Лидеры рекламно-коммуникационного рынка Украины выступили с декларацией

ВРК (Украина). Всеукраинская рекламная коалиция (ВРК) на своем сайте Vrk.org.ua представила декларацию руководителей агентств – лидеров рекламно-коммуникационного рынка страны «10 шагов к росту качества рынка». В ней говорится:

«Дорогие коллеги!

Сложный период от предыдущего кризиса до нынешнего (2008 – 2015 гг.) вызвал среди рекламодателей объяснимую тенденцию к оптимизации затрат на маркетинг и коммуникации.

Последние два года наш бизнес находится на разрыве между давлением, которое оказывают отделы закупок заказчиков-рекламодателей, и стоимостью удержания профессиональных команд в рекламных агентствах.

Это привело, в частности, к таким негативным для агентств последствиям, как недобросовестная конкуренция, вымывание квалифицированных кадров, невозможность инвестировать в развитие, сокращение аналитического и стратегического ресурсов и прочим отрицательным тенденциям.

Являясь, по сути, сервисным, рекламный рынок в течение последних двух лет абсорбировал все затраты, связанные с удержанием стоимости услуг. Ценовая стабильность для заказчиков-рекламодателей удерживалась исключительно за счет внутренних ресурсов рекламных агентств: оптимизация расходов (включая сокращение затрат на персонал), процессов и снижение нормы прибыли.

В частности, уровень затрат по оплате труда, выставленных ключевыми рекламными агентствами в сметах для заказчиков-рекламодателей, не изменился в 2014 – 2015 гг., несмотря на:

рост инфляции и среднего уровня заработных плат коммерческого сектора в Украине (прогнозная кумулятивная инфляция 2014 – 2015 гг. – 80%);
поднятие среднего уровня заработных плат ряду специалистов под давлением следующих факторов:
- перетекание творческих специальностей в области дизайна (арт-директоры, дизайнеры) в отрасль ІТ (зарплаты с привязкой к валюте);
- перетекание талантов на другие географические рынки с оплатой труда, зафиксированной в валюте.

Люди – основной ресурс творческого бизнеса. Их удержание и развитие напрямую влияет на качество рекламного продукта и рост бизнеса заказчиков-рекламодателей.

На данный момент у рекламных агентств исчерпаны резервы, за счет которых происходило покрытие роста затрат по персоналу, нет возможности работать себе в убыток.

Выступая за создание значимой ценности для бизнеса клиентов, качественный рост рынка и для предотвращения стагнации рынка маркетинговых коммуникаций, Всеукраинская рекламная коалиция выходит с инициативой, позволяющей прийти к единым стандартам на рынке креативных и маркетинговых услуг.

Тендерный процесс

Мы – за прозрачность тендеров. Мы не участвуем в закрытых тендерах, в которых не сообщается список участников и не озвучиваются критерии оценки предложений.
Мы – за сознательный выбор участников тендера и добросовестную конкуренцию. Мы не участвуем в тендерах, если список участников не подчиняется логичным и понятным критериям, количество участников тендера превышает 5 и среди приглашенных есть компании, не подписавшие данный меморандум.
Мы – за взаимное уважение труда. Мы участвуем исключительно в тендерах, в которых:
a) количество этапов не превышает трех (отбор на основе credentials, стоимостный/ценовой этап, этап разработки продукта);
b) ценовой этап следует до этапа разработки агентского продукта (стратегии или идей);
c) тендерное задание включает работу не более чем над двумя творческими задачами (к примеру, имиджевая кампания + продуктовая).

Мы рассчитываем на содержательную обратную связь по итогам проведенного тендера.

Мы – за четкое понимание смысла проведения тендера с точки зрения бизнес-результативности. Для этого мы подготовили шаблоны брифов и просим клиентов использовать их в тендерной процедуре, четко формулируя и согласовывая задание внутри до того, как предоставить его агентствам. Процедуру личного дебрифинга для агентств мы считаем обязательной.
Мы – за взвешенный и эффективный тайм-менеджмент с целью создания качественного продукта. Мы просим клиентов соблюдать минимальные сроки на каждом из этапов тендера и придерживаться заявленных сроков на принятие решений о выборе победителя (работа над коммуникационной стратегией – не менее 10 рабочих дней, работа по креативному брифу – не менее 10 рабочих дней).
Мы – за строгую последовательность. Мы считаем, что существенные изменения в исходном брифе (или противоречащие ему) подразумевают обязательство компенсировать ресурс, потраченный агентствами-участниками напрасно.

Договорные условия и ценообразование

Мы – за создание качественного интеллектуального продукта по прозрачным для клиента формулам ценообразования на основании средних трудозатрат по ключевым видам проектов (FTE/часы). При этом мы используем единый принцип расчета количества эффективных часов работы персонала в размере 1800 часов в год на одного сотрудника, что соответствует мировым стандартам.
Мы – за предоставление лучшего кадрового потенциала и недопущение его оттока из рекламной индустрии в другие. Мы выступаем за рыночные условия компенсации труда и обязуемся их придерживаться.
Для создания конечной стоимости услуг мы используем единые принципы формирования почасовой ставки специалистов (рейтов), состоящей из:
a) зарплатного фонда для каждой из должностей, учитывающего все налоги и сборы;
b) фиксированного уровня накладных расходов (overhead), необходимых для обеспечения деятельности рекламных агентств и покрывающих операционные затраты бизнеса в размере не менее 100% от зарплатного фонда персонала с учетом налогов и сборов;
c) нормы прибыли на уровне не менее 15% или в соответствии с сетевыми условиями (если таковые имеют место для конкретного сетевого клиента), норма прибыли применяется к сумме расходов на персонал с учетом налогов со сборов и накладных расходов (overhead).
Для прямых услуг агентств в рамках контрактов мы предлагаем условия по беспроцентной постоплате на срок не более 60 календарных дней.

Мы – едины в желании создавать для клиентов значимо более качественные решения. Мы, нижеподписавшиеся, гарантируем, что будем следовать данной декларации.

Дмитрий Адабир, Provid,

Екатерина Алексанян, Twiga’Idea

Елена Бакум-Рамола, Saatchi&Saatchi

Дмитрий Барсуков, Y&R Ukraine

Владимир Володарский, B.I.T.A Advertising

Александр Горлов, CMS Group

Анна Григорьева, Media Arts Ukraine

Катерина Ильченко, Havas WW Ukraine

Виктор Ишков, BBDO Ukraine

Юрий Когутяк, Havas WW Group

Елена Кустова, ADV Group

Евгений Маринкевич, Publicis Visage