Спрос на территориальный брендинг становится новой тенденцией последних лет

О том, как новые идеи вписываются в городскую архитектуру, “Ко” рассказала маркетолог, бывший генеральный директор креативных и маркетинговых агентств Instict BBDO, Future Brand и Publicis Red Светлана Петрова.

– Около 20 лет Вы проработали в области рекламы и брендинга. Теперь работа связана с архитектурой. Почему вдруг решили уйти в абсолютно новую индустрию?

– Новую – да, но не абсолютно. Я бы не стала говорить о новой профессии, скорее, это новый опыт, новая сфера применения моих ключевых компетенций. В архитектуре, как и в брендинге, я занимаюсь созданием стратегий. Раньше это были стратегии для брендов, а теперь – для визуальных объектов. Хотя, конечно, у архитектурного брендинга своя специфика.

– Вы специализируетесь на проектировании, зданий и городских пространств. Что перекликается с вашей предыдущей работой?

– В продуктовом брендинге я создавала стратегии для продвижения товаров и услуг, а здесь речь идет о продвижении и развитии территориальных и архитектурных объектов. Принципы те же: сначала под микроскопом рассматриваешь конечного потребителя, на которого рассчитан данный объект, затем с пристрастием изучаешь потенциальную концепцию этого объекта. Задача – выявить наиболее сильные характерные черты, если все уже построено, и они присутствуют. Или наиболее сильные черты, которые только предстоит воплотить, когда речь идет только о проекте. В случае с парками исходишь из данности – существующей территории и ее ландшафта.

На следующем этапе нужно свести все собранные сведения воедино и найти идею, которая максимально объединит интересы как целевой аудитории, так и самого объекта, которая позволит ему развиваться. Важно провести действительно глубокий анализ всех вводных, ведь в большинстве случаев сегодня строят товар массового спроса, а не башню из слоновой кости, о которой часто мечтают архитекторы. Спрос на архитектурный и территориальный брендинг уже сформирован: такой подход востребован у самых разных девелоперов новых жилых комплексов, которые надо продвигать и продавать в течение нескольких лет, при реконструкции и благоустройстве парков, и даже при строительстве отдельных жилых домов и офисных зданий. До кризиса 2008 года компания Indeed Brand, которую я тогда возглавляла, разработала стратегию огромного жилого комплекса «Академический» в Екатеринбурге для «Ренова – СтройГруп». К сожалению, из-за кризиса проект не был реализован.

– Как вы определяете вашу зону ответственности, когда разговариваете с заказчиком?

– Прежде всего, я отвечаю за информацию, начиная от анализа целевой аудитории, на которую этот объект рассчитан. Когда речь идет о городских историях типа парков, и мы создаем стратегию для их последующего развития, интересно посмотреть социально-демографические кластеры. Застройка вокруг парков велась в разные времена достаточно хаотично. Там может быть и недорогое панельное жилье, и недвижимость бизнес-класса, построенная в более позднее время. Парк не может быть рассчитан только на одну категорию населения, ведь живущие в домах рядом люди несколько по-разному используют зеленую зону. Поэтому часто бывает так, что с одной стороны парка нужно сделать зоны для шашлыков и пикников, а другую целесообразнее отдать под спортивные или детские площадки. Как правило, если застройка вокруг парка старая, то более возрастная и более консервативная аудитория требует меньше спорта, а если застройка новая, то нужен больший акцент на маленьких детей и спорт. Есть универсальные элементы – дорожки и лавочки, а вот места для волейбольных площадок и мангалов для шашлыка нужно продумывать и планировать. Я общаюсь с заказчиком и с архитекторами, мы находим общие подходы к зонированию, взвешивая все эти данные, находим единую идею, привязываем ее к бюджету. Только в этом случае вся концепция окажется понятной и четкой.

– Город – это такой же бренд, и у мэра Сергея Собянина была идея создать запоминающийся логотип и бренд столицы. Почему не получилось это сделать?

– На самом деле, всей подоплеки того, почему у него получается то, что получается, никто не знает. Такое впечатление, что правительство Москвы не углубляется в создание стратегии города, а пытается найти визуальный образ, который отразит этот город. В большинстве случаев получается достаточно вымученная, плоская, мертворожденная история. Логотип или визуальный образ города должен отражать идею, которую этот город несет.

Сначала надо ответить на вопрос, для чего нужен этот бренд. Если делается бренд города для туристов с желанием их привлечь, то это одна история. Так поступали многие города, например, Барселона – один из самых интересных брендинговых проектов. В этом случае нужно найти идею и передать через нее все, что в этом городе самое интересное и привлекательное. Очень интересным получился логотип Нью-Йорка. Когда стали анализировать и думать, что такое этот город, то поняли, что логотипом может стать тот визуальный образ, который уже много лет тиражируется в сувенирных лавках: I Love New York. Это та эмоция, которую город хочет получить и от жителей, и от приезжих, и которая уже присутствует в визуальной коммуникации.

Иногда территориальный бренд делается для привлечения инвестиций, если город совершенно не туристический. Это туристам нужно показывать, что город интересен и может дать новые впечатления, демонстрировать доброжелательность жителей, безопасность, туристическую инфраструктуру. А бренд региона для привлечения инвестиций решает совершенно другие задачи, он подчеркивает надежность, открытость, прозрачность, апеллирует к партнерству, сотрудничеству. Например, на это рассчитан бренд американской автомобильной столицы – Детройта.

– Какое место в брендинге занимает городская архитектура?

– Не очень большое, во всяком случае, в Москве. У нас, несмотря на очень серьезную работу по, выражаясь языком маркетинга, перепозиционированию целых районов, возникает такое впечатление, что общая идея остается в стороне, за скобками. Возможно, потому, что и делается это, скорее, с утилитарно-функциональной точки зрения. Хорошие примеры городской архитектуры – это бренды офисных или жилых комплексов, которые нужно продавать конечному потребителю. Здесь встречается по-настоящему красиво сделанная работа. Мне кажется, что очень хорошие истории делает из всех своих проектов Capital Group – они современные, привлекательные, и каждый из визуальных образов с первого взгляда дает понять, что этот объект собой представляет. Или возьмем «IQ-квартал» в Москва-Сити. Это огромный офисно-жилой комплекс, где каждый уровень пронизывает идея «умного дома».

– Насколько нынешние парковые зоны отвечают потребностям москвичей? Что бы вы привнесли в парк ВДНХ?

– Парковые зоны на данный момент получают серьезное внимание от московских властей, и прогресс налицо. Но такое впечатление, что все инфраструктурные элементы, которыми наполняются парки, возникают спорадически, здесь тоже нет четкой структуры планирования. Если парк рассматривать не как объект облагораживания, где надо замостить тропинки, проложить километры велосипедных дорожек, поставить лавочки и фонари, если изначально сформулировать общую идею, то даже финансирование, выделенное на реконструкцию, можно использовать намного интереснее. Можно сделать парки уникальными, придать каждому из них индивидуальность.

Как показывает опыт Британской королевской парковой ассоциации, такой стратегический подход к организации и развитию парка может привлечь извне до 30% финансирования. Когда мы четко представляем, кто целевая аудитория парка, то в него намного легче заводить коммерческие проекты, которые оказывают серьезную финансовую поддержку. Например, если концепция парка ориентирована на более спортивных, молодых посетителей, в нем будут охотно устраивать спортивные мероприятия. Если парк более спокойный и менее насыщен спортом, туда можно привлекать устроителей концертов. В ухоженном, красивом парке можно устраивать вечеринки и частные концерты. Central Park в Нью-Йорке находится именно в таком коммерческом использовании, и около 30 % финансирования привлекается из коммерческих источников.

– В Москве продолжается реализация программы «Моя улица». Как вы оцениваете ее с позиций территориального брендинга?

– Возвращаемся к тому, что до сих пор кажется совершенно непонятым: что это за город – Москва, и где он находится. Ведь что сейчас происходит: в центре одной из самых густонаселенных и переполненных людьми деловых столиц мира, которая девять месяцев в году находится под снегом, убирается весь паркинг, безо всякой альтернативы. При этом город покрывают сетью велосипедных дорожек. Впечатление такое, что никто не задумывался, для кого этот город, кто и как в нем живет и работает.

Вопросы у меня возникают и когда я попадаю в окрестности Большого театра. Почему типичные ларьки с Измайловского рынка теперь стоят у самых красивых архитектурных объектов столицы? Что они могут сказать об этом городе, эти ларьки, продающие бесполезные вещи? Что Москва – большая деревня? Около ЦУМа в этих деревянных ларьках как-то продавали рыбу, так шел запах до Кузнецкого моста. Я не понимаю, для чего на Малой Дмитровке ставят лавочки лицом к проезжей части – это улица для отдыха или для того, чтобы полюбоваться потоком машин? Я не понимаю эти странные цветочные украшения, которые покрывают и закрывают все по-настоящему красивое и ценное в архитектурном облике города. Одно дело, когда улицы украшаются к празднику, хотя количество яиц к пасхе, на душу населения, в этом году тоже пугало. Но эти цветочные гирлянды, созданные людьми с очень странным вкусом – какая мысль за ним стоит?

Такое впечатление, что каждая городская служба делает то, что ей вздумается. Про сквер на Тверской я даже говорить не могу: 150 раз делались расчеты, сколько СО2 выбрасывает стоящий в пробке автомобиль – те чахлые кусты, которые там высаживаются, просто высохнут.

– Редевелопмент промышленных предприятий и дизайн старых заводов – сегодня очень модное направление. При реконструкции подобных объектов возникает множество проблем. Что самое сложное?

– Все мировые столицы эту тенденцию пережили еще в середине прошлого века, когда поняли, что земли в центре мало. Если земельные ресурсы исчерпаны, но при этом в центре стоят промышленные предприятия, которые занимают золотую по своей стоимости землю, то приходит в голову идея не сносить эти здания, а создавать в них интересные исторические пространства. В большинстве случаев проекты получались очень успешными – если удавалось сохранить основные элементы городских мануфактур и соединить их с какими-то современными индустриальными мотивами. Наверное, эта тема исчерпает себя тогда, когда закончатся подобные объекты. В Европе в крупных городах все производство давно вынесено за черту города, все промышленные здания использованы. В Вене, например, есть очень интересный проект – силосные бочки превратили в функциональные арт-объекты, из унылых зданий сделали одну из достопримечательностей современного города. Для Москвы это направление стало актуальным лет 10–15 назад, так как Москва – это город с очень специфической застройкой. Для столицы такого уровня городская застройка у нас не очень плотная, а объектов потенциально подходящих для редевелопмента еще довольно много.

Когда реконструируются старые промышленные объекты, очень важно понять и не уничтожить те архитектурные особенности, которые их отличают, делают самобытными. Когда происходила реконструкция «Красной розы», мне кажется, архитекторы старались сохранить по возможности все архитектурные детали, которые были присущи этой старой мануфактуре – стены, кирпичные арочные своды. Они бережно восстанавливали сложную кирпичную кладку, а там очень старый кирпич! Конечно, очень легко было бы сделать там евроремонт и плоский навесной потолок. Но было принято решение сохранить уникальные вещи. А при реконструкции завода «Серп и молот», который был интереснейшим объектом советского индустриального строительства, все его колоссальные многоуровневые пространства разбили на клети и изуродовали гипсокартоном и сайдингом – получилось очень непривлекательное офисное здание.

Однако в целом Москва хорошо адаптировала западный опыт. И Стрелка, и Винзавод, и Флакон – в них чувствуется стратегическая мысль. Стрелка, например, с удовольствием приглашает в свои офисные пространства любые творческие бизнесы, они работают над тем, чтобы вся среда была однородной и дополняла друг друга. Сейчас в России существует тенденция создания частных музеев, когда люди хотят продемонстрировать свои коллекции, как музей Анатолия Зверева. Очень логичным месторасположением для них были бы такие арт-пространства.

– Насколько сложно совместить историческую промышленную среду и современный музей без ущерба для того и другого?

– Самая наглядная иллюстрация к этому вопросу – павильоны Венецианской биеннале. Для нее используются все большие пространства Венеции – и склады, и бывшие производства. Это прекрасно. Старые исторические объекты в большинстве своем настолько совершенны, что являются прекрасным фоном для любого вида инсталляций и экспозиций современного искусства. В Тель-Авиве прекрасен старый порт города: он отдан под арт-среду, тоже с малейшей реконструкцией. Там с одной стороны рестораны, с другой – галереи, и дух старого порта никоим образом не мешает и не отвлекает от искусства, а наоборот, создает настроение.

– Какие последние проекты в Москве вы бы назвали знаковыми?

– Проект «Моя улица», только с большим количеством восклицательных и вопросительных знаков. Это, безусловно, сегодня самый знаковый проект в Москве! Такой проект должен был бы больше учитывать интересы горожан, а я сомневаюсь, что в нашем городе много жителей города, которые положительно оценивают происходящее.

Что касается знаковых архитектурных объектов, то сегодняшней Москве не хватает смелости их строить. Самые смелые архитектурные проекты здесь были реализованы в середине прошлого века – это сталинские высотки, которые изменили облик города и сказали новое слово в нашей архитектуре. Они стали знаковыми для Москвы и всегда ими останутся. А после этого, такое впечатление, что в Москве строили какие-то очень испуганные люди. Как будто они боялись сделать что-то такое, что привлечет внимание, заставит людей ахнуть и посмотреть на Москву как на современный город. Москвичу, побывавшему в Баку или Дубае, становится немного обидно. Заха Хадид построила в Баку центр Гейдара Алиева, HOKInternational – три выдающихся небоскреба «Пламя»- которые сразу заняли место в списке интереснейших объектов современной архитектуры, концертный зал Карпа Хаус, построенный Элиассоном в крошечном Рейкьявике лауреат десятков архитектурных наград а у богатейшего амбициозного города Москва не хватало смелости пригласить к себе лучших архитекторов современности и построить стоящие современные объекты.

– Какие из последних тенденций в дизайне и архитектуре вы могли бы отметить?

– Сильнейшая и всепоглощающая тенденция – так называемый sustainable living, экологическое строительство, экологическое жилье. Замкнутые энергетические циклы рассчитаны на максимальную экономию и сохранение воды, максимальное использование существующего ландшафта. Как правило, они предусматривают еще более жесткие нормы инсоляции по сравнению с существующими регламентами, другое соотношение ширины улиц и высоты зданий. В США и Канаде для такого жилья предполагается максимальное использование солнечной энергии, дождевой воды, применение экологически чистых и минимально подвергаемых разложению материалов при строительстве. Такие объекты сейчас строятся, маркетируются и продаются самым интенсивным образом. Идея создания поселка «Академический» в Екатеринбурге, о котором я уже упоминала, целиком и полностью отвечала этим требованиям.

– Как сделать так, чтобы и через 50, и 100 лет здания сохранили и функциональность, и привлекательность?

– Технологическую функциональность сохранить достаточно сложно. Технологии идут вперед с такой скоростью, что, например, какие-то городские коммуникации, электричество, водопровод постоянно требуют замены. Другое дело функциональность внутреннего пространства, стен, помещений. Здесь опять-таки экологическое жилье может претендовать на долговечность. Подобный объект можно сохранить таким, каким он был создан, если вносить минимальные изменения в связи с требованием времени. А насчет привлекательности… Просто нужно не бояться, а стараться делать шедевры. Чтобы это было потрясающе и привлекательно еще на стадии создания проекта. На это нужно направлять усилия воли, нужно приглашать лучших специалистов, тогда объекты не будут терять актуальности. Вот сталинские высотки – колоссальные усилия были направлены на то, чтобы все ахнули от этих зданий. И этот эффект продолжается до сих пор. Или Останкинская башня – это была очень серьезная задача, чтобы произвести впечатление, и она тоже стала одним из символов Москвы.