РОССИЯ. МИРОВЫЕ СТАНДАРТЫ. «Рекламный совет» совместно с одной из самых крупных переводческих компаний России «Эго транслейтинг» (Ego Translating Company) приступает к реализации проекта по продвижению опыта развития саморегулирования в рекламе в различных странах мира. Проект получил название «Реклама. Мировые стандарты».
Как уже рассказывал «Рекламный совет» (см. статью «Саморегулированию рекламной отрасли дали старт»), в 2017 году рекламному сообществу предстоит большая работа по разработке концепции так называемой дорожной карты развития в России саморегулирования в сфере рекламы. Одна из самых существенных задач – приблизить российское понимание саморегулирования к общемировому. Необязательно тому, что принято называть западноевропейским. Не исключено, что для России окажется более полезным азиатский, американский или даже африканский опыт.
Но есть и общие обязательные подходы к рекламному саморегулированию, характерные для всех стран, в частности:
ПЕРВОЕ: наличие документа, саморегулирующего рекламную отрасль (кодекса), который принимается (подписывается) рекламными объединениями и, как пишут в некоторых странах, постоянно «навязывается» всем игрокам коммуникационного рынка.
Забегая вперёд, скажем, что данный документ в разных странах может носить разное название. Так, в Турции это Кодекс практик, в Великобритании и США – Кодекс рекламы, в Индии – Кодекс саморегулирования в рекламе, в Южной Африке – Кодекс практики рекламы, в Канаде – Кодекс стандартов рекламы и так далее. Как правило, эти национальные кодексы основаны на базе Международного кодекса рекламной практики, принятого Международной торговой палатой (МТТ) в 1937 году, но при этом учитывают национальные особенности, традиции, практику.
ВТОРОЕ: наличие национального органа, обеспечивающего исполнение кодекса. При всём различии в характере деятельности этих органов, о чём мы и будем рассказывать в данном проекте, у всех них есть общие особенности. В частности:
- Национальный орган по рекламным стандартам (именно так он называется в большинстве стран) должен быть независимым от государственных органов.
- Национальный орган по рекламным стандартам везде создаётся так называемым рекламным ТРИО: рекламодателями, коммуникационными агентствами и рекламораспространителями, традиционно именуемыми СМИ. Или объединениями, ассоциациями, представляющими части этого ТРИО.
- Национальный орган по рекламным стандартам должен проводить большую работу для поддержания и укрепления доверия общества к рекламе и стремиться к тому, чтобы иметь непререкаемый авторитет не только в бизнес-среде, но и среди органов исполнительной и законодательной власти, а также, что не менее важно, – в потребительской среде.
Вопросы финансирования, структура принятия решений, особенности работы с потребителями, система взаимоотношений с государством и другие вопросы решаются в разных странах по-разному.
Немаловажной составляющей при рассмотрении различных особенностей саморегулирования являются и объективные факторы, такие как степень развития гражданского общества, наличие развитой системы социальных институтов, в том числе разнообразие и активность некоммерческих организаций, и, безусловно, степень потребительского и бизнес-доверия к судебной системе.
Поэтому глобальная концепция развития рекламного саморегулирования в России, чётко обозначая цель, должна быть поэтапной, учитывающей как экономические, так и политические тенденции развития страны, её особенности, в том числе территориальные и национальные, а также относительно небольшой «стаж» новой российской рекламы.
Но без изучения опыта других стран и учёта основных принципов развития саморегулирования в мире было бы бессмысленно даже затевать любые разговоры на эту тему.
Именно поэтому «Рекламный совет» и объявляет проект «Реклама. Мировые стандарты».
Проект реализуется совместно холдингом «Эго транслейтинг» (Ego Translating Company) и, надеемся, при поддержке наших читателей. Вместе мы попытаемся изучить опыт деятельности самых разных национальных органов по рекламным стандартам, особенности национальных кодексов и, конечно, реальную практику. При этом в зоне нашего влияния для начала будет и американский опыт, и европейский, в частности Великобритании, а также Турции, азиатский на примере Индии и африканский на опыте ЮАР.
Читайте в ближайшие дни наш первый материал об особенностях развития саморегулирования в Турецкой Республике. Это не случайно, потому как именно там работает один из самых молодых органов саморегулирования – Advertising Self-Regulatory Authority (ROK), созданный в 1994 году.
П.СЕРГЕЕВ
