользуясь случаем, отметим, что в правлении довольно много женщин, так, Ассоциацию рекламных агентств Болгарии (ARA) в правлении представляет Мариана Брашнарова, являющаяся её исполнительным директором и директором национального рекламного фестиваля.
Правление реализует решения генеральной ассамблеи, принимает стратегические и тактические решения, назначает и освобождает членов рабочих органов. Деятельность правления на техническом уровне поддерживает секретариат.
Как работает структура
В качестве постоянно работающих независимых органов и для реализации главных задач, стоящих перед NCSR, правление формирует три комитета: комитет по этике, апелляционный комитет и комитет по пост-мониторингу , а также так называемую группу экспертов по кодовому толкованию. Периодически формируются и другие рабочие группы в зависимости от необходимостью решать те или иные задачи.
Этический комитет – главный орган по применению Этического кодекса. Этический комитет по сути является отделом по рассмотрению жалоб и создан для анализа той рекламы, в отношении которой были соответствующие обращения. Избирается комитет на три года и состоит из 13 членов. Согласно положению председателем комитета должен быть видный независимый эксперт, избираемый из членов этического комитета, также с мандатом на три года. Сегодня председатель этического комитета в Болгарии – также женщина, Румиана Карлова.
По основной специальности Румиана Карлова – магистр права, окончила Софийский университет. Имеет и степень магистра в области европейской интеграции, работала в Центре европейских исследований в сотрудничестве с Колледжем европейского права. В течение 18 лет (с 1992 по 2010 годы) Румиана работала в комиссии по защите конкуренции. Таким образом, из государственного регулирования она плавно перешла в главный орган саморегулирования.
Другие члены комитета – известные учёные, юристы и представители НКО и пр. Члены комитета не представляют интересы ни членов NCSR, ни организаций, которые предложили их для участия в комитете. В случае конфликта интересов у каждого члена комитета по этике есть моральное обязательство требовать дисквалификации по делу.
Апелляционный комитет. Рассматривая опыт разных стран, мы уже признали, что апелляционная инстанция обязательно должна быть, ведь любая организация должна иметь право и возможность в случае новых обстоятельств обжаловать решение этического комитета. В данном случае – в апелляционном комитете. Потому главная задача апелляционного комитета – рассмотреть новые обстоятельства, которые сами по себе или вместе с предыдущими причинами решения могут привести к другому решению, значительно отличающемуся от решения комитета по этике. Решения апелляционного комитета являются окончательными и не подлежат дальнейшим изменениям.
Апелляционный комитет также избирается на три года и состоит из 13 членов. Членами апелляционного комитета становятся наиболее авторитетные и видные специалисты, к которым ни у кого из представителей индустрии не было и нет моральных претензий. Это юристы, руководители агентств, учёные, продюсеры, преподаватели. В случае конфликта интересов обе стороны имеют право потребовать дисквалификацию соответствующего члена апелляционного комитета. Любая информация, будь то в письменной или устной форме, которая может быть получена в ходе работы апелляционного комитета, является коммерческой тайной, а члены комитета и приглашённые внешние эксперты обязаны соблюдать положение о конфиденциальности. Кстати, поданные апелляции подлежат оплате по специальным тарифам.
Комиссия по пост-мониторингу состоит из пяти членов и обеспечивает контроль за выполнением решений комитетов по этике и апелляционного. Комиссия требует от участника процесса предоставить доказательства выполнения рекомендаций этического комитета. Ещё одна её задача – осуществление собственного мониторинга и выявление нарушений. Выявленные нарушения передаются в этический комитет.
Группа экспертов по интерпретации кода. Считается, что любой человек или юридическое лицо, включая государственные органы, общественные организации, могут потребовать толкование Этического кодекса. Интерпретация кода и разъяснение его положений для общественности осуществляется группой экспертов. Группа обеспечивает толкование кодекса в принципе, но не выступает в качестве арбитра, а также не принимает конкретных мер.
Группа экспертов состоит из трёх членов, обладающих экспертными знаниями в области саморегулирования и маркетинговой этики в принципе. Они назначаются сроком на три года. При необходимости приглашаются и другие эксперты, либо эксперты обращаются к специалистам Международной торговой палаты (ICC) или других отраслевых органов.
Как потребителю подать жалобу и как виновному выполнить решение
Жалобы в NCSR может подать любое физическое или юридическое лицо по специальной форме на сайте в соответствующем разделе http://nss-bg.org/en/trials_howto.php. Так как болгарский язык похож на русский, изучить принцип подачи жалоб сможет любой российский рекламист, даже не знающий английский язык, перевод на который, естественно, есть на сайте.
Для членов NCSR решения этического и апелляционного комитетов являются обязательными. Условия исполнения – одна неделя с даты получения, если только это решение не требует другого срока.
Для нечленов NCSR решения этического и апелляционного комитетов не являются обязательными. В этих случаях NCSR требует, чтобы виновный в добровольном порядке прекратил нарушение в течение требуемого срока. Если нарушитель не принимает никаких добровольных мер, NCSR письменно уведомляет об этом всех своих членов, включая СМИ и иных рекламораспространителей, а также соответствующие регулирующие органы и НКО, прилагая к соответствующему письму решение этического или апелляционного комитетов вместе с каждым собранным доказательством нарушения.
П.СЕРГЕЕВ
Напоминаем нашим читателям: вы можете задать любые вопросы по публикуемым в рамках проекта «РЕКЛАМА. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ» материалам. Вопросы можно присылать по почте info@sovetreklama.org.
Редакция СИИ «Рекламный совет»
Проект «Реклама. Мировые стандарты» реализует СИИ «Рекламный совет» совместно с «Компанией ЭГО Транслейтинг».
