РОССИЯ. Взять кредит в банке «Падун» или отправиться в путешествие с турфирмой «Иван Сусанин»? Вполне реально. Российские предприниматели творят без удержу. Но иногда перегибают палку.
Непристойная «суббота» взрывает рынок
В погоне за клиентом фирмы переступают тонкую грань между провокацией и скандалом. Так, красноярская компания по доставке японской еды стала известна на всю страну уже на следующий день после открытия. И все благодаря эпатажному названию. Неприличное для русского уха «ЁбиДоёби» в переводе с японского означает всего лишь «День недели – суббота».
– Мы могли называться «Имбирный день», – рассказывает предысторию совладелец Костантин Зимен. – Но однажды мы с друзьями сидели, курили кальян и под руку попался японский словарик. Листали его и наткнулись на это словосочетание. Честно скажу, мы серьезно сомневались, насколько допустимо такое название. Хотя мы не закладывали в него нецензурный смысл, в чем нас теперь многие обвиняют. Протестировали на друзьях. Половина сказали: «Вы с ума сошли», а вторая половина: «Да, классно, это взорвет рынок».
В итоге жители Красноярска разошлись во мнениях. Часть посчитала это хорошей шуткой, а часть возмутилась и коллективно подала жалобу в управление архитектуры города. Мол, вывеска с таким неблагозвучным названием оскорбляет взор. Экспертный совет Управления Федеральной антимонопольной службы начал проверку. И, несмотря на всю двусмысленность фразы, счел ее вполне пристойной.
Как говорят основатели фирмы, после такой пиар-кампании выручка выросла на треть. Теперь «ЁбиДоёби» планирует развивать успех во всероссийском масштабе. Компания решила продавать франшизы и открывать точки в разных городах. Заявки поступили из Петербурга, Екатеринбурга, Владивостока, Крыма. Вот только вряд ли у них получится зарегистрировать товарный знак (см. «Официально»).
Другой сети доставки суши повезло меньше. Компания из Кирова съюморила не так тонко и назвала себя «Шире хари». Нет, в переводе с японского это ничего не значит. Это наша русская игра слов. Роспатенту такой юмор не понравился, и регистрировать товарный знак ведомство запретило. Дальше потянулась череда судебных разбирательств. Но решение так и не удалось изменить.
Кстати, получать патент вовсе не обязательно. Но в компании хотели масштабного развития и защиты креатива от конкурентов. Не вышло…
…опа есть, а слова нет?
А вот владельцы бара в Петербурге, не мудрствуя лукаво, назвали свое заведение просто – «…опа». Ну, вы поняли. Бар находился в центре, но далековато от метро, куда не ходит общественный транспорт. В ответ на вопрос «Где?» и родилось название.
– Мы ожидали проблем, поэтому зарегистрировали ООО под другим именем. А везде, где требовалось указать название, оставили просто букву «Ж». Но все знали, что она означает, – рассказывает совладелец бара Александр Головин. – Как ни странно, название сыграло нам на руку. Оно приводило к нам свою аудиторию: веселую и без комплексов. Много народа шло исключительно, чтобы сказать потом друзьям: «Я был в «…опе». Разные ведомства: пожарные, саннадзор – все знали, как мы назывались. И это их только забавляло.
Полтора года назад бар закрылся. Но название тут ни при чем, просто кризис.
В «Иване Сусанине» скидки для поляков!
Литература и история – непаханое поле для креативного нейминга. Так, в городе Миассе (Челябинская область) несколько лет работает ломбард «Раскольников». Богатым старушкам-процентщицам здесь есть чего опасаться! А в том же Петербурге широко известен бренд дизайнерской одежды «Соня Мармеладова». Весьма пуританской одежды, кстати. В Когалыме (Ханты-Мансийский автономный округ) зачем-то работает кафе «Анна Каренина». Хочется надеяться, что оно хотя бы не расположено на ж/д вокзале. А в Красноярском крае выбрали, кажется, самое неудачное (или наоборот) название для турфирмы – «Иван Сусанин».
– У нас тут нехоженая тайга. И первое время мы разрабатывали маршруты вместе с туристами. Честно предупреждая, что не знаем дороги. Всегда находились любители приключений. Так мы стали «Иванами Сусаниными», – вспоминает Наталья Малолетова, глава турфирмы. – Да, некоторых клиентов название отпугивает. Но это чересчур серьезные люди, тревожные. А нам в походах такие и не нужны. Мы любим клиентов с чувством юмора.
– И дежурная шутка у вас…
– «Полякам скидка 50%», разумеется!
Поймали на вывеску
Иногда названия компаний рождаются буквально из ничего. И совсем не соответствуют реальной деятельности. Например, ООО «Секс» в Москве оказывает лишь рекламные услуги. ООО «Каннабис» чинит велосипеды. ООО «Интим» ремонтирует аудио- и видеотехнику. ООО «Армагеддон» в Костроме оказалось обычной сауной.
– Я так назвал компанию из личных соображений. Это, можно сказать, слово всей моей жизни. К бизнесу это никакого отношения не имеет, – путано объясняет причину владелец «Армагеддона» Лев Перлович. – У меня, кстати, еще одна сауна в городе есть. Но там я попроще выбрал имя – «Барракуда».
Добрая половина компаний с нелепыми именами или сходит с дистанции, или меняет вывеску на что попроще. Банк «Падун» из Братска (для местных жителей креатив понятен, потому что падун – это порог на Нижней Ангаре, где стоит Братская ГЭС), прославившийся в интернете только благодаря своему названию, позже переименовали в солидный «Сибирский банк развития». Турфирма «Ах уедь» в Вятских Полянах «уехала» с рынка после нескольких месяцев работы. Заинтересовать клиентов, кроме провокационного названия, оказалось нечем. В этом-то и состоит главная беда такого креатива.
Мнение эксперта
Аркадий Коротков, генеральный директор маркетинговой группы ЭКРО:
– Большинство компаний, использующих нейминг на грани, делают это для рекламы, ставя во главу угла быстрый рост известности. Ее они действительно получают. Но проигрывают в другом. Название компании играет большую роль в позиционировании – в том, кто из потребителей будет считать ее своей. Чем специфичнее название, тем меньше целевая аудитория. Парадокс: широкая известность, ради которой владельцы выбрали такое название, не приведет в компанию столь же широкий круг клиентов.
Официально
Юлия Илюшкина, заместитель заведующей отделом экспертизы заявок на товарные знаки Роспатента:
– Бывает, что заявители подают на регистрацию в качестве товарных знаков обозначения, представляющие собой нецензурные слова и выражения. Или жаргонные, вызывающие неприятные ассоциации. Например, «мочиловка», «разведи (обуй, надуй) товарища». А также обозначения, которые могут иметь оскорбительный смысл или вызывать неприятные ассоциации из-за звукового сходства с бранным словом. Они противоречат принципам морали и не подлежат регистрации в качестве товарного знака.
(По материалу «Комсомольской правды»)
