НАВСТРЕЧУ ФЕСТИВАЛЮ «ОТКРЫТАЯ ВОЛГА» (Россия). В преддверии первого Международного фестиваля территориального маркетинга «Открытая Волга» «Рекламный совет» продолжает публиковать материалы о проблемах, достижениях, инициативах регионов стран СНГ в развитии туризма и продвижении территорий.
В данном материале речь пойдёт о формировании и продвижении бренда Хабаровска.
Активизировать работу в этом направлении поручил мэр краевого центра Александр Соколов. В состав рабочей группы по созданию бренда Хабаровска вошли специалисты в различных отраслях и представители администрации.
Основные понятия
Так что же такое бренд и для чего он нужен? Как показывает практика, люди связывают это понятие с визуальной составляющей: логотипом, эмблемой, символом, за которыми стоит определённая компания или товар, но это весьма упрощённое представление.
– Символика – необходимая, но далеко не единственная составляющая бренда, – отметил заместитель председателя городского совета по предпринимательству при мэре города, директор рекламного агентства «Рапид» Владимир Бакуменко. – Бренд – это целый комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик, оказывающих влияние на сознание людей. Нужно чётко осознавать, что территория становится привлекательной не просто благодаря факту своего существования, а в результате кропотливой работы.
Брендирование – создание желательной репутации города, которая формирует условия для роста прямых и косвенных инвестиций. Оказывается, эту репутацию можно измерить.
Экспертная оценка
– В Хабаровске проведено социологическое исследование, целью которого стало выявление общего отношения людей к самой концепции бренда города, – рассказал Николай Байков, доктор социологических наук, профессор, председатель Общественного совета Хабаровска. – Для этого определены фокус-группы, в которые вошли люди, так или иначе связанные с обсуждаемой темой: работники образовательной сферы, специалисты по туризму, PR и т.д. В результате выяснилось, что до сих пор в общественном мнении преобладает специфическое представление о бренде, больше ориентированное на визуальное его воплощение. При слове «Хабаровск» люди вспоминают Утёс, Амурский мост, икру и т.д. Однако на практике в процессе брендирования должен преобладать маркетинговый подход. С точки зрения рыночной экономики город – упакованный товар, который должен быть привлекателен для туристов, инвесторов, бизнеса и т.д.
Здесь на первый план выходит аргументация, то есть те сильные стороны, которые могут быть преподнесены целевой аудитории.
Практические решения
– Город у нас относительно молодой, – отметил Сергей Логинов, доцент кафедры архитектуры и урбанистики ТОГУ, член Союза художников России. – Богатой истории за плечами пока нет, поэтому выделить с этой точки зрения какой-то яркий момент довольно сложно. На мой взгляд, Хабаровск должен стать культурной столицей востока страны, второй Флоренцией, если угодно. Для этого, в первую очередь, необходимо возрождать искусство. К примеру, филиал Российской академии художеств в Хабаровске был бы совсем не лишним. Культурная жизнь города должна быть насыщена событиями: фестивалями, конкурсами, чтобы талантливые ребята не уезжали отсюда. Да, сегодня есть прекрасные зимние фестивали: «Амурский хрусталь», «Ледовая фантазия», однако летом жизнь замирает. В европейских городах на улицах очень много скульптурных композиций, и нам нужно идти по такому пути. Центр города перегружен рекламными баннерами, которые не всегда эстетичны и уместны. Лицо города – один из основополагающих факторов бренда.
Экономический потенциал
– В стране есть примеры брендирования, на которые стоит обратить внимание, – сказал начальник отдела развития предпринимательства управления экономического развития администрации города Дмитрий Знаменский. – Говоря о примерах успешного территориального брендинга, можно вспомнить вологодское масло или шебекинские макароны, известные на всю Россию. Или возьмём Краснодарский край, который позиционирует себя как территорию, привлекательную с точки зрения климата, курортов, комфортных условий для жизни. Подобные примеры можно продолжать, и поэтому наша главная задача – понять, как мы должны себя позиционировать.
С точки зрения экономической составляющей, например, Хабаровск можно назвать первым городом в России, где была создана территория опережающего социально-экономического развития, призванная привлечь к себе внимание инвесторов, и эти процессы, кстати, уже идут. Можно было бы, наверное, назвать нас российскими воротами в Азию и так далее. Что касается технических вопросов продвижения бренда, то уже в этом году планируется участие города на четырёх крупных выставочных площадках, включая Токио и Харбин, где мы постараемся максимально привлечь внимание аудитории к нашему потенциалу с использованием современных выставочных технологий. Но в любом случае в начале мы должны определиться с символикой, несущей в себе какое-то комплексное представление о наших достижениях, истории и о стремлении в будущее.
Есть пример
Разработка символики – дело профессиональных дизайнеров и художников.
– Для начала необходимо ответить на вопрос о том, для чего и кого создаётся визуальный образ, – отметил главный художник города Сергей Пеньков. – На мой взгляд, говоря о целевой аудитории, нужно делать упор на молодое поколение как на мобильную и наиболее активную часть населения. Основополагающим фактором жизнеспособности визуальной составляющей бренда является его применение в реальной жизни. Если он никем и нигде не используется, то какой в нём смысл?
Как это будет выглядеть на практике, ещё предстоит определить. За основу, по мнению специалистов, могут быть взяты городские достопримечательности, архитектурные ансамбли или просто абстрактные элементы. Последнее слово остаётся за профессионалами, которые, между тем, могут использовать впечатляющие примеры брендинга зарубежных городов: Барселоны, Сеула, Эдинбурга, Амстердама, Сиднея.
Возьмём хотя бы всемирно известный логотип города Нью-Йорка «I ♥ NY», ставший культовым. Его разработали в 1970-х, однако по сей день он не теряет своей популярности, а попытки властей предложить новую символику не встретили поддержки со стороны самих жителей. Штат Нью-Йорк за прошедшие годы заработал огромное состояние на одних только разрешениях на использование логотипа, а юристы штата следят за соблюдением права собственности на знак. Удастся ли нашим дизайнерам найти столь же успешное решение для столицы Дальнего Востока? Время покажет.
Идём в массы
Огромное значение имеет дальнейшее продвижения бренда, и без четко выработанного механизма этот процесс невозможен.
– Нужно, чтобы в этот процесс активно включались сами жители, начиная с социальных сетей, – отметил Сергей Пеньков. – Представьте, что я размещаю на фотографии своего профиля логотип Хабаровска, тем самым показываю, что горжусь своим городом и хочу, чтобы о нём узнало как можно больше людей. Для широкой популяризации логотип должен использоваться во всех отраслях: торговле, туристической сфере, печататься на товарах, авиабилетах и т.д.
В данном случае на первый план выходит уникальность задумки и качество исполнения визуального образа. Поэтому в ближайшие два месяца в Хабаровске планируется провести конкурс с участием компаний, которые поборются за право разрабатывать логотип дальневосточной столицы. К оценке выполненных работ подключат общественность.
Участники обсуждения сошлись во мнении, что бренд станет для города инструментом, который позволит повысить его инвестиционную привлекательность, ускорить социально-экономическое развитие и будет способствовать повышению уровня и качества жизни населения. Работа по созданию бренда началась, и в Хабаровске достаточно ресурсов, чтобы сделать его выразительным и уникальным.
(По материалам газеты «Хабаровские вести»)
Материал опубликован в рамках подготовки Международного фестиваля территориального маркетинга «Открытая Волга».
Для информации
Международный творческий фестиваль территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016» (15 – 16 июня, Чувашская Республика, Чебоксары) пройдёт в рамках Дней территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016», которые организуют Федеральная антимонопольная служба РФ, правительство Республики Чувашия, администрация города Чебоксары, Координационный совет по рекламе (КСР) при Межгосударственном совете по антимонопольной политике, Ассоциация коммуникационных агентств России, Ассоциация брендинговых компаний России, Российская федерация регионов, Международная рекламная комиссия.
Творческий фестиваль будет состоять из конкурсной и образовательной программ. В них войдут презентации работ участниками, их публичная защита перед членами жюри, презентации регионов и их обсуждение, мастер-классы и лекции специалистов в области территориального маркетинга, «круглые столы» и дискуссии. Планируется организовать «Биржу контактов, хакатоны (решение поставленных задач за короткое время и их презентация) и т.д. Будут выявлены победители в семи номинациях. В качестве участников могут выступать как государственные структуры, так и коммерческие.
Международная конференция «Роль маркетинговых технологий и рекламы в повышении привлекательности стран, городов, регионов, культурных и исторических объектов и их продвижении» (15 июня, Чувашская Республика, Чебоксары) также состоится в рамках Дней территориального маркетинга и рекламы «Открытая Волга – 2016». На конференции будут обсуждаться вопросы создания имиджа регионов, фирменного стиля, товарных знаков; маркетинговая стратегия продвижения региона; виды туризма и особенности рекламы разных видов туризма; особенности рекламы отдельных достопримечательностей, культурных, исторических объектов и событий; использование национального колорита как преимущества в рекламе; взаимодействие администраций регионов по организации совместных акций взаимного продвижения.
Участникам конференции станут специалисты в области территориального маркетинга, госслужащие, руководители профильных объединений и ассоциаций стран постсоветского пространства, члены КСР.
