РОССИЯ. Как изменились рекламные бюджеты и маркетинговые акции крупнейших российских компаний за прошедший год?
На этот вопрос ищет ответ портал Vc.ru.
Заметные сокращения рекламных бюджетов
Финансовая отчетность российских компаний за первое полугодие 2015 года показала, что по сравнению с прошлым годом большинство организаций сократили свои рекламные бюджеты.
«В первом полугодии действительно господствовали упаднические настроения, – рассказывает шеф-редактор, руководитель исследовательского направления AdIndex.ru Ирина Пустовит. – Сокращали и резали бюджеты даже те, кто обычно сохранял присутствие духа в кризисные моменты. Однако сейчас точка бифуркации пройдена в направлении стабилизации. По опросу рекламодателей, который мы провели в сентябре этого года, в 2015 году рынок должен показать падение не более чем в 10 – 12%, а в 2016 году ожидается рост (3 – 6%)».
Массовые сокращения рекламных бюджетов затронули в первую очередь финансовый сектор. Расходы на рекламу предпочли снизить «Сбербанк», «Газпромбанк», «Банк Москвы», «Райффайзенбанк», «Уралсиб», «Росгосстрах банк» и многие другие финорганизации.
«Наиболее эффективная стратегия – сохранить рекламно-маркетинговый бюджет как процент от продаж, например 4%, – считает управляющий директор брендингового агентства BrandLab Александр Еременко. – Смысл вкладываться в рекламу есть всегда, без разницы – кризис или подъем экономики. Инвестиции в рекламу – это инвестиции в продажи и в новых покупателей. Всем своим клиентам мы даем установку, что если во время кризиса у вас сокращается бизнес, то «выключение» функции маркетинга и рекламы будет означать только одно – ускорение падения».
«Промсвязьбанк»
Одно из самых заметных сокращений расходов на рекламные и маркетинговые услуги произвел «Промсвязьбанк». В первом полугодии 2015 года рекламный бюджет банка снизился на 55% до 189 миллионов рублей (в первом полугодии 2014 года он составлял 417 миллионов рублей).
В 2015 году «Промсвязьбанк» отмечает юбилей. К этой дате в эфир телеканалов вышел рекламный ролик «20 лет ваших достижений» и пока это самая заметная рекламная акция банка в 2015 году.
По популярности этот ролик пока не смог добраться до рекламы, запущенной «Промсвязьбанком» три года назад. Основная идея и сценарий видеороликов под слоганом «Все хорошее возвращается» в 2012 году были разработаны агентством Get Point – совместным проектом брендинговой компании AIDA Pioneer и группы авторов под руководством Вадима Галыгина.
В рамках масштабной рекламной кампании по продвижению потребительских кредитов запустили сразу несколько роликов, сняться в которых пригласили актера Константина Хабенского и телеведущего Дмитрия Крылова.
Позже директор департамента маркетинга «Промсвязьбанка» Елена Ленская признала: «Запуская в марте 2012 года кампанию «Все хорошее возвращается», мы не ожидали, что она может стать лейтмотивом наших рекламных кампаний. Однако эффективность, показанная весной, а также исследование, которое мы провели после запуска, продемонстрировали очень хорошие результаты, и мы решили продолжить эту кампанию».
В 2014 году Федеральная антимонопольная служба (ФАС) оштрафовала «Промсвязьбанк» за интернет-рекламу с участием Константина Хабенского. Комиссия УФАС признала рекламу вкладов ненадлежащей за отсутствие полного объяснения условий.
«АвтоВАЗ»
Крупное сокращение рекламного бюджета в первом полугодии 2015 года показала компания «АвтоВАЗ». Расходы упали на 47% – с 510 до 272 миллионов рублей. Но это не помешало автомобильному бренду в апреле 2015 года обновить свой логотип и запустить рекламные ролики под слоганом «Реклама будущего начинается сейчас». Это стало примером того, как и при меньших тратах можно показать неплохой результат.
«Сегодня нужно делать упор не на продажи как механическую функцию, а более тесное взаимодействие с потребителем, налаживать прямые контакты, – говорит Александр Еременко. – Второе направление – добавлять новую ценность старому продукту, это поиск ответа на вопрос «что еще мы можем сделать для нашего клиента?», так, чтобы обновленное предложение еще и выглядело за те же деньги или даже дешевле».
Заметный рост рекламных бюджетов
Однако на фоне общего снижения расходов на рекламу, некоторые организации даже сейчас готовы увеличивать бюджеты на продвижение собственного бренда.
«Увеличивать бюджет тоже глупо, поскольку прибыли и так мало, а тут ее совсем не останется или, что еще хуже, бизнес уйдет в минус. Но всегда есть компании, которые рассматривают кризис как отличную возможность активно увеличивать долю рынка, пока конкуренты выжидают, затянув пояса, – объясняет Александр Еременко. – Но и в кризис старые рекламные инструменты нужно пересматривать и больше экспериментировать».
«ВТБ24»
Не побоялся увеличить расходы банк «ВТБ24» – в первом полугодии 2015 года он потратил 909 миллионов рублей на рекламу, что на 27% больше, чем за тот же период 2014 года.
В сентябре 2014 года банк объявил о результатах открытого конкурса по подбору креативного агентства. Победителем стало рекламное агентство «Инстинкт», перед которым была поставлена задача – создать рекламу для привлечения состоятельных клиентов.
В марте 2015 года зрители смогли оценить креатив команды «Инстинкта». В эфир вышел рекламный ролик «ВТБ24» с участием известного актера и режиссера Владимира Машкова, для которого это стало первым рекламным опытом.
Первым в серии рекламной кампании стал ролик по продвижению премиальных услуг «Привилегия». Следом представители банка заявили, что к 2016 году каждый третий состоятельный клиент в России будет обслуживаться «ВТБ24».
«Новая коммуникационная стратегия направлена на привлечение affluent-сегмента. Разработанная агентством Instinct кампания с участием Владимира Машкова полностью соответствует характеру сообщения и категории продвигаемого продукта, – отметил заместитель президента – председателя правления, директор департамента коммуникаций «ВТБ24» Михаил Кожокин. – Эффективность данной коммуникации подтверждается целым рядом количественных и качественных исследований».
Позже вышла реклама потребительских кредитов и вкладов с участием Владимира Машкова.
«Новикомбанк»
Рекордное увеличение рекламного бюджета (838%) показал «Новикомбанк». В 2015 году расходы на маркетинг и рекламу организации составили 75 миллионов рублей.
«Десятикратное увеличение бюджета в абсолютных цифрах не выглядит столь внушительно. Особенно, если посмотреть на показатели операционной деятельности, – рассказывает Ирина Пустовит. – Размер собственного капитала, к примеру, совершенно космический – 13,5 миллиарда рублей. У компании явно серьезные намерения, и 75 миллионов в таком контексте – скорее разогрев перед возможным большим наступлением. Ситуация омрачается 8-миллиардным кредитом без резервных обеспечений, выданным «Трансаэро». Но судя по последним сообщениям, банки-кредиторы верят в позитивный сценарий развития событий».
Рекламных сенсаций пока у «Новикомбанк» нет, о планах тоже ничего неизвестно, получить комментарий от самого банка Vc.ru не удалось.
Как пишут «Ведомости», приоритетное направление «Новикомбанка» – «дочки» корпорации «Ростех» – финансирование российских промышленных предприятий. Кроме того, в 2014 году «Новикомбанк» на три года заключил спонсорский контракт с футбольным клубом ЦСКА.
ФК «Открытие»
ФК «Открытие» – еще один банк, который не побоялся вложиться в рекламу. Рекламный бюджет организации вырос с 221 миллиона до 615 миллионов рублей в первом полугодии 2015 года, увеличившись таким образом на 178%.
Представители банка «Открытие» не смогли дать оперативный комментарий Vc.ru.
«Можно предположить, что ФК «Открытие» рассчитывает компенсировать серьезные расходы на санацию банка «Траст», конкурс на которую она выиграла в канун 2015 года, – говорит Ирина Пустовит. – К тому же «Траст» был одним из крупнейших рекламодателей в сегменте (в 2014 году он направил 1,1 млрд рублей на рекламу и маркетинг), а сама ФК «Открытие» потратила 804 млн. Так что рост вполне объясняется тем, что компания намерена поддерживать Share of Voice своего нового актива».
Одну из самых обсуждаемых рекламных акций банк провел в 2014 году. В рамках чемпионата мира по футболу в Бразилии лицом «Открытия» стал нападающий мадридского «Реала» Криштиану Роналду. Лучший футболист мира 2013 года по версии ФИФА снялся в роликах банка, которые транслировались несколько раз в течение каждой игры. За кадром звучал голос спортивного комментатора Василия Уткина. Как пишут «Ведомости», сумма гонорара спортсмену исчисляется несколькими миллионами долларов.
В конце июня 2015 года рекламное агентство Hidalgo выиграло закрытый тендер по рекламному продвижению банка «Открытие». Сумма сделки не разглашается.
В августе Hidalgo запустил рекламную кампанию в поддержку программы лояльности банка «Открытие» и авиакомпании «Аэрофлот».
Сотрудничество рекламного агентства и банка началось еще в 2009 году. В 2011 году в качестве рекламного образа совместной акции банка и благотворительного фонда помощи хосписам «Вера» был выбран знаменитый мультипликационный персонаж Юрия Норштейна «Ежик в тумане». Hidalgo адаптировал выбранный имидж на все рекламные носители.
«Аэрофлот»
Одни из самых высоких расходов на рекламу позволила себя компания «Аэрофлот», увеличив рекламный бюджет в первом полугодии 2015 года на 34%. Коммерческие и маркетинговые расходы на продвижение бренда составили 6 миллиардов 133 миллиона рублей.
Необычная рекламная акция «Аэрофлота» состоялась в 2015 году. Авиаперевозчик стал партнером юбилейного московского международного фестиваля «Круг света». Видеопроекция на фасады зданий прошла в Москве в два этапа – первый состоялся в мае и был посвящен 70-летию Победы в Великой Отечественной войне. Второй – в сентябре.
Кроме того, «Аэрофлот» является официальным партнером и перевозчиком сборной России по футболу. К этому событию компания создала рекламный ролик и стала спонсором телетрансляций матчей с участием сборной.
В следующем году российская сборная примет участие в чемпионате Европы по футболу. Как пишет РБК, например, базовая стоимость 1 минуты рекламы на Евро-2012 составила 11 млн рублей.
«Черкизово»
Группа «Черкизово» увеличила расходы на рекламу и маркетинг до 295 миллионов рублей в первом полугодии 2015 года. Бюджет вырос на 55%.
Летом 2014-го «Черкизово» произвело ребрендинг – вся продукция мясного завода получила название «Черкизово» и новый логотип. В этом варианте слоган «Качество от фермы до прилавка» проиллюстрирован пиктограммой, наглядно изображающей производственный процесс «фермер – корова – колбаса – прилавок».
До этого «Черкизово» не проводило рекламных кампаний в течение пяти лет, поэтому проект стал, по сути, перезапуском бренда.
В мае 2015 года мясоперерабатывающий завод запустил сразу несколько телевизионных роликов под слоганом «По-другому никак». Реклама рассказывает, чем нужно кормить мужчин.
В 2015 году компания «Черкизово» вложила 19 миллиардов рублей в проект по созданию липецко-воронежского кластера. К 2022 году завод намерен увеличить производство свинины на 70%.
«Черкизово», вероятно, решило сыграть на волне импортозамещения в намерении потеснить менее расторопных конкурентов, – говорит Ирина Пустовит. – Их последние сообщения о привлечении инвестиций и размещении ценных бумаг свидетельствуют о довольно агрессивной экспансионной политике компании».
«Детский мир»
Торговый оператор «Детский мир» увеличил расходы на рекламу и маркетинг на 22%. Бюджет в первом полугодии 2015 года составил 369 миллионов рублей, плюс 80 миллионов было потрачено на рекламные материалы.
В марте 2015 года стало известно, что в конце 2014 года «Детский мир» и АФК «Система» (на 98,9% сеть принадлежит «Системе») продали «Детскую галерею «Якиманка». Сумма сделки составила 1,44 млрд рублей.
Весной телезрители сразу нескольких телеканалов увидели рекламу новой весенней коллекции.
Согласно концепции ритейлера, новые ролики выходят в эфир каждый сезон.
В июле 2015 года компания Lowe Adventa Russia выиграла тендер по разработке бренд-платформы для «Детского мира». Срок контракта 2 года. Результаты работы появятся уже совсем скоро – в планах агентства разработка новогодней коммуникационной кампании на 2015 – 2016 годы.
«Детский мир», проведя серьезную экспансию в регионы и перезапустив свой флагманский торговый центр на Воздвиженке, теперь озабочен привлечением покупателей в новые магазины», – комментирует Ирина Пустовит.
Согласно финансовой отчетности именно в сегменте розничной торговли, компании решили не экономить на рекламе. Расходы на продвижение бренда выросли у ритейлеров «Лента», «О’кей», «Магнит».
«Магазины – это то место, где заканчивается цепочка продаж, – говорит эксперт. – Сюда приносит свои деньги тот самый потребитель, за умы и кошельки которого борется целая армия брендов. В этой борьбе может остановиться только безумец или вредитель, ведь продажи сетей напрямую отражаются на продажах брендов. Не будет покупателей – не будет продаж. Сети напрямую заинтересованы в увеличении покупательского трафика».
