БЕЛАРУСЬ. С чего начинается работа агентства? С постановки задачи. Самая важная и необходимая для осуществления проекта информация содержится в клиентском брифе.
Marketing.by спросил у представителей трех крупнейших белорусских агентств, что они думают о клиентских брифах белорусских компаний.
Влад Савельев, креативный директор Salmon Graphics:
– Большая креативная идея – это клад. Бриф – карта по поиску сокровищ. Поэтому агентству надо четко понимать, где и на какой глубине копать.
- Хотите, чтобы агентство вас правильно поняло, – пригласите на личную встречу.
- Дайте максимум полезной информации о продукте. Дайте агентству погрузиться в ваш бизнес.
- Ставьте задачи, лежащие в плоскости рекламы и коммуникации.
(Пример из жизни. Помогите нам увеличить количество посетителей в ТЦ в выходные, правда, у нас маленькая парковка. Я сразу решил задачу: надо увеличить парковку.)
- Узнайте свою целевую аудиторию максимально полно. Опишите типичного представителя, его занятия и ситуации потребления продукта.
(Один уважаемый пивной бренд написал: ЦА 0+. Ну, мы же и безалкогольные напитки делаем.)
- Сформулируйте четкое маркетинговое предложение, опишите одно главное преимущество – желательно, одной строкой. (Спасибо VW и А.Демидовичу – у него хорошие брифы.)
- Поймите сами, что хотите сказать людям. Сформулируйте четкое послание – тоже одной строкой.
- Если есть личные и корпоративные табу – опишите их, чтобы агентство не капало, где не надо.
- Не меняйте вводные данные для агентства в процессе работы и на презентации.
И все у вас получится.
Сергей Шыма, стратег AIDA Pioneer Branding&Creative Company:
– Проблемы в недопонимании возникают зачастую с новыми клиентами, особенно в процессе тендера. В целом, все вопросы снимаются на этапе дебрифинга. Мы полагаем, что дебрифинг крайне необходим на предварительной стадии подготовки креативного решения.
Первоначальный бриф в техническом смысле очерчивает стоящие перед клиентом маркетинговые задачи и дает некое общее представление о целях, которых необходимо достичь. За скобками остаются такие важные вопросы, как понимание особенностей поведения целевой аудитории; место продукта в жизни потребителя; ощущения, вызываемые от продукта – его суть, выраженная в одном четком сообщении. Именно на эти подводные камни мы чаще всего наталкиваемся при работе с клиентским брифом.
Многие крупные компании предпочитают создавать бриф на разработку креативной концепции в недрах своих маркетинговых отделов. Мы это только приветствуем. Однако в такого рода документах перед нами предстает идеальная картина мира для рекламируемого продукта. Компании видят то, что хотят видеть, а не то, как есть на самом деле. Неудивительно, что на этапе оценки творческого решения возникают споры и разногласия по поводу того, верно ли агентство понимает продукт и стоящие перед ним задачи. Если бриф противоречит сам себе, а заявления бренда не подтверждаются реальными фактами, то такая приукрашенная правда может только навредить продвижению продукта.
Наши рекомендации по составлению четкого брифа сводятся к тому, чтобы быть абсолютно честными перед собой. Не прятаться за цифрами исследований, результатами фокус-групп или мнением коллег, как за последнюю инстанцию, а руководствоваться простым здравым смыслом.
Ответьте максимально честно на следующие вопросы и постарайтесь их изложить простым доступным языком в свободной форме. Это и станет вашим лучшим брифом.
Вот эти вопросы:
В чем наш главный вызов (правдивое признание проблемы)?
Кого мы хотим видеть среди нашей целевой аудитории и почему?
Что мы хотим им сообщить (одна главная мысль о продукте, его суть)?
Как мы можем подтвердить свое заявление?
Креадир под псевдонимом Девел Падков, пожелавший остаться широко известным:
– По моему нескромному мнению, ключевая проблема брифинга – не в агентствах и не в клиентах. Конечно, во всем виноваты ученые, которые вместо того, чтобы давно выдать нормальную телепатическую аппаратуру, «радуют» нас то репеллентом с лазерным прицелом, то растворимой втулкой для туалетной бумаги.
Пока мы не научились читать мысли, приходится как-то понимать друг друга и договариваться. Но «вавилонское столпотворение» зачастую начинается прямо на старте: когда сама постановка задачи агентству трактуется как «креативный брифинг». Даже если на брифинг агентства пригласить всю его креативную команду, это автоматически не превратит любой бриф в креативный. Как правило, агентство получает:
- общее видение маркетинговой задачи (какого поведения клиент ожидает от своих или чужих потребителей);
- широкое и преимущественно статистическое описание этой аудитории;
- богатый набор особенностей товара, который призван вдохновить рекламистов вкусно «продать» чудо-продукт.
Чтобы вся эта информация трансформировалась в креативный бриф, цель которого – направить бурлящий творческий поток в море эффективности через русло релевантности, обеим сторонам стоит согласовать стратегию. Стратегия определяет наиболее выгодную часть аудитории и скрытые психологические мотивы этой аудитории (инсайты), которые наилучшим образом удовлетворяются нашим и только нашим продуктом. Это, в свою очередь, кристаллизует массив выгод до четкого сообщения и одновременно подсказывает наиболее подходящие способы его доставки до получателя (медиа). В идеальном мире стратегия превращает сумму информации из агентского брифа в креативный бриф – провокационный вопрос, который должен вдохновить даже чайный гриб на генерацию целесообразных решений:
- Как в наружной рекламе наиболее дерзко продемонстрировать неуверенным в себе студентам брутальность картофельных чипсов?
- Как в Youtube ролике рассказать молодым и резким, презирающим «взрослые загоны», что в быстрой еде главное – быстро наесться, а не какой-то баланс углеводов?
- Как в промо-акции на городском марафоне зацепить любителей ЗОЖа идеей донорства крови, которое продлевает жизнь на 5 лет?
А теперь вопрос знатокам: сколько в минских агентствах профессиональных специалистов по стратегическому планированию?
Конечно, агентство может на брифинге кивать, не задавать «лишних» вопросов, все «понять», «засчитать» агентский бриф за креативный и удалиться восвояси. И уже волевым усилием собрать всю эмпирическую интуицию креативной, медийной и эккаунтской команды в стратегический кулак, чтобы создать внутренний креативный бриф или даже брифы. Как и полагается, довольная и вдохновленная креативная команда приносит по этим брифам безупречные решения, и только на самой презентации агентству «прилетает»: «гайз, ваши идеи действительно интересны, но мы не уверены, что это нам подходит…» Разочарование обеих сторон, уныние, тлен.
Взаимоотношения «клиент – агентство» это не игра с нулевой суммой, в которой выигрыш одного неминуемо предполагает проигрыш другого. Если вы видите друг в друге не разовый ресурс, будь то для сбора идей в бесплатном тендере или для быстрого освоения «подвисшего» бюджета, а долгосрочных партнеров, то брифинг – это самый лучший способ перестать заигрывать и начать играть вместе:
- Вовлекайте клиента/агентство в создание и согласование креативного брифа «Лучше целый день потерять, а потом за 5 минут долететь».
- Если какой-то информации вам не хватает, она недоступна или вы в ней не уверены, сообщайте это агентству/клиенту. Одинаковое понимание отсутствия данных куда продуктивней формально заполненных ячеек и слайдов.
- Синхронизируйте ожидания от уровня оригинальности решений. Не секрет, что многие агентства по умолчанию в любой задаче стараются увидеть возможность для инновационного «креатива», хотя клиенту, и особенно его аудитории, зачастую достаточно и простой адаптации проверенного, работающего решения. Заявляя на старте «out-of-the-box-thinking» и «удивите меня», ответственный клиент понимает, что неожиданное решение будет неожиданным и экспериментальным и для него самого, что потребует личного мужества и риска в реализации.
