РОССИЯ (Екатеринбург). Как с помощью соцсетей объяснить иностранцам, что на Урале есть не только медведи и водка. Такую задачу городские власти поставили перед digital-агентством Done Creative.
Михаил Пономаренко, совладелец в digital-агентстве Done Creative.
О том, как действовало агентство и чего добилось, порталу Cossa.ru рассказал Михаил Пономаренко, совладелец в digital-агентстве Done Creative:
– У Екатеринбурга есть стратегия работы на внешних рынках. Одна из задач – рассказать про город англоговорящей аудитории с помощью интернета. Все больше иностранцев приезжают в город благодаря Транссибирской магистрали, прямому авиасообщению с Москвой и Санкт-Петербургом, рейсам в некоторые столичные города Европы. В регионе есть совместные международные предприятия и консульства, их число постепенно растет.
В 2006 году город принимал международный саммит Шанхайской организации сотрудничества, в 2009 году – саммит БРИКС. В 2018 году в Екатеринбурге пройдут игры в рамках чемпионата мира по футболу.
85% путешественников – бизнес-туристы из Европы, Китая, Турции, США. При этом большинство иностранцев знают Москву, Санкт-Петербург, а все за их границами считается бесконечной Сибирью.
Локализация популярного англоязычного мема.
Разработка стратегии
Администрация города Екатеринбурга поставила перед нами задачу: представить Екатеринбург как современный российский мегаполис для англоговорящей аудитории США, Азии и Европы.
Аудитория – это англоговорящие отдыхающие или бизнес-туристы, которые уже были в Екатеринбурге или планируют его посетить, интересуются Россией, ее культурой, языком, проявляют интерес к мероприятиям, которые проводятся в городе например, к матчам в рамках чемпионата мира по футболу – 2018.
Мы опросили 100 иностранцев, посетивших Екатеринбург. Большинству писали в социальных сетях, а с 10 встретились лично. Спрашивали:
- Что они знали о городе до того, как приехали сюда;
- Что заранее читали о городе;
- Зачем приезжали и на сколько;
- Что понравилось/не понравилось/удивило;
- С чем ассоциировался город до приезда и какие остались впечатления.
Итоги опроса:
Образ: Екатеринбург – это настоящая Россия (True Russia), люди здесь традиционных взглядов, приветливые и готовые помочь.
Ассоциативный ряд: Николай II, Борис Ельцин, Сибирь, граница Европы и Азии, In the Middle of Nowhere.
Информационное пространство
Информации на английском о городе буквально крупицы: почти никто из опрошенных не слышал о нем до приезда и не знал, что здесь можно посмотреть и куда сходить.
Американские, немецкие и южноафриканские туристы, которых мы опрашивали в рамках разработки стратегии.
В интернете о городе мало информации на иностранных языках. До 1991 года Екатеринбург был закрыт для иностранцев из-за большого количества военных объектов. Ну и просто он не является таким крупным туристическим центром, как Москва или Петербург.
Анализ российских сайтов о городе на английском языке выявил главную проблему – Runglish. Написано русскими на английском без адаптации для носителей языка.
Из иностранных ресурсов про Екатеринбург есть пара статей в Wikipedia, обзоры на Trip Advisorи статья на Lonely Planet.
Инструменты
Нам было необходимо повысить узнаваемость города в долгосрочной перспективе, поэтому основной площадкой продвижения выбрали «Фейсбук». Этот медиаресурс объединяет людей со всего мира и является привычным для иностранного пользователя. Также через социальную сеть мы можем общаться в реальном времени, быстро отвечать на вопросы.
Мы просмотрели 30 «Фейсбук»-страниц нестоличных городов Европы и США. Многие зарубежные города активно присутствуют в соцсетях, их представители размещают интересный контент и активно отвечают на вопросы. Например, Стокгольм, Таллин, Кельн, Лас-Вегас или Гетлинберг.
Интересен проект Humans of New York, где фотограф по имени Брэндон сделал 10 000 фото жителей города, разместил их на карте и рассказал краткую историю каждого из них в «Фейсбуке».
В России похожих примеров на момент разработки стратегии мы не нашли.
Пример публикации в первоначальном варианте дизайна.
Решение
Выбор площадки: «Фейсбук» (Наша страница – EkaterinburgEng).
Редакция: россияне и носители языка (2 американца). Крис Хантли и Джастин Егер преподают английский в языковых школах города. Когда мы познакомились с ними, они жили в Екатеринбурге более 1 года. Мы рассказали им о проекте и позже наняли как удаленных редакторов.
Американские редакторы, помогающие вести страницу: Крис Хантли и Джастин Егер.
Контент страницы адаптируется для западного читателя по подаче (например, заголовок пишется с прописных букв, как в западных СМИ), формату, стилю (casual-подача).
Пример публикации с адаптированным заголовком.
Темы постов – пишем, чем живет город:
- История города / History;
- Факты о городе / Facts;
- Текущая жизнь / Moments of Life;
- Фото дня / Photo of the Day;
- Гид по городу / Ekaterinburg 101;
- Советы / Tips for Travellers;
- Что посмотреть/куда сходить, если вы в городе 1,3,7… дней / Where to Go, Sights;
- Привлекательность города: развитие, инвестирование, проекты, предстоящие крупные мероприятия / Why Ekaterinburg?
Подбор тем: раз в неделю редакция обсуждает, какие темы брать для публикаций, чтобы заинтересовать иностранную аудиторию.
Пример публикации «Фото дня».
Пример публикаций из серии «Люди города».
Фотографии: договорившись с местными фотографами и получив разрешение использовать их фото для иллюстрации контента, мы застраховались от головной боли насчет претензий по поводу авторских прав.
Продвижение
Проект был запущен в феврале 2013 года.
Выделенного администрацией города бюджета хватало только на работу редакции. Поэтому мы действовали без денег на рекламу. Чтобы набрать первых релевантных подписчиков, сделали следующее:
- Написали 100 опрошенным ранее иностранцам о проекте и попросили поделиться ссылкой в «Фейсбуке»;
- Отправили ссылку на страницу в пресс-службы консульств иностранных государств;
- Публиковали материалы с прямым упоминанием Уральского федерального университета (там учатся иностранные студенты из Азии и Южной Америки), международного чемпионата по программированию ICPC-2014 (проходил в Екатеринбурге в 2014 году) и Expo-2020 (город подавал заявку на участие);
- Ставили контент с упоминаниями авиаперевозчиков, летающих в Екатеринбург из международного аэропорта «Кольцово» (многие иностранцы, которые летают сюда, подписаны на эти страницы).
Упоминания нашей страницы официальным медиа ЧМ по программированию 2014 года.
Упоминание нашей страницы теннисисткой Моникой Мольнар.
Особенности продвижения
Тэги. Мы использовали #Ekaterinburg, #Ural и #Russia. В русскоязычном сегменте «Фейсбука» тэги не широко распространены, а вот в англоязычном – наоборот. Поэтому тэги были даже на шаблонах картинок. Кстати, Ural это не только регион, но и еще популярный мотоцикл:
Анжелина Джоли и Бред Питт на мотоцикле «Урал» во время путешествия.
Формат подачи контента. Иностранцам интересно увидеть, чем живет город сегодня. В такой формат органично вплелись и знания об истории, достопримечательностях, известных людях, культурных и прочих мероприятиях. Через контент мы доносим настроение города так, чтобы пользователю было искренне интересно узнать о Екатеринбурге больше.
Язык. Носители языка отвечали на вопросы в комментариях, что увеличивало доверие к странице других иностранцев.
Примеры публикаций.
Для аватара мы первоначально использовали герб города. После завершения конкурса на разработку логотипа Екатеринбурга мы использовали новый логотип в работе.
Логотип, который заменил герб в аватаре страницы, и пример оформления обложки.
Фаны и подписчики
Первых подписчиков мы получили благодаря тому, что ссылкой на страницу поделились наши 100 иностранцев (о которых я писал ранее) и сотрудники консульств, которым мы отправили письма.
Сегодня у страницы 3 640 подписчиков. Больше всего читателей из Индии, Турции, США, Италии и Германии. Отдельно отмечу строку «Россия». Это екатеринбургские пользователи, которые делятся публикациями с иностранными друзьями, и россияне, изучающие английский язык.
В комментариях под постами подписчики делятся опытом своего пребывания в Екатеринбурге, спрашивают про других иностранцев, живущих в городе. Реже спрашивают, что посмотреть и куда сходить.
Статистика
За 2015 год суммарный охват составил 287 620 пользователей.
Статистика охвата за 2014, 2015 года и начало 2016 года.
Естественный прирост подписчиков: около 100 новых пользователей в месяц без использования рекламного бюджета.
Популярность контента
На что хорошо и плохо реагируют иностранцы?
То, как мы, местные жители, видим город, и как видят его иностранные гости – разные вещи. Например, иностранцам интересны темы в духе «кладбища русской мафии» (по аналогии с историями про чикагскую мафию 1930-х годов). Но такие посты могут исказить имидж, к которому стремится город, поэтому мы отказались от этой темы по этическим соображениям.
Если распределить темы контента по шкале «отлично» – «плохо», получится следующее:
«В яблочко»: праздники в России, особенно религиозные; уральская природа; краткие гиды в стиле «3 дня в городе? Куда сходить». В общем, привлекает то, что отсутствует в стране подписчика страницы.
Отлично: фото дня / городские зарисовки; достопримечательности; иностранцы о городе; вопрос-ответ; известные на Западе россияне, связанные с Уралом (Борис Ельцин).
Умеренный интерес: история города; известные люди города; инвестиционные и новостные материалы о городе и регионе.
Не очень хорошая идея: афиша событий; дайджест новостей; исторические малоизвестные на Западе деятели, связанные с Уралом.
Примеры публикаций Sights и Moments of Life.
Что дальше?
Сегодня страница в «Фейсбуке» – единственное медиа на английском языке о Екатеринбурге в этой соцсети.
В феврале 2015 года администрация по независящим от нас и от нее причинам не продлила проект – поэтому страницу передали нам. Сейчас мы поддерживаем ее самостоятельно, предлагая партнерские проекты отелям и туристическим компаниям, специализирующимся на въездном туризме.
В 2015 году мы запустили в Periscope канал @EkaterinburgLive. Делаем видеотрансляции о городе, достопримечательностях, зарисовки с культурных мероприятий. Трансляции ведет американский редактор Крис Хантли.
Также в 2015 году напечатали 200 открыток с видами города. Придумали фразу «Ekaterinburg Is a Beautiful City And a Great Place To Visit. Come And See For Yourself. Welcome!» Разбили ее на 10 частей и напечатали на открытках. Предложили пользователям при получении открытки делать сэлфи в Instagram с тэгом #EkbIsCool и частью зашифрованного сообщения. Отправка открыток затянулась, но подписчики продолжают их спрашивать.
Подписчицы из Великобритании и США с открытками проекта.
За время работы мы узнали много нового о родном городе, его истории, людях, событиях. Поэтому мы с гордостью пишем о Екатеринбурге и говорим нашим гостям: «Добро пожаловать или Keep Calm&Go to Ekaterinburg».
