ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ (Республика Узбекистан). Всё больше стран бывшего СССР начали задумываться и о собственном имидже, и о продвижении своих территорий, и о том, что называется территориальным маркетингом. Действительно, в условиях глобальной конкуренции страны мира превратились в бренды и заняты формированием своего имиджа на международной арене. Напомним, что именно этой теме было посвящено мероприятие Координационного совета по рекламе при МСАП год назад в Республике Чувашия под названием фестиваль территориального маркетинга и брендинга «Открытая Волга» . Именно с этого времени работает сайт volga.events, на котором можно в ежедневном режиме знакомиться с самыми интересными новостями их опыта разных стран по продвижению своих территорий.
Сегодня мы поговорим оБ Узбекистане.
Директор Лаборатории переговоров Университета мировой экономики и дипломатии, Чрезвычайный и Полномочный Посол, доктор политических наук, профессор Алишер Файзуллаев объясняет интернет изданию gazeta.uz , зачем стране нужен собственный брендинг, и рассказывает, какие ресурсы есть у Узбекистана для формирования привлекательного имиджа на международной арене.
В современном мире имидж страны превратился в не менее важный фактор международной политики и экономики, чем природные ресурсы, человеческий или научно-технический потенциал государства. Политические и экономические отношения — это сфера, где роль играют не только объективные, но и субъективные, психологические и информационные факторы. Здесь используются технологии политического маркетинга, брендинга, имиджмейкерства и манипуляции образами. Отсюда и большой интерес к теории и практике формирования имиджа государства, популярность различных опросов и рейтингов имиджевой привлекательности.
Образ страны влияет на ее политические и экономические возможности, международный статус, способность оказывать влияние на другие государства, а также выступает одним из ресурсов внутренней и внешней политики. Эффективный имидж — это действенная стратегия развития и усиления конкурентоспособности страны. Также имеет значение ее брендовая идентичность, то есть позитивное и узнаваемое своеобразие.
Международный имидж имеет особое значение для новых независимых государств, стран с переходной экономикой, а также организаций и компаний, которые хотят обрести достойное место в мире. Важен он и для развитых и процветающих стран, ибо без привлекательного имиджа трудно достичь желаемого в современной конкурентной борьбе. Соответственно, имидж стран исследуют, целенаправленно конструируют, защищают и продвигают.
Появились исследователи, специализированные журналы, компании и консультанты по изучению и формированию имиджа стран. Привычными стали разговоры о символической ценности тех или иных государств, а образ страны превратился в своеобразный информационный продукт для массового потребления. Возникли новые термины, характеризующие различные аспекты этого явления: публичная дипломатия (public diplomacy), дипломатия создания имиджа (image-making diplomacy), брендинг нации (nation branding), брендинг страны (country branding), «упаковка» страны (country packaging), брендинг города (city branding), брендинг места (place branding), брендинг пункта назначения (destination branding), брендовая идентичность (brand identity), политический маркетинг (political marketing), менеджмент репутации (reputation management) и управление впечатлением (impression management). В этих условиях брендинг страны и публичная дипломатия, то есть дипломатия, направленная на население другой страны, стали действенными средствами формирования имиджа государств.
Отрадно, что в недавно принятой Стратегии действий по дальнейшему развитию Узбекистана ставится задача укрепления международного имиджа нашей страны. Этот правильный, своевременный шаг имеет большое значение для будущего нашего государства. Он стимулирует изучение нынешнего состояния имиджа страны и передового зарубежного опыта, а также подготовку соответствующих кадров.
Брендинг страны
Традиционно понятия «бренд» и «брендинг» используются в бизнесе и маркетинге, в частности, говорят о брендинге товаров, услуг и компаний. Многие полагают, что самый известный коммерческий бренд в мире — это Сoca-Cola. Можно вспомнить и другие известные бренды, например, Mercedes-Benz или Gucci, Rolex или Apple. По аналогии с бизнес-брендами ученые и практики выделяют более узнаваемые и менее узнаваемые страны-бренды.
Итак, понятие брендинга, то есть создания определенного бренда, применяется в отношении не только товаров и услуг, но и стран, наций, а также определенных местностей. Брендинг страны — это формирование и продвижение ее уникального, привлекательного и узнаваемого имиджа. Бренд страны должен быть понятен людям, представлять значимость для общества, быть уникальным (отличным от других стран-брендов) и нести в себе определенные ценности. Достижение всего этого требует государственного подхода, большого профессионализма, времени и средств.
Понятие брендинга нации (nation branding) было введено в оборот в 1996 году известным британским ученым и консультантом Саймоном Анхольтом (Simon Anholt) и с тех пор стало концептуальным средством в понимании и продвижении национального и странового имиджа. Сравнительно новая разработка исследователя — рейтинг «хороших стран».
Было создано не только соответствующее научное направление, но и целая индустрия, связанная с брендингом стран. Стало очевидно, что в этой сфере необходимо гораздо больше усилий и координация большого числа государственных и негосударственных факторов, чем для брендинга определенной территории, который применяется, в основном, для привлечения туристов. И конечно, брендинг страны намного сложнее, чем брендинг товаров и услуг. Простой перенос маркетинговых технологий в область странового брендинга не даст результата. С учетом этого и для обеспечения последовательности предпринимаемых действий Анхольт даже рекомендует странам ввести в свои правительства должность министра, ответственного за брендинг страны.
Процесс брендинга страны начинается с изучения состояния ее имиджа, а также выработки брендовой стратегии, которая основывается на ключевой цели брендинга. Для того, чтобы сформировать стратегическую цель, нужно определиться, куда страна хочет и может двигаться, какой видит себя в будущем и соответствует ли та или иная цель ее исторической и культурной уникальности, а также имеется ли у страны достаточно ресурсов для достижения желаемого. В выработке стратегической цели должны принимать участие не только государственные органы, но и широкая общественность, гражданское общество и деловые круги. Иначе работа над брендингом не будет эффективной.
Значительный элемент брендовой стратегии — это определение и анализ негативных стереотипов, связанных со страной и выработка путей их преодоления. Например, Таиланд сейчас борется с распространенным в мире восприятием этой страны как места для секс-туризма. Один из самых успешных примеров ребрендинга страны — это то, как Испания смогла полностью избавиться от негативного имиджа, связанного с диктатурой Франко. В современном привлекательном имидже Испании как процветающего демократического государства нет ничего, что ассоциировалось бы со зловещим франкистским режимом.
Платформы брендинга страны
Брендовая стратегия включает в себя и определение платформы или платформ брендинга. Такими платформами могут служить культура, искусство, традиции, история, наука, образование, известные люди, национальная кухня, мифология, природные или архитектурные достопримечательности и многое другое.
Культура — наиболее универсальная из брендовых платформ. Хотя некоторые исследователи и говорят о противостоянии и даже столкновении культур, самобытная культура и высокие культурные достижения обладают большой международной притягательностью. Не зря туристы проявляют живой интерес к культуре посещаемых ими стран и их народов, а политологи рассматривают ее в качестве важнейшего элемента «мягкой силы» в международных отношениях. Японская чайная церемония, корейское таэквондо, китайское ушу, испанское фламенко, ирландская чечетка, бразильский футбол, итальянская опера, русский балет, индийская йога, швейцарские часы, французские вина, бельгийский шоколад и узбекский плов — все эти феномены выступают элементами культурной платформы брендинга страны.
Одной из самых действенных платформ брендинга страны является спорт. В Японии автору этой статьи рассказали интересный случай, связанный с успехом одного болгарского борца сумо. Сумо, как известно, является национальным видом спорта в Японии, и количество иностранных сумоистов в этой стране ограничено определенной квотой. Благодаря успеху болгарского сумоиста в Японии появились болгарские рестораны, стали продаваться различные болгарские товары. Теперь мало кто в Японии не знает об этой далекой стране. По существу, бренд Болгарии в Японии был создан одним-единственным человеком путем спортивных достижений.
Ныне многие государства прекрасно осознают преимущества спорта как эффективной платформы для брендинга страны. Некоторые африканские страны создали международный имидж благодаря достижениям своих футболистов и бегунов. Спортивные успехи и проведение крупных соревнований не только являются мощным фактором укрепления имиджа страны, но и оказывают значительное влияние на национальную идентичность и мироощущение. Хорошо известно, как победы национальной сборной на чемпионатах мира и других крупных соревнованиях объединяют нацию, вызывают у людей патриотические чувства, гордость за свою страну.
Образование, наука и информационные технологии также могут служить платформами для брендинга страны. Сейчас многие страны позиционируют себя в качестве хорошего места для получения образования. В мире идет жесткая борьба между государствами за иностранных студентов, поскольку это престижно, экономически выгодно и служит долгосрочным интересам государств, позволяя им решать различные стратегические задачи. Хорошая система образования привлекает в страну талантливую молодежь, лучшие умы и, несомненно, способствует формированию привлекательного имиджа государства. Кроме того, люди, получив в молодости образование в какой-то стране, обычно на всю жизнь сохраняют теплые чувства по отношению к ней.
Обратимся к примеру Сингапура. Привлекательный образ этого небольшого, но экономически очень значимого в мировом масштабе государства не в последнюю очередь сложился за счет его образовательных успехов и потенциала. Сингапурские школьники регулярно занимают ведущие места на международных олимпиадах по математике и другим точным наукам. Созданные в этой стране учебники по математике используются в школах многих государств мира, в том числе США. Ряд известнейших в мире американских и европейских школ бизнеса открыли свои филиалы в Сингапуре. Здесь на душу населения приходится наибольшее число иностранных студентов в мире.
Для некоторых стран самой эффективной брендовой платформой является промышленное производство. Например, немецкие автомобили делают не меньше для брендинга Германии, чем итальянская опера для Италии или футбол для Бразилии. Поэтому не случайно, что автомобильные компании Германии считают своим долгом финансово поддерживать имидж страны как автомобильной державы. Репутация марки «сделано в Германии» важна как для немецких производителей, так и для всего государства в целом.
Действенными платформами национального брендинга или имиджмейкерства могут быть мифы, легенды, мифологические персонажи и элементы мифотворчества. Привлекательные истории завораживают людей, создают особую, сказочную ауру страны и народа. Мифы Древней Греции до сих пор помогают поддерживать греческую брендовую идентичность.
Инструменты брендинга страны
Кроме брендовой стратегии и платформ, нужны и определенные инструменты брендинга страны. Под этим термином подразумеваются тактические способы и средства, реализуемые в рамках тех или иных брендовых платформ для достижения стратегической цели брендинга страны.
Чем больше известных людей в стране, тем больше у нее брендового потенциала, поэтому в качестве платформы брендинга страна может выбрать своих ранее живших или ныне живущих прославленных писателей, поэтов, музыкантов, философов, ученых и т. д. В рамках такой платформы может быть выбран тот или иной реальный или сконструированный образ, служащий инструментом брендинга. Так, с 1792 года национальным символом Франции является Марианна (фр. Marianne) — молодая женщина во фригийском колпаке. Сегодня символ содержит изображение Марианны в сине-бело-красном цвете и лозунг «Свобода, Равенство, Братство». Комитет мэров французских городов традиционно избирает прототип Марианны. Этой чести удостаивались такие знаменитые киноактрисы, как Бриджит Бардо и Катрин Денёв, певица Мирей Матье, топ-модель Летиция Каста и телеведущая Эвелин Тома. Изображения и скульптуры Марианны способствуют укреплению ассоциативной связи образа Франции с красотой и изяществом. Изображение Марианны присутствует и на визитных карточках французских дипломатов.
В качестве инструментов брендинга страны широко используются образы животных и птиц, являющиеся ее официальными или неофициальными символами. Фигура кенгуру, например, эффективно «трудится» на благо Австралии, а образ дракона делает много полезного для китайских товаров и привлечения туристов. Для создания благоприятного имиджа Китай использует и такое редкое экзотическое животное, как панда. Существует даже выражение «дипломатия панды», которое появилось на свет после того, как в начале 70-х годов прошлого века Мао Цзэдун подарил несколько панд американскому президенту Ричарду Никсону, и Китай, развивая свои культурные связи с Западом, начал давать в аренду панд зоопаркам США и других стран. В свете сказанного вспомним и сказочную птицу Семург: умелое использование ее образа, связанных с ней историй и легенд может дать не меньше для имиджа Узбекистана, чем образ мифического дракона для имиджа Китая.
Распространенными инструментами брендинга являются логотипы и слоганы. Часто произносимые в рекламных роликах «Malaysia is truly Asia» («Малайзия — это по-настоящему Азия») или «Incredible India» («Необыкновенная Индия») запомнились миллионам людей во всем мире. Многие страны обладают привлекательными логотипами красивыми эмблемами с лаконичными, запоминающимися девизами.
Для красочного описания страны можно обратиться к мифопоэтическому языку, то есть языку метафор, аллегорий, символов, метонимий, идиом и других фигур речи. В психологическом плане подобный язык способствует персонификации и визуализации страны. Например, выражение «страна восходящего солнца» представляет собой удачный пример использования брендовой метафоры. Жителям Японии определенно повезло с поэтическим образом их страны, признанным во всем мире.
Можно назвать и другие инструменты брендинга страны, например, публикации в средствах массовой информации, интернет-сайтах и социальных сетях, рекламные ролики и видеоклипы, достижения, попавшие в Книгу рекордов Гиннесса. Кинофильмы занимают особое место в списке инструментов странового брендинга. Так, по мнению журнала The Economist, известный фильм «Крокодил Данди» сыграл основную роль в формировании позитивного образа Австралии в США. А Новая Зеландия, благодаря тому, что в ней был снят фильм «Властелин колец», в разы увеличила свою брендовую привлекательность и туристический потенциал.
Конечно, выбор удачной платформы и действенных инструментов брендинга имеет большое значение. Но нельзя забывать, что в конце концов действительное положение в стране определяет ее имидж. Поэтому в брендинге страны должны органически сочетаться и взаимодополнять друг друга реальные дела и технологии конструирования имиджа.
Брендинг городов и других местностей
Брендинг городов — одна из самых динамичных отраслей новых брендовых технологий. Брендинг города основывается на представлении об его эксклюзивности. В этом отношении существует значительная конкуренция между городами мира. Поэтому необходимо, чтобы город нашел свою брендовую нишу и идентичность, сформировал и презентовал свой неповторимый образ.Без сомнений, претендующий на привлекательность город, прежде всего, должен иметь все, что необходимо для достойной жизни людей, работы, учебы и отдыха. Инструментами брендинга города являются и слоганы, и уменьшительные имена, и запоминающийся логотип. Уменьшительные имена и слоганы часто обозначают то, как люди воспринимают себя, свою страну или город. В брендинге это существенно, поскольку отношение к человеку, его дому, улице, городу или стране не в последнюю очередь зависит от того, как сам человек относится к себе, своему дому, городу или стране.
Вспомним уменьшительное имя Нью-Йорка — «Большое яблоко» (The Big Apple), а также его официальный слоган «Я люблю Нью-Йорк» (I Love New York). Эти элементы бренда, запечатленные на витринах, продуктах, майках, кружках и других товарах, известны не только жителям Нью-Йорка и тем, кто посещал этот город, но и миллионам людей в мире, которые никогда там не были.
Анхольт выработал методику определения брендовых рейтингов стран и городов и регулярно публикует свои данные. В индексе брендов городов Анхольта учитываются многие факторы, связанные с их общей привлекательностью, климатом, возможностями в области экономики, образования, отдыха, безопасностью и другим. Примечательно, что эти факторы оцениваются не с помощью сравнения объективных данных, а на основе репутации как составной части имиджа.
Брендингом занимаются многие города мира, стремящиеся привлечь туристов и инвестиции, стать заметными игроками в области конференционного бизнеса. Можно опять привести пример Сингапура. Этот город-государство с момента обретения независимости в 1965 году стал развиваться на основе хорошо продуманной и скоординированной экономической и брендовой стратегии. Сингапур был создан по концепции корпоративного бренда, и его первоначальное развитие происходило по классическим законам бренд-менеджмента. Результат известен: Сингапур сейчас — это очень успешный глобальный бренд. Другим примером служит Дубай. За короткое время этот город смог стать всемирно известным брендом.
Еще один примечательный пример — Гонконг, который активно занялся своим ребрендингом после возвращения Великобританией Китаю суверенитета над его территорией в 1997 году. Город стал позиционировать себя как место, где можно найти лучшее, что свойственно Востоку и Западу. Был создан удачный логотип Гонконга с изображением дракона, слоганом города стало выражение «Мировой город Азии» (Asia’s World City). Бренд этого города защищен авторским правом, существуют руководство и требования по его использованию.
Однажды возникший и искусно поддерживаемый благоприятный имидж города может долго приносить ему дивиденды. Например, Париж давно уже стал современным шумным городом со всеми присущими крупным мегаполисам проблемами. Однако эта столица, благодаря своему образу романтического города, ежегодно привлекает около 80 миллионов туристов — больше, чем какой-нибудь другой город мира. Конечно, нельзя забывать и о том, что Парижу и на самом деле есть что показать и предложить туристам.
Как страны, так и города порой вынуждены избавляться от негативных стереотипов из прошлого. Например, одной из задач в новом брендинге Чикаго было изменение восприятия этого города как города знаменитого гангстера Аль Капоне.
Сейчас, в эпоху глобальной конкуренции, своим брендингом занимаются не только компании, страны и города, но и такие местности и пункты назначения, как курорты, горные места, долины и даже степи. Все это делается для того, чтобы быть на высоте в глобальной конкуренции за внимание, инвестиции и туристические потоки.
Ресурсы брендинга Узбекистана
Однажды, будучи в офисе Гёте-Института в Ташкенте, я увидел доску с именами многих известных немцев. На одном панно были собраны имена Гёте, Шиллера, Фихте, Бетховена, Баха, Ницше, Гегеля, Маркса, Клаудии Шиффер, Михаэля Шумахера и других знаменитых людей. Это созвездие имен говорило о богатой истории Германии, изобилии выдающихся представителей страны. Это был простой, но весьма эффективный инструмент брендинга Германии. И я подумал о том, какое замечательное панно с великими именами мы могли бы создать в Узбекистане.
Узбекистан многое сделал, чтобы возродить имена своих великих исторических фигур, но еще предстоит немало для закрепления их ассоциативной связи с нашей страной, ее историей, современностью и культурой. Эта деятельность требует аккуратности и профессионализма.
За годы независимости проделана большая работа по ознакомлению мировой общественности с историей, культурным наследием и жизнью нашей страны. Старинные памятники архитектуры Самарканда, Бухары, Хивы и других городов, образы динамичного Ташкента, символы, традиционно используемые в орнаментах национальных ремесел, прекрасные виды природы, замечательная национальная кухня, изумительные музыкальные инструменты, благородные образы людей, чудесные народные сказки, поэмы и легенды, потрясающие литературные персонажи и другие ценности представляют собой неисчерпаемый ресурс для брендинга страны. Вместе с тем богатство нашей истории и культуры, динамизм современных достижений Узбекистана обусловливают необходимость выбора центральных, ключевых идей и образов, вокруг которых следует осуществлять брендовую стратегию страны. Здесь важно нам самим выбрать ту брендинговую стратегию, которая была бы созвучна духу, культуре и ментальности страны и выступила катализатором развития национальной и государственной идентичности.
Брендинг страны — это долгий и трудоемкий процесс. Для того, чтобы он был успешен, надо разобраться в нынешнем состоянии нашего имиджа, выработать основные идеи, сформировать стратегию, выбрать брендовые платформы и инструменты. Нужны кадры, координация усилий государства и гражданского общества, участие всех жителей страны — от правительственных чиновников и бизнес-кругов до школьников.
Необходимость в брендинге возникает в условиях конкуренции, и, осуществляя брендинг нашей страны, мы должны показать свою конкурентоспособность. В частности, с два десятка стран называют себя родиной или местом проживания Ходжи Насреддина, ибо Афанди — великолепный ресурс брендинга страны. Этот фольклорный персонаж еще окажет нам немало полезных услуг, если мы будем помнить его и почитать дух миролюбия знаменитого острослова.
Гордые нашей историей и культурой, мы живем в настоящем и устремлены к новым свершениям. Поэтому важно, чтобы в стратегических образах, имидже Узбекистана органически сочетались бы элементы прошлого, настоящего и будущего, каким мы его видим.
По материалам gazeta.uz
