ЛАТВИЯ. Для того чтобы рекламные кампании оставались эффективными, рекламодатели в стране должны следить за изменениями привычек аудитории, которые сегодня выражаются в непрерывном росте популярности интернета и медленном, но постепенном уменьшении доминирующей роли телевидения.
Так считают опрошенные «Балтийским курсом» эксперты. «При выборе средства массовой информации для своей рекламы следует учесть, что самый стремительный рост сегодня наблюдается на рынке интернет-рекламы», – отмечает представитель компании цифровой рекламы Adbox Андрис Редерс.
Например, как показывают данные Латвийской ассоциации рекламы, в прошлом году доля интернета в общем объеме рекламного рынка выросла до 14% (не считая рекламы в иностранных социальных сетях и Google), при этом прирост объемов интернет-рекламы был на треть выше, чем общий рост на рекламном рынке.
Причины довольно очевидны. Во-первых, сегодня люди пользуются интернетом все больше и практически везде, например, и в сельской местности, за пределами городов. Растет количество пользователей и в тех группах, которые ранее были менее активны.
По данным исследования TNS Latvia Digital, в течение года быстрее всего – на 15 процентных пунктов – увеличилось число регулярных интернет-пользователей в возрастной группе от 40 до 49 лет: весной этого года ежедневно интернетом пользовался 71% людей этого возраста. В целом весной 2015 года интернет регулярно (каждый день) использовали 68% населения в возрасте от 15 до 74 лет.
Во-вторых, в Латвии растет пользование мобильными устройствами. Исследования показывают, что весной смартфоном пользовался почти каждый второй (47%), а планшетом – почти каждый пятый (19%) житель страны.
«Таким образом, рекламодатели вынуждены приспосабливаться к изменениям привычек потребителей и выбирать медиаканалы, где будет встречаться более интересная для них аудитория. Все больше внимания уделяется мобильной рекламе, потому что она имеет ряд преимуществ: в нее можно интегрировать интерактивные и игровые элементы, а использование данных о местонахождении (геотаргетинг) позволяют очень точно в нужный момент обратиться к выбранной целевой аудитории», – поясняет Редерс.
В свою очередь, руководитель по продажам медиаагентства Omnicom Media Group Карлис Зембергс обращает внимание на тенденции в США, крупнейшем в мире медиарынке. Хотя телевидение в этой стране по-прежнему остается любимым видом развлечения, люди все больше времени проводят в интернете, кроме того, растет число домашних хозяйств, которые полностью отказываются от телевидения. Хотя их количество пока невелико, эта тенденция намечает два противоположных полюса – просмотр прямых трансляций и контента с временным сдвигом, что все чаще происходит на других платформах, вне привычного телевизионного формата.
Исследование компании Nielsen показывает, что около 2,6 млн или 2,8% американских семей в конце прошлого года полностью перешли на использование широкополосного интернета – это более чем в два раза больше, чем показатель конца 2013 года, когда только широкополосным интернетом пользовались 1,1% семей в США.
Одновременно постепенно уменьшается время, которое жители США уделяют традиционному телевидению – если в третьем квартале 2013 года каждый американец смотрел телевизор 147 часов в месяц, то в третьем квартале 2014 года этот показатель упал до 141 часа в месяц.
В Латвии наблюдаются похожие тенденции. Согласно данным проведенного весной 2014 года исследования TNS Media Day, зрители проводили у голубых экранов почти 5 часов (4 часа и 57 минут), и телевидение по-прежнему играет важную роль в планах коммуникации, однако длительность просмотра телевидения постепенно уменьшается и в Латвии, подчеркивает Зембергс.
Например, на интернет люди в среднем тратят почти 4 часа (3 часа и 56 минут) в день, а радио в среднем слушают 3 часа и 44 минуты в день.
Если сравнивать результаты исследования TNS TV Metrs в 2012 и в 2014 годах, можно заметить, что особенно активно свои привычки меняют дети в возрасте от 4 до 14 лет и поколение латвийцев в возрасте от 30 до 39 лет.
«Действенность рекламных кампаний в значительной мере зависит от выбранных медийных каналов, что позволяет одновременно обеспечить по возможности наиболее широкий охват и более низкие общие расходы на кампанию», – отмечает Зембергс.
По мнению обоих экспертов, еще одна важная тенденция заключается в том, что на рекламном рынке все чаще говорят о видеорекламе, а не о размещении и планировании телерекламы.
«В некотором смысле это революция, которая позволяет обратиться к потребителям сразу на нескольких устройствах и сделать кампании более эффективными. Поэтому все чаще рассматривается возможность разработки специального содержания, предназначенного для мультиэкранной среды», – говорит представитель Adbox Андрис Редерс.
Об успешности такой стратегии свидетельствуют и тенденции в размещении рекламы – объемы видеорекламы стремительно растут и, вероятно, продолжат расти и далее. Поэтому рекламодателям следует больше внимания уделять мультиэкранной среде, с учетом того, что в Латвии типичный мультиэкранный пользователь – это обеспеченный горожанин в возрасте до 39 лет с высшим образованием.
Эти факторы меняют привычные тенденции на рынке рекламы, а именно, в июле нехарактерно для летнего затишья объем рекламы значительно возрос: рекламный регистр TNS зарегистрировал на телевидении 199 326 случаев выхода рекламы и 20 789 случаев спонсорской рекламы. По сравнению с июлем прошлого года объем рекламы в этом году вырос на 47%.
