УКРАИНА. Портал Sostav.ua спросил украинских рекламистов и маркетологов, как изменился рекламно-коммуникационный рынок в 2015 году и каким им запомнился уходящий год.
Костя Стрюков, СЕО Vizeum Ukraine:
– 2015 год был лучше, чем он мог бы быть, и хуже, чем он мог бы быть. Это, кстати, объясняет дефицит телевизионного инвентаря в конце года, который создали реалисты, отложившие рекламные бюджеты до лучшего времени. Рекламный рынок сохранился в гривне по сравнению с предыдущим годом, но сократился в два раза в долларах. Это сокращение напрямую влияет на ту медийную отрасль, где существуют валютные закупки – на телевидение.
Больше всего от 2015 года досталось телевидению. Такого количества законов, регулирующих телевизионную отрасль, я давно не помню. Но благодаря одному из них активизировался наш телевизионный продакшн, а это хорошо. Событие, которое хочется отметить особо: «Зимняя страна». Гениальное, что важно – внеэфирное решение телеканала СТБ. При тотальном сокращении рекламного рынка в долларах телеканал СТБ предлагает решение буквально out of the box.
Следующий год отличный от нынешнего тем, что мы ждем позитивных перемен. Мы верим, что все плохое уже позади и хуже уже не будет. Несмотря на то, что нет реформ и системных изменений в экономике. По дефициту рекламного инвентаря в ноябре – декабре видно, что вера в позитив увеличивает рекламную активность. Поэтому хочется верить, что следующий год будет переломным в лучшую сторону, не зря 2016 год – високосный.
Наталия Дмитренко, директор по маркетингу компании Arricano:
– Для меня лично и для Аррикано 2015 год был очень насыщенный и разноплановый.
Как изменился рекламный рынок, наверное, видят все участники: и клиенты, и подрядчики. Одно видно невооруженным взглядом – клиенты стали еще более избирательны. Я всегда «играла» на стороне клиента, потому проще рассуждать с этой позиции. Только те подрядчики, которые берут изобретательностью, оригинальными идеями, экономными бюджетами и внимательным сервисом остаются востребованными. Компания Arricano, планируя рекламную поддержку своих объектов в течение 2015 года, ставила в приоритет решение нескольких задач, главные из которых – соответствие рекламных сообщений для целевой аудитории, а также эффективность рекламы. В 2016-м мы будем опираться на такие рекламные инструменты, которые позволят лучше оценить эффективность, более точечно коммуницировать с аудиторией. Собственно, иначе сложно грамотно планировать рекламные бюджеты и рассчитывать на результаты.
В 2016 году мы будем продолжать исследования: есть несколько интересных идей, которыми пока рано еще делиться, но могу сказать, что все они дают отличную пищу для размышлений, в том числе и для других департаментов (например, аренды) и помогают лучше спланировать рекламный контент.
Если говорить о состоянии отрасли, то снижение активности в целом, меньше стандартной рекламы – вот основные тренды, которые будут наблюдаться и в 2016 году.
В ноябре мне посчастливилось посетить саммит Международного совета торговых центров, в рамках которого участники анализировали 2015 год и тренды будущего года. Европейская индустрия торговой недвижимости и европейский ритейл ориентируются на омниканальность, на изучение потребителя и кросс-активности. Но главный тренд в этой отрасли, который, я считаю, отлично подходит Украине – превращайте покупки в новое впечатление! Не надо осваивать бюджеты, когда нечего сказать потребителю, не надо делать то, что делают все остальные. Надо просто выбрать свою стратегию развития, определить цели, нишу, и настроить всю рекламу, направить весь маркетинговый комплекс на это. Мы так и делаем. А разве можно как-то еще?
Настя Байдаченко, СЕО AdPro:
– 2015 год стал для интернет-рынка годом уверенного роста – 10 – 12%. Активными были все категории рекламодателей, а к середине осени вернулись в сеть даже клиенты с пессимистичными ожиданиями (финансовый сектор, туризм, часть FMCG). Усилился спрос на видео, особенно лицензионное, существенно выросло количество запросов на пользователей мобильных устройств. Медийный подход promoted post в «Фейсбуке» уверенно побеждает подход 7+ постов в неделю. Мы все научились быстро конвертировать flash в html5.
Для меня ключевым событием отрасли стала сформировавшаяся в 2015 году норма постоянной работы ключевых игроков рынка в индустриальных комитетах. Да, рынок еще развивается, но агентства, исследователи и площадки готовы инвестировать самое ценное – свое время – для развития рынка. Холдинги в рамках рабочей группы Всеукраинской рекламной коалиции провели два этапа тестирования пиксель аудита, получены бенч-марки и список вопросов, на которые индустрия должна будет найти ответы/решения в следующем году. ИТК провел полномасштабное тестирование измерения инвентаря лицензионного видео. ИНАУ дважды оценил рынок по методике опроса агентств с кросс-чекингом от площадок. Все это делает рынок понятнее, прозрачнее и эффективнее.
Рынок будет расти не только в упрощенном понимании (бюджеты агентств), но и в широком по определению IAB. Ожидаю дальнейшего роста мобайла на 30 – 35%, поиска, диджитальных услуг и сервисов, неагентского сегмента (доски объявлений, длинный хвост поиска от частных лиц). 2016-й будет годом Programmatic и DoubleClick Bid Manager, роста спроса на лицензионное видео. Верю, что индустрия найдет возможность реализовать решения по формату ТВ+интернет. Клиенты, думаю, будут ожидать большего: моделирования, прогнозов, big data и marketing automation, интегрирующего подхода у мультимедийной коммуникации, а не перетягивания одеяла между Старым миром и Новым.
Светлана Шинкаренко, директор AdventaLOWE:
– На фоне сложной экономической ситуации нельзя сказать, что год был легким для нас и отрасли в целом. Но мы сохранили сильные позиции на рынке, наших клиентов и ключевую команду. Мобильные операторы были ожидаемо активными, гордимся тем, что наша команда причастна к успешному ребрендингу «Киевстар» и запуску 3G. В рамках сотрудничества с «Кока-кола Украина» удалось реализовать один из самых интересных и масштабных проектов за последние несколько лет – Share the Coke. Мы продолжили расширять географию и успешно работать с клиентами за пределами Украины.
К сожалению, наша отрасль работает на пределе своих финансовых возможностей, выживают самые сильные игроки рынка. Как один из самых крупных работодателей в индустрии, мы сильно ощущаем последствия оттока высококвалифицированных специалистов в смежные отрасли, в частности в ІТ-индустрию, где условия работы гораздо привлекательнее. Думаю, что эта тенденция останется большим вызовом для нас в ближайшее время.
Прогнозы на следующий год – осторожно-оптимистичные. В конце 2015 года оживилась активность на рынке, надеюсь, так будет и в первой половине следующего года. В 2016-м мы сфокусируемся на выполнении маркетинговых задач, которые ставят перед нами наши клиенты, и качестве креативного продукта агентства.
Анна Жуковская, управляющий партнер UMG, глава Радиокомитета:
– В 2015 году появилась и показала стремительный рост радиостанция «Пятница» (UMH). Количество украинских звезд шоу-бизнеса в качестве ведущих – максимальное. Хороший, продуманный продукт дал очевидный результат.
«Радио Вести», Relax, Lounge Fm и DJ FM показали тренд того, что нишевые станции интересны и слушателю, и рекламодателю. Рост охвата в течение года и максимальная заполняемость блоков говорят о колоссальном успехе этих проектов. Рада и поздравляю коллег с правильным позиционированием.
Появление новой и очень гордой радиостанции с качественной музыкой и информацией – радио ЕС (как правильно произносить название станции – рекомендую послушать эфир).
Выбор нового измерителя аудитории – TNS, который после перерыва сможет продемонстрировать рынку свой обновленный подход. Он даст возможность качественного анализа аудитории не только оффлайн-радио, но и прослушивания станций через интернет – тем самым выведет исследования на новый уровень.
В США и Европе доходы радио, основанные на традиционной рекламной модели, демонстрируют нулевой прирост. Успешные радиокомпании используют возможность вещания в интернете для расширения аудитории и изменения своих бизнес-моделей.
В Украине я вижу шанс рынку радио вырасти в деньгах до 5% в сравнении с 2015 годом. Дополнительный охват и увеличение дохода уже сейчас строится за счет микса радио+интернет как взаимодополняющих медиа. А также благодаря активным действиям сейлов радиогрупп и вынужденному сокращению возможностей рекламодателей выходить с рекламной кампанией на ТВ (в связи с изменениями в 2015-м – сокращением рекламных блоков в прайм-тайм с 12 до 9 минут и возникшей медиаинфляцией).
Тренд 2016 года – это дальнейшее развитие онлайн-радио и собственных интернет-ресурсов станций. Времена, когда реклама на сайтах радиостанций и привлечение социальных сетей к кампании на радио отдавалась бонусом, закончились. Сегодня все ресурсы, принадлежащие радио, монетизируются. Страницы многих станций в социальных сетях уже имеют потенциально высокие охваты, но пока что с низкой вовлеченностью пользователей. Поэтому в 2016 году рынку нужно работать над 100% грамотным использованием потенциала owned медиа (всех собственных ресурсов: сайт, социальные сети, YouTube, мобильное приложение и т.д.) для саморекламы, привлечения новой аудитории и увеличения лояльности.
В следующем году ожидаем изменение в программной концепции у сетевой радиостанции «Эра». Насколько это окажется успешным и интересным аудитории – узнаем после второй волны исследований в июле 2016 года.
Новый виток для онлайн и оффлайн-радио наступит после окончательного запрета и закрытия сайтов с пиратским контентом, в том числе и в «ВКонтакте». Меломаны будут готовы прийти на платформу радио для получения официального контента.
Также я знаю о некоторых изменениях и планах на выходы ярких ведущих в эфир, но пока не могу раскрыть всех секретов. Искренне надеюсь, что они принесут слушателям удовольствие и успех радиостанциям. До встречи в новом году!
Сергий Урын, директор THINKMcCANN:
– Не время приукрашивать: год был тяжелым. Таланты с рекламной отрасли перетекали туда, где больше платят. Клиенты не были готовы платить рейты с рыночными зарплатами, индустрия в целом и мы в частности не всегда находили аргументы, чтобы убедить клиентов. В то же время у нас, как у агентства с широким портфелем клиентов и системным планированием, была возможность удержаться на плаву, даже делать некоторые попытки поиска новых ниш для развития.
События не важны, ключевым является негативный тренд оттока талантов из рекламной индустрии. Причиной является конкуренция за таланты из смежных индустрий: прежде всего IT, в меньшей степени телеканалов и видеопродакшн-студий. Актуальным оставался отток талантов на другие географические рынки, прежде всего Кавказа и Центральной Азии, но с обвалом местных валют данный тренд приостановился. Наверное, приятно, что индустрия рекламы и наше агентство в частности являются донорами для столь быстрорастущих новых сфер и рынков, но в перспективе постоянно «оптимизирующие» на креативе клиенты останутся с посредственными ресурсами и, соответственно, посредственными результатами своих кампаний.
Будет следующий год тяжелым: отсутствие реформ еще больнее ударит по экономике, и рекламные затраты – первые на сокращение. Отсутствие вменяемой налоговой реформы оставит зарплаты в отрасли неконкурентоспособными перед смежными индустриями, в которые будут перетекать таланты. Большие игроки удержатся, кто поменьше – закроется. Эмиграция станет перспективой многих рекламистов, но как альтернатива многие перейдут на фриланс, работать на зарубежные рынки удаленно. А мы будем держаться, ведь все когда-нибудь проходит.
Оксана Стехина, директор по развитию бизнеса Dentsu Aegis Network Ukraine:
– 2015 год был очень динамичным: наблюдалось медиаоживление во всех категориях и фактически отсутствовали традиционные сезонные спады. Порадовало большое количество мероприятий рекламного характера – от индустриальных инициатив до возврата значимого числа неформальных мероприятий и вечеринок. В последние несколько лет их проведение заметно поредело.
В этом году много внимания уделялось публичному порицанию нелегального онлайн-контента и его использования в качестве медиаресурса. 2016-й покажет, какие дальнейшие шаги предпримет отрасль для роста спроса на лицензионное видео.
Ключевыми для отрасли в 2015 году стали следующие события:
- Это сокращение квоты рекламного времени в часе, что спровоцировало рост спроса и цены на ТВ-рейтинги.
- Запрет рекламы пива: ТВ-бомбардировка пивниками в первом полугодии.
- Наш холдинг Dentsu Aegis Network Ukraine вплотную приблизился к позиции №1 украинского медиарынка.
В 2016 году мы ожидаем рост цен на ТВ-рекламу и высокую заполняемость рекламных блоков на ТВ. В связи с этим будет идти поиск альтернативных решений для удешевления медиарасходов, расширение сплита у клиентов с обычно традиционными медиапредпочтениями. Если говорить о начале года, то с первых дней 2016-го будет высокая рекламная активность, направленная на максимальное использование низкосезонных «плюшек». И, конечно, мы уверены в росте клиентских бюджетов, как следствие, произойдет рост рынка в целом на 15 – 20%. Существенная доля попадет на телевидение. Я с оптимизмом смотрю на улучшение экономической ситуации в стране и надеюсь, что вернется ряд рекламодателей, которые были не достаточно активны этот год.
Татьяна Овсиенко, руководитель практики интегрированных коммуникаций (Integrated Communications Practice) SPN Communications Ukraine:
– Общее впечатление от года – это пробуждение и надежда, перераспределение сил между игроками: крупные оптимизировались, мелкие – активизировались и сделали рывок. В целом рынок оживает, бюджеты выделяются в основном на активности, прямо или опосредовано влияющие на продажи (лончи новых продуктов, акции в трейде, диджитал активации т.д.). Международные компании существенно оптимизировали статьи расходов: пересмотрели маркетинговые бюджеты, реорганизовали офисы в Украине (например, компании-импортеры стали представительствами).
Что касается медиарынка, то позитивная динамика наблюдается у крупных холдингов: запуск новых площадок, выход на новые рынки, создание и укрепление собственного производства (например, StarLightMedia вышел в оффлайн и запустил крупный проект StarLight Entertainment – спектакль «Вартові мрій», развлекательный парк на ВДНХ).
Рынок подстроился под экономические изменения в первую очередь. Падение гривны подтолкнуло к быстрому переходу компаний в статус представительств. В итоге валютные риски легли на плечи ритейла и конечного потребителя. Экономное расходование бюджетов клиентами привело к регулярному демпингу со стороны агентств. Политика (выборы, скандалы и т.д.) заполняет инфополе в первую очередь. Компании планируют свои активности с учетом периодов политических всплесков.
В 2016 году рынок продолжит оживать, бюджеты медленно увеличиваться и распределяться на продуктовые коммуникации и КСО. Имиджевые проекты будут точечными явлениями.
Объемы рекламного рынка увеличатся, одним из ключевых толчков станет единая стратегия крупных медиахолдингов – поднятие цен в среднем на 30%.
Елена Тарадай, СЕО Ad hoc CML:
– 2016 год станет годом оптимального соотношения между спросом и предложением. 2015 год был довольно сложным: нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, падение потребительских настроений, существенные изменения в планах клиентов. Это привело к общей незагруженности ресурсов медийного рынка, а также сформировало отложенный спрос, который проявился к концу года. Все это внесло свои коррективы в планирование и развитие бизнеса компании. В целом год закончился спокойно, как мы и планировали изначально. Мы выполнили все заявленные KPI.
2016-й обещает стать очень интересным и динамичным. Нас ждет борьба за внимание и бюджеты в кошельках потребителей, которая подстегнет и рекламодателей, и агентства в поиске самых эффективных и экономных решений. Вся активность будет направлена на поиск лучшего варианта справедливой цены (оптимального соотношения между спросом и предложением). Могу сказать, что 2016-й станет годом новых форматов и новых решений. Многие будут вынуждены искать различные варианты реализации своих планов в виду поправок в налоговый кодекс и законодательных инициатив 2015 и 2016 годов.
Васыль Дмытрив, руководитель департамента маркетинга сети АЗК ОККО:
– Самым ярким впечатлением является то, что кризис 2015 года полностью сломал правила игры на рынке рекламы. 2015-й был годом, который не признавал никаких тенденций и требовал кардинально новых решений, ведь то, что успешно работало раньше, уже не работает. С другой стороны – это было чрезвычайно интересное время, ведь каждый получил шанс проявить себя и показать, чего он стоит на самом деле.
Кризис наложил свой отпечаток на все события в отрасли, ведь многие компании сократили рекламные бюджеты. Особенно активными были мобильные операторы: ребрендинг «Киевстар», выход на рынок Vodafone, запуск 3G… Если же говорить о более близком нам ритейле нефтепродуктов, то маркетинговая активность в этой области в 2015 году сместилась в сторону ценовой конкуренции, что привело к определенному рекламному затишью. Несмотря на это, ОККО отметилось достаточно высокой активностью: мы запустили 2 масштабные рекламные кампании, которые не прошли незамеченными как нашими клиентами, так и конкурентами.
Будет ли рынок расти или падать зависит от того, какой будет политическая и экономическая ситуация в стране. Мы верим, что все изменится к лучшему, что экономика восстановится и на Востоке все успокоится. Наш оптимизм хорошо отражает миссия нашей компании: заправлять позитивом по дороге жизни!
Марина Козлова, директор по маркетингу торгового дома Veteco:
– Уходящий год показал, насколько проблематично компаниям адаптироваться к урезанным бюджетам. Увы, но некоторые игроки потерялись, а некоторые вообще исчезли с экранов мониторов. К слову, разочаровала и политическая кампания, ранее дарившая несколько отличных кейсов. Но давайте воспринимать кризисное время как период естественного отбора. Надеюсь, период привыкания к оптимизациям завершился, и новый год покажет качественный уровень маркетинга. К тому же, период экспериментов в диджитал и микс-сегментах уже переходит от формирования к стадии активного развития.
Ксения Морозова, директор HAVAS Worldwide Kiev:
– Очень полезный период. Год настоящего кризис-менеджмента, поиска новых форматов, ниш. Мне иногда казалось, что мы как Терминаторы, состоящие из жидкого, принимающего любую форму металла. И, как оказалось, вполне бессмертны. Рынок изменился колоссально. Начиная с форматов агентств – мне кажется, что четкие границы, определяющие, какой сервис предоставляет агентство, давно стерлись. Креативные агентства познают медиа, медийщики креативят. Мы, например, углубились в работу с ритейлом и создали дизайн всей розницы для казахского Beeline. Прямо скажем, не профиль креативного агентства в классическом понимании. Тем не менее, мы расширили свою экспертизу в поиске нового бизнеса. Думаю, другие делали то же самое. Иначе бы не выжили. Также изменился состав игроков рынка, по-другому выглядят рейтинги, часть агентств ушла или уходит с рынка. Ключевыми событиями сейчас можно считать все макроэкономические и политические процессы, которые повлияли на нас и на бизнесы наших клиентов. Честно говоря, то, что происходит в индустрии, – это скорее результат этих процессов, а не самостоятельно случившееся. Поэтому многие вещи были вполне ожидаемыми.
Думаю, следующий год будет очень интересным. Я вижу огромное количество перспектив. Всегда говорила, что кризис – это для кого-то крах, а для кого-то возможности. Мне кажется, успех ждет тех, кто может быть многовекторным, у кого есть разная экспертиза, кто может быть многофункциональным для клиента. Настоящим консультантом по коммуникациям, не креативщиком, не медийщиком, не бтлщиком. Нужно сейчас очень много вкладывать в персонал, учить людей быть такими многорукими Шивами, и самое главное, возбуждать в них интерес к разным опытам, избавлять их от страха перед новым и неизведанным. Если ты работаешь в рекламе, то (процитирую одного великого человека) “You need to have eyes of a Child”. Только любопытство и жажда пробовать новое приведет к успеху.
Ирина Новикова, CEO AGAMA Communications:
– Нам в AGAMA этот год запомнится как сложный, но одновременно крайне успешный. Мы серьезно нарастили обороты: запустили новые агентства, выиграли более 20 новых клиентов, вывели на новый уровень нашу практику эконометрического моделирования Brand Metrics, а также запустили интегратор планирования видеокампаний на ТВ и онлайн VPlan. Кроме инновационных и бизнес достижений мы во второй раз успешно провели Давосский коммуникационный форум в Киеве, подтвердили на Effie Awards статус лидера рынка по эффективности, а также второй год подряд взяли Гран-при Effie. Но самое главное – в AGAMA Communications нам удалось усилить команду профессионалами с большими амбициями, и мы достаточно смело смотрим в будущее.
Мы точно ждем сложного и непредсказуемого года, но надеемся, что именно 2015 год стал для всех дном. Согласны с прогнозом ВРК относительно роста рынка в 2016 году, но на фоне инфляции этот рост, безусловно, не снимет с повестки дня текущие проблемы. Потребитель не перестанет жить в состоянии тотальной экономии и продолжит пользоваться той «продуктовой корзиной», которую сформировал в 2014 – 2015 годах. Это значит, что «включать/переключать» его на продукты клиентов будет значительно сложнее. Просто «бомбить» потребителя через ТВ – уже давно не вариант, поэтому ключевым запросом в 2016 году мы видим именно возможность агентства работать в прямой привязке к бизнес-результату и видеть возможности там, где их не видят другие.
Владислав Полонский, Business Development Director/AGAMA Communications:
– В связи с экономическим кризисом произошла определенная внутренняя переориентация клиентов – гораздо больше стали задумываться о ценности работы агентства и в меньшей степени смотреть на стоимость его работ, ведь хорошую цену можно получить с любой из 6 крупнейших коммуникационных групп на рынке.
Поэтому конкуренция постепенно переходит из плоскости демпинга в плоскость борьбы умов, что однозначно является показателем правильного развития рынка.
Второй аспект – инструментов для маркетинговых коммуникаций стало настолько много, а общая эффективность настолько сильно стала зависеть от синхронности усилий в них, что интегрированное обслуживание становиться для клиентов все более значимым для бизнес-результата. И, кроме того, особо остро встал вопрос кадрового потенциала отрасли. Буквально на глазах он тает и, если не будут предприняты меры, то завтра самых талантливых сотрудников агентств мы увидим, как минимум, в смежных категориях, а как максимум, за границей.
В такие непростые времена всегда есть очень большие возможности, основы развития и трансформации. Например, консолидация всех игроков рынка вокруг общих проблем. Убежден, рынку нужно открыто обсуждать вызовы, с которыми сталкивается отрасль, вместе искать решения и последовательно им следовать. Мы уже наблюдали единство рынка по некоторым вопросам отрасли в конце этого года. Думаю, в 2016 году эта тенденция только усилится.
Также, если считать 2015 год дном, можно предположить, что рынок ожидает волна слияний и поглощений, причем как на локальном уровне, так и с официальным приходом международных структур на рынок Украины.
Елена Юрченко, начальник отдела маркетинга компании «Клуб сыра»:
– Наверное, наша компания не станет оригинальной, если скажет о том, что год был сложный и неоднозначный в прогнозах. Основной проблемой стало ограничение ресурсов и нехватка бюджетов на комплексные масштабные кампании. В уходящем году мы многие опции отдали на аутсорсинг, что помогло нам оптимизировать затраты без потери качества.
Перед нами в 2015 году стояли амбициозные и сложные задачи – при общем падении рынка повысить узнаваемость нашей ТМ и поднять уровень продаж. В рамках деятельности нашей компании в уходящем году хочется выделить два аспекта, повлиявших на результат года, – выпуск новинок ассортимента и участие в масштабной профильной выставке Hong Kong International Food Expo, крупнейшей выставке восточного рынка, что позволило нам успешно презентовать продукцию «Клуба сыра» на международном уровне и укрепить позиции на национальном рынке. В условиях кризиса и экономии семейного бюджета украинский потребитель пересмотрел свой подход к совершению покупок, но при этом украинцы не готовы экономить на качестве.
Помимо этого, в 2015 году мы успешно открыли для себя рынок Казахстана и очень этим гордимся, так как это второй по величине рынок среди стран СНГ.
В 2016 году мы намерены сохранить темпы роста на уровне 15%. Главная миссия компании «Клуб сыра» остается неизменной – привлечение украинских потребителей к мировым сырным традициям.
Игорь Потиевский, директор стратегического интернет медиа-агентства Mediahead:
– Этот год был очень ярким и прорывным. Digital наконец-то перестал быть пятым колесом в медиамиксе. Нас перестали воспринимать как дополнение к основному каналу коммуникации (ТВ или наружная реклама). Digital стал полноценным и очень эффективным медиа. Впервые клиенты на встречах стали говорить на одном языке с агентством, они готовы к обсуждениям, готовы слушать агентство, готовы учиться.
Очень приятно, когда не нужно проводить ликбез и объяснять базовые понятия во время встречи. Клиенты, даже небольшие, тянутся за лидерами категорий. А опытные клиенты иногда даже пытаются подстегивать агентства. В 2015-м появились новые форматы и новые инструменты, и многие заказчики сами четко понимали, с какими инструментами они хотят работать в данной кампании.
Еще одна особенность 2015 года – изменилась сетка тендеров. В этом году впервые не было сезонной привязки к тендерам, их объявляли и проводили в течение целого года. Для агентств такой формат работы намного удобнее. Загруженность new business и стратегических команд стала более планомерной.
Конечно, были и минусы. С ростом востребованности digital-рекламы возросло количество размещений. При этом количество рекламного инвентаря практически не выросло. Как результат – площадки катастрофически перегружены рекламой. Брендирование, всплывающие баннеры, статические баннеры, встроенное видео, оверлеи, контекстная реклама… Огромное количество рекламы разных брендов – все это на одной странице и все направлено на одного пользователя. Такой подход недопустим – он отталкивает и раздражает пользователя.
Кризис – экономический и политический. С одной стороны, кризис привел к неразберихе, усилению законодательного давления на компании, к боязни снижения бюджетов. С другой стороны, кризис помог рекламному рынку в целом и digital-направлению в частности стать чище и организованнее. Изменения в законодательстве не только «обелили» отрасль, но и подтолкнули к формированию честных взаимоотношений во всей цепи игроков digital-рынка.
Digital-реклама должна стать дороже. Я уверен, что в 2016 году такого объема разноплановых носителей на одной странице, как в 2015 году, уже не будет. Иначе площадки загонят себя в угол, потеряв и потребителей, и рекламные бюджеты. Повышение цены может отпугнуть некоторых рекламодателей, но в перспективе принесет только позитивные результаты: рынок очиститься от засилья рекламы. Избавление от рекламного мусора, в свою очередь, приведет к росту качества рекламы.
Также 2016 год станет годом более качественного таргетинга: я уже давно говорю о том, что будущее за агентствами, которые умеют работать с data base, с помощью которых можно точечно «отлавливать» потребителя.
Еще одним трендом 2016 года станет комплексное сопровождение клиентов, продажа медиасервисов и стратегических решений, а не просто медиабаинг. Это будет год партнерских решений: клиенты и агентства будут вместе искать наиболее эффективные инструменты. Одним из таких инструментов сможет стать мобильный маркетинг. По моим прогнозам, рост мобильного маркетинга в 2016 году составит более 30%. Учитывая рост 3G-покрытия в Украине и дальнейшее удешевление смартфонов, это вполне реальные цифры. Все остальные направления digital-рекламы вырастут на 10 – 15%.
Марина Мазарская, директор Carat Ukraine
2015 был хорошим кризисным годом для медиаиндустрии: было сложно экономически, но интересно с точки зрения прояснения потенциала новых возможностей.
Год определяли дисбалансы спроса и предложения на ТВ, новые правила, регулирующие ТВ рекламу, но повлиявшие на все медиа и рекламодателей, а также рост роли диджитал в решениях и доли диджитал в медиабюджетах.
В этом году произошла значимая трансформация базовых подходов к медиапланированию – от ТВ+диджитал к интегрированным взаимосвязанным видеорешениям в любых доступных каналах и платформах. Теперь наличие инструментария для интегрированных видеорешений есть обязательным гигиеническим фактором для ведущих медиаагентств.
Это значит, что индустрия перешла условную границу от экспериментов с коммуникационным каналом «диджитал» к системным интеграционным решениям. Впереди нас ждут постоянные усовершенствования методологии и снежный ком диджитализации всех медиаканалов и всех видов проявлений.
Стремительный рост количества точек коммуникационных контактов и одновременно усиление фрагментации медиапотребления формируют постоянно усложняющуюся и очень динамичную медиакартину. Это рождает запрос на экосистемное коммуникационное мышление, и в 2016 этот тренд проявится очень четко.
Агентский инструментарий для аналитики и планирования, индустриальные исследования, индикаторы эффективности медиаинвестиций и даже структуры агентств – абсолютно все составляющие будут трансформироваться в ответ на потребность в эффективных конвергентных решениях. Для медийных агентств это означает усиление конкурентной борьбы не только за клиентов и бюджеты, но и за «лучшую версию себя».
