БЕЛАРУСЬ. Контент-маркетинг – это сегодня ключевой вопрос для маркетинг-директора крупной компании на Западе. А как белорусский бизнес относится к контенту? В бизнес-школе «Капитал» задались этим вопросом, готовя воркшоп «Контент-маркетинг». У представителей белорусского бизнеса спросили о том, что означает для них контент-маркетинг, как можно измерить его эффективность, а также какие тренды они выделяют в этом направлении.
Как пишет Marketing.by, свое мнение высказали: Денис Блищ, блогер и консультант; Александр Демидович, директор по развитию «Атлант-М Фарцойгхандель» (импортер Volkswagen в Беларуси); Татьяна Лозовик, соучредитель фитнес-клуба «Джинджер»; Сергей Метто, генеральный директор ПОДО «Онега»; Юлия Дайнеко, начальник управления маркетинга Velcom; Игорь Кольченко, основатель PR-агентства Sette; Олеся Елина, начальник отдела маркетинга СП «Санта Бремор».
Как белорусский бизнес определяет контент-маркетинг?
Эксперты сошлись во мнении, что контент-маркетинг – это непрямая реклама. В основном, которая размещается в интернете – блогах, онлайн-СМИ, социальных сетях. Контент-маркетинг имеет прямые ассоциации с public relations – к примеру, Олеся Елина определила его как «стратегию построения продукта в информационном поле», а для Игоря Кольченко это, в первую очередь, польза для общества и оригинальная идея. Контент-маркетинг создает образ бренда и косвенно влияет на продажи.
«Скажу откровенно: о контент-маркетинге я первый раз услышал от Риты Медведь (директор бизнес-школы «Капитал». – Прим. ред.). Когда Рита заставила меня разобраться, я понял – это и есть то, чем занимается мое агентство. Наш продукт – PR-кампании и акции – всегда имеет ценность для общества или конкретной целевой аудитории», – рассказывает Игорь Кольченко.
С какими инструментами работает белорусский бизнес?
Это направление имеет разную степень важности для каждого эксперта, но все хотя бы однажды к нему обращались. Приоритетный вид контента – текстовая информация, дополненная визуальной. Респонденты признаются – инфографика еще не стала их инструментом, а для видео необходимы большие усилия.
Основной критерий – полезность информации. На втором месте – экспертность и развлекательный контент.
Большинство респондентов обращаются к опосредованным каналам коммуникации – СМИ и блогерам, социальным сетям. Впрочем, Игорь Кольченко акцентирует внимание на оффлайн-общении с брендом. По его мнению, без него все формы контент-маркетинга теряют смысл. «Если вы пригласили на акцию по посадке деревьев свою 5-тысячную аудиторию в Facebook, а пришло 2 человека, то ваш диджитал – полная фигня. Закончилось время отстраненно красивых картинок и универсально смешных шуток, у виртуальной составляющей нет жизни, если онлайн не переходит в оффлайн».
А по опыту Сергея Метто 90% коммуникации с продуктом происходит через его упаковку. Все остальное почти не имеет значения. «Это специфика нашего сегмента – никто не будет лезть в интернет, чтобы выбрать чипсы».
Какие формы контент-маркетинга наиболее эффективны?
Наиболее разнообразные ответы представлены именно в этом блоке – от развлекательных постов в социальных сетях (Олеся Елина) до оффлайн общения бренда с аудиторией (Игорь Кольченко). Последнее может быть выражено как в классической дегустации продукта, так и в интересной акции. К примеру, агентство Sette вместе с «Онегой» вывезли «на картошку» минских журналистов и блогеров, чтобы показать, что Сергей Метто запускает производство чипсов из натурального белорусского картофеля.
Часто эксперты говорили о полезности информации: это эффективно как на значимых порталах в качестве экспертной статьи или спецпроекта, так и в социальных сетях. Но если пользователи социальных сетей с успехом примут просто красивый пост, то для медиа необходимо искать инфоповод (и, по мнению Сергея Метто, скандал тоже подойдет). Эксперты также упомянули о визуальной составляющей контента и видеотрендах, причем сообщения по телевидению еще не теряют своих позиций. Юлия Дайнеко считает, что это до сих пор лучший способ продать услугу массовому потребителю.
Какие задачи решает контент-маркетинг?
Все усилия бизнеса направлены на увеличение продаж, но способы и скорость достижения цели у всех разные. «Подходите к любому инструменту продвижения с точки зрения возврата инвестиций. Если ваши продажи растут, вы все делаете правильно», – говорит Денис Блищ.
Столь долгий путь к продажам, как создание репутации, выбирает большинство опрошенных. В отрасли Сергея Метто репутация и продажи связаны не так явно: «Какую информацию о чипсах Lays вы читали недавно? А обо мне? Никакую. Но чипсы продаются хорошо». По его мнению, контент-маркетинг необходим только для поддержания бренда и является составляющей частью PR.
Контент-маркетинг как прямой способ привести клиента рассматривает Татьяна Лозовик. «Для меня эффективность означает нового клиента, а не сотню лайков под фото. Известность как отложенный платеж меня мало интересует. Необходима реальная конвертация в деньги».
Как оценить эффективность?
Эксперты признаются: до сих пор эффективность контент-маркетинга оценить тяжело, и общепринятые показатели эффективности не всегда применимы. Мы стоим на пороге переосмысления оценки усилий в этом сегменте.
Все еще актуальной остается оценка охвата аудитории – лайки в социальных сетях, кликабельность, глубина просмотра, количество публикаций в СМИ. «Когда блогер Дима Волотко едет через всю страну на машине в гонке с поездом и об этом пишет вся крупная пресса страны, блогер Дима Волотко крут и эффективен», – говорит Денис Блищ. Олеся Елина рассказывает, что эффективность усилий оценивает по конкретной реакции потребителей. Успешная работа означает, что люди начнут общаться с брендом в ответ.
Это мерило, которое за неимением лучшего используют в работе маркетологи и специалисты по коммуникации. Для собственников бизнеса мерило всегда одно – продажи.
Однако понять, что именно контент привел клиента к покупке, тоже крайне сложно. «Человек может год читать нашу страничку в социальных сетях и только сейчас до нас дойти», – рассказывает Татьяна Лозовик.
В чем будущее контент-маркетинга?
Большинство экспертов уверены – это направление востребовано уже сейчас и стремительно развивается. Вскоре потребитель перестанет откликаться на прямую рекламу и захочет честного и откровенного общения с брендом, которое к тому же должно быть интересным и вовлекающим. Чтобы к этому прийти, Александр Демидович советует развивать визуальные формы подачи информации. Еще один совет – искать инсайты, обратиться к реал-тайм маркетингу и персонификации (Юлия Дайнеко).
Татьяна Лозовик прогнозирует, что на аудиторию будут все больше влиять лидеры мнений и блогеры, но последним еще предстоит пройти верификацию своего авторитета. «На мой взгляд, на смену повальным блог-турам придет более осознанный выбор лидеров мнений. Сейчас это привело к тому, что люди уже чувствуют, когда им скармливают рекламу, и не ведутся. К примеру, Татьяна Курбат – авторитетное лицо в теме фитнеса. Я бы поверила ей, если бы она написала о продукте из этой отрасли. Но я не поверю ее рекомендациям по покупке автомобиля или выборе путевки за границу».
Еще один тренд, по мнению Игоря Кольченко, – расширение радиуса информации, которую транслирует компания. «Сейчас маркетологи осторожны и работают на очень узком поле. К примеру, если они продают зубную пасту, то их информация – о ее пользе. В будущем выигрывать будут те, кто расширит границы контента – будет, допустим, говорить не только о пользе для зубов, а поднимет проблему здоровья организма в целом или даже инициирует экологическое движение. При грамотной работе в центре всегда остается бренд, который инициировал эту дискуссию».
