РОССИЯ. Что будет происходить со всеми основными сегментами интернет-рекламы в России, какие подводные камни есть у модного программатика, как портал vmet.ro собирается заполучить клиентов «Авто селла» и почему у крупнейшего медийного интернет-селлера в пуле нет ни одной российской соцсети, в эксклюзивном интервью Sostav.ru рассказал Илья Алексеев, генеральный директор компании IMHO Vi (интернет-подразделение группы Vi).
В марте 2015 года Алексеев, до того руководивший в Vi направлением продаж рекламы в новых медиа, возглавил крупнейшего в России селлера медийной интернет-рекламы IMHO Vi, и свое первое интервью в новом статусе он согласился дать порталу Sostav.ru.
– Добрый день, Илья. Как вам в новом статусе?
– И вам добрый день. В IMHO Vi мне отлично.
– Но это немного разные сферы работы с предыдущим местом?
– Селлерский бизнес, вне зависимости от того, что мы продаем, в чем-то похож: мы берем рекламные возможности медиахолдеров, добавляем свою селлерскую и продуктовую экспертизу и продаем результат заказчикам. Но различия в медиаканалах дают о себе знать: в интернете более сложная инфраструктура, все более динамично, более подвержено изменениям. Плюс количество разнообразных игроков, которые «варятся» в этом сегменте, значительно превышает число игроков в традиционных медиа.
– Начнем с наиболее проблемного участка digital-рынка – баннерной рекламы. В прошлом году темпы падения ее бюджетов были сравнимы с печатной прессой. В начале этого года эта тенденция усилилась, но во втором квартале ситуация стала меняться в позитивную сторону. С чем вы это связываете?
– Мы постоянно сталкиваемся с разными версиями того, что ожидает баннерную рекламу, с радикальными прогнозами, что она и дальше будет снижаться. Но мы придерживаемся позиции, что хоронить «баннерку» рано. Цифры второго квартала показывают, что мы правы. Если по результатам I квартала можно было бы сделать вывод, что на рынке происходит что-то страшное – баннеры тогда упали по разным оценкам на 25 – 35%, то ко II кварталу они также быстро отскочили.
Причин у такого развития событий несколько. С одной стороны, база прошлого года была слишком большая за счет Олимпиады в Сочи: на большом количестве площадок были разного рода спецпроекты. Кроме того, в этом году сам по себе цикл планирования digital немного сместился – по «баннерке» по периодам были достаточно сложные торги, и, как следствие, многие рекламодатели просто перестраховались.
Ко II кварталу ситуация стабилизировалась практически на всех ресурсах, например, на «Яндексе» она вышла в плюс. В целом по баннерам снижение было на уровне 15 – 17%, но это далеко не минус 30%. Более того, сейчас у нас есть ощущение, что III квартал будет похож больше на II квартал, чем на I: процесс сильного падения остановился, произошел отскок, и рекламодатели видят, что баннеры являются эффективным инструментом, и продолжают в них инвестировать.
Конечно, сейчас все ищут способы оптимизации бюджетов, и в этой ситуации деньги вкладывают туда, где большая эффективность и где большой охват: в те ресурсы, которые позволяют решать серьезные коммуникационные задачи по адекватной цене с максимальной эффективностью. Уже упомянутый «Яндекс» – это пример площадки, которая, по мнению наших рекламодателей, замечательно работает по всем показателям, которые они оценивают.
– Была корректировка по цене с учетом снижения интереса к баннерам?
– Естественно, на рынке есть тренд снижения цены, потому что инвентаря очень много и он продолжает расти. В этой ситуации количество денег сжимается, и те игроки, которые ощущают их нехватку, первым делом снижают цену, чтобы хотя бы что-то заработать. При текущей ситуации подобная тактика не приводит к успеху, потому что рекламодатели выбирают те площадки, которые решают их задачи, а не те, где цена ниже.
– А что с контентными площадками? Баннеры, спецпроекты – то, что обеспечивает доход СМИ.
– У площадок, которые имеют контентную направленность, в общем, дела обстоят хуже. Опять же по причине того, что если рекламодатели начинают на чем-то экономить, то в первую очередь отказываются от площадок, которые меньше по охвату. Рекламодатели эти деньги могут забрать в контекст или в перфоманс. Но в то же время, если у площадки еще была серьезная доля спецпроектов, то ее тоже достаточно сложно удержать. Спецпроекты – это вещь, сложно оцениваемая языком CPM, т.е. очень сложно посчитать релевантность контента, и, следовательно, никто не может сказать, переплачиваете ли вы.
Поэтому и получается, что клиенты «режут» спецпроекты в угоду классическим моделям размещения. Конечно, это влияет на контентные ресурсы, и в этой ситуации они оказываются не в самой удачной позиции относительно остального интернет-рынка. Безусловно, лидеры чувствуют себя в этой ситуации лучше, нежели площадки второго эшелона.
– Если по форматам – что сейчас самое актуальное в баннерах?
– Если вы обратили внимание, сейчас появился новый формат – видео в контенте само начинает проигрываться, а когда вы наводите курсор, появляется звук. Безусловно, это очень интересный и хороший формат, и он пользуется популярностью. В том числе и потому, что он новый и его хочется пощупать. Пока это нельзя назвать «сетевым» продуктом, который способен решить какую-то большую коммуникационную задачу, которую может решить наша видеосеть. Это пока тоже некое подобие спецпроекта.
Естественно, новые форматы будут появляться и дальше. Для «баннерки» дальнейший путь развития – это, в том числе, работа с самим форматом баннера, несмотря на то, что все мы уже привыкли к «традиционности» баннеров, как таковых: к универсальным размерам, к требованиям по креативу и т.п.
Например, с нашими партнерами из Rambler&Co мы в этом году запустили полноценный сквозной продукт по всем площадкам холдинга – баннер-перетяжку большого формата, и мы очень позитивно оцениваем текущие результаты продаж данной позиции. Так что, на мой взгляд, у нас еще есть большой простор для экспериментов: не только с аудиторными продажами, не только с программатиком, но просто и с визуальной частью того, что интернет-аудитория перед собой видит.
– Вы отслеживаете, как развивается пул площадок, которые вы обслуживаете? Качество, контент?
– Конечно. Мы всегда в курсе всех новинок, запусков. Совместно с площадками готовимся к этим запускам, создаем продукты, если это новые площадки. Когда мы формируем свой пул ресурсов к продаже, мы руководствуемся одной очень простой практикой. Мы не заинтересованы раздуть свой пул до невероятных размеров на тех же самых деньгах. Если каждая площадка, которую мы присоединяем к пулу, не приносит дополнительной ценности нам и участникам этого пула, то мы не видим в этом никакого смысла.
Сейчас речь идет не о том, чтобы расширять пул и повышать рыночное влияние. Речь идет о диверсификации продуктов, сделанных на базе имеющегося пула площадок для того, чтобы удовлетворить разные типы спроса, которые появляются. Появляется спрос на качественную площадку с контентом – у нас есть практически в каждом из сегментов соответствующие площадки. Если есть спрос на более сложный программатик-продукт, у нас есть сеть, построенная на базе этих площадок для того, чтобы удовлетворить и этот спрос. Отдельно площадка может сделать программатик продукт внутри себя, но, я боюсь, что объем инвентаря, который она будет выдавать, не будет достаточным для того, что бы рекламодатель сделал полноценную кампанию.
– Что с видеорекламой? В прошлом году говорили о каком-то колоссальном росте – 40 – 50%, а что сейчас?
– Что касается отдельно онлайн-видео в рамках сегмента, естественно видео растет, но далеко не теми темпами, какие сегмент демонстрировал в прошлом году. Рост в I квартале был на уровне 10%, суммарно за полугодие в районе 8%. Но, с другой стороны, если смотреть на то, что происходит с традиционными медиасегментами, то рост в 8% на этом фоне – очень солидный. По году же мы ожидаем цифр в районе +10 – 12%.
При этом перспективы видеосегмента, в целом, мы считаем очень позитивными. Долгое время рост видеорекламы сдерживала нехватка легального контента, но сейчас эта проблема в определенной степени решена. Есть большое количество лицензионных видеосервисов и они очень хорошо растут по трафику, в том числе за счет «Смарт ТВ» и мобильных приложений.
– Как влияет на рынок развитие программатик-технологий?
– Безусловно, программатик это модно, безусловно, он растет. Мы видим интерес к нему со стороны рекламодателей, мы видим большое количество участников этого рынка, платформ, технологий, поставщиков данных. Мы имеем свои продукты в этой сфере и готовим также к запуску новые.
Однако инфраструктура этого рынка только формируется. В отличие от классических медийных рынков (например, в «наружке»: есть щит, есть продавец, есть покупатель – очень простая сделка), здесь инфраструктура намного сложнее, и у каждого участника процесса есть какой-то свой интерес. У провайдера, поставщика технологий, агентства, которые стоят между площадкой и рекламодателем, – у всех свои интересы.
Зачастую мы наблюдаем, что площадка, которая участвует в процессе, остается в конечном счете недовольна, потому что ей достается на порядок меньшая сумма от того, что платит рекламодатель. А все остальное осело по пути. Самый острый вопрос – кому и сколько должно доставаться денег в этой цепочке, чтобы все оставались довольны. Поэтому, несмотря на рост программатика, огромное количество паблишеров остаются им не вполне удовлетворены на нынешнем этапе развития рынка.
Рекламодателям все очень нравится и они начинают предъявлять свои требования к программатику, они хотят получить суперкачественный продукт. Для того, чтобы программатик стал премиум, он должен стоять на премиальной площадке. Премиальная площадка не захочет получать 10% от затраченного рекламодателем бюджета. В этой ситуации нужно всем участникам процесса договариваться о взаимовыгодных для всех условиях работы.
– А вы себя видите в качестве крупного игрока на рынке автоматизированных продаж?
– Мы видим себя в определенной нише – того самого программатик премиума, о котором я говорил. Мы готовы рекламодателю дать сеть, в рамках которой он будет видеть те площадки, на которых он размещается и в рамках которой будет решаться его задача. То есть это не будет слепым продуктом, это будет абсолютно открытый и понятный продукт. У нас уже есть первые кейсы в этой области. Например, наш совместный с «Яндексом» проект «Я знаю». Это тот самый программатик директ продукт, когда мы продаем определенные аудиторные сегменты на понятном наборе площадок по понятной для рекламодателя цене.
На наш взгляд, это очень удачный кейс, который позволяет рекламодателю понимать, где происходит размещение, находить на этих площадках нужную ему аудиторию и решать свои задачи. Мы не претендуем на роль игрока, который технологически будет продавать абсолютно всю аудиторию абсолютно всего российского интернета. Исторически работали как селлер на стороне паблишера, медиахолдинга и владельца контента и будем продолжать двигаться в эту сторону.
– Насколько серьезную роль на рынке сейчас играет мобайл?
– Мобайл быстро растет, и у него много источников роста: это и традиционные баннерные CPM-форматы, и контекст, но прежде всего, разумеется, весь спектр приложений: сервисов, игр и так далее. Это уже сейчас немаленький рынок, который, в целом, живет абсолютно по своим законам, сильно отличным от традиционных медиа. Но, в любом случае, обходиться без мобайла в коммуникациях сейчас уже достаточно странно: все большая и большая аудитория использует мобильные устройства для выхода в интернет. Однако при этом деньги рекламодателей все равно приходят в большей степени в десктоп: он гораздо понятнее и привычнее для рекламодателя с точки зрения измеримости и форматов. Ну и наше обновленное предложение в мобайле будет готово уже осенью этого года и это также будет сетевой продукт, базирующийся на премиальных ресурсах.
– Можно ли сейчас запустить рекламную кампанию только в мобайле?
– В России – вряд ли. А, например, в Америке, где Facebook зарабатывает 70% своих денег в мобайле и имеет охват, превышающий охват традиционных медиа, это может и сработает.
– Кстати о Facеbook, вы же собирались с ними работать по премиальным форматам?
– Мы продолжаем вести диалог с коллегами на предмет возможных коллабораций. Это касается не только самого Facebook, но и других продуктов, которыми эта компания владеет. Пытаемся понять, в каком виде это сотрудничество может быть реализовано, по какой ценовой модели и, главное, в какой валюте. Пока ценовая политика глобального Facebook вкупе с текущим курсом рубля такова, что стоимость размещения в нем очень высока по сравнению с другими соцсетями.
– А к другим соцсетям прицениваетесь?
– У нас есть продукты, которые разработаны на базе других соцсетей. Но пока эти проекты разработаны в рамках эксперимента. У каждой соцсети есть свой селлер, мы же ориентированы на свой пул ресурсов, который стараемся эффективно монетизировать. В нашем пуле в данный момент социальных сетей нет.
– Вы же начали продавать портал vmet.ro? Как у вас с продажами под землей?
– Для нас это пример очень качественно сделанного продукта. С одной стороны, он является абсолютно новым и экспериментальным, а с другой – сразу на старте обладает всеми критериями полноценного и премиального продукта: большой охват, понятная аудитория и 100% измеримость. И когда подобные проекты возникают еще и на стыке двух медиаканалов – ООН и digital, это сразу же привлекает внимание рекламодателей, так что мы оцениваем старт продаж как весьма успешный.
Метро – уникальное место с точки зрения охвата и поведения аудитории, и исторически рынок рекламы в Московском метро стоял своего рода особняком в «наружке» – между транзитной рекламой и классической «наружкой». А сейчас получается, что рекламных альтернатив продукту Vmetro в самом метро вроде как и нет. Конечно эта история, которая случилась с рекламой в метро (речь идет о потере компанией «Авто селл» права продавать «наружку» в столичной «подземке». – Прим. ред.) может сыграть нам на руку
Разумеется, нам бы хотелось, чтобы весь объем рекламных бюджетов в метро направился в этой ситуации к нам, но есть разные факторы, этому препятствующие. В метро было большое количество мелких и средних рекламодателей, для которых digital-формат значительнее сложнее для понимания. В этой ситуации необходимо быстро провести образовательную работу среди этого сегмента рекламодателей и предоставить им удобную инфраструктуру для закупок. Ну и, конечно, есть те категории рекламодателей, кому наш формат не релевантен с точки зрения аудитории. Есть, все-таки, разница между теми, кто пользуется гаджетами в метро, и теми, кто просто ездит в метро. Поэтому та реклама в метро, которая была ориентирована, например, на людей старшего поколения, скорее всего, пока уйдет в другие каналы.
– Не рассматриваете коллаборацию digital, например, с outdoor?
– Безусловно, все цифровые медиа так или иначе имеют возможность коллаборации друг с другом. Но здесь нужно понимать, что если эта коллаборация разовая, то это спецпроект и это зона работы рекламного агентства – на базе цифровой «наружки» сделать красивую историю с интерактивом в digital. Если же говорить о селлерской практике, то мы больше думаем о том, каким образом сделать единый охватный продукт на базе всех имеющихся цифровых носителей, потому что так или иначе их становится все больше и больше, и соединить его с подходящим инвентарем в интернете. Ну и понятно, что без универсального формата, измерений и адекватной системы ценообразования этот микс работать не будет.
Но это все пока в зоне размышлений: есть предпосылки к тому, что могут быть созданы определенные кросс-медийные продукты, но для этого нужно решить массу вопросов, включая технические. Другой вопрос, например, что «наружка» сейчас измеряется по одним принципам, а digital – по совершенно иным. Отсюда появляется проблема сопоставления измерений и аргументации рекламодателю, почему в digital, например, средняя частота может быть равна 4, а в наружке – 20, и как это в итоге повлияет на эффективность кампании в целом.
– Сейчас на рынке стали появляться стартапы по синхронизации рекламы по каналам. Как вы к ним относитесь?
– С точки зрения идеи звучит круто, как и любая новая технология. Дальше нужно разбираться в методологии, в том, как это работает, какие ценности для рекламодателя приносит эта синхронизация и как она влияет на рекламные бюджеты и доходы участников. Если эта технология позволяет синхронизировать рекламные контакты в разных медиа, то нужно понять, кто эти рекламные контакты собирает воедино, за сколько он их продает и является ли этот продукт ценным для каждого в отдельности медиахолдера, которые в этом цикле участвуют. Это достаточно сложный вопрос.
Если коллегам с технологической точки зрения это удалось решить, осталось решить вопрос с точки зрения того, как в итоге распределять деньги и зоны ответственности. И вопрос, каким образом эта новая концепция взаимодействует с традиционной рекламной экосистемой, где задача синхронизации разных медиа – это задача агентства. Сейчас агентства синхронизируют разные каналы между собой путем традиционных планировочных инструментов, и если в дальнейшем эта технология встанет на вооружении агентств, при условии решения всех существующих вопросов, это может иметь смысл.
– Сейчас все чаще звучат заявления, что интернет-реклама по объемам стремительно приближается к ТВ. Но, учитывая, что 80% интернет-сегмента – это контекстная реклама, как вы относитесь к сравнению этих двух сегментов?
– Если мы возьмем эти два рынка и посмотрим на средний чек, количество рекламодателей, их категории, мы увидим колоссальную разницу между телевидением и контекстом. Можно ли эти две вещи сравнивать в текущей системе координат – большой вопрос. Я считаю, что это не совсем корректно. Контекст не является рекламой в классическом понимании, он не информирует, не формирует спрос, а работает с уже существующим. По многим параметрам это отдельный от традиционных медиа рынок, с большим потенциалом, но сравнивать его с любыми традиционными медиа – с ТВ, баннерной рекламой и т.д. – в принципе не очень правильно. Конечно, если он и дальше будет расти, то по объемам может и достигнуть уровня ТВ, но непонятно, показателем чего, в результате, это будет являться.
– А контекст будет расти?
– Я считаю, что контекст будет расти и дальше. Но показателей роста в 30 – 40%, скорее всего, уже не будет. С другой стороны, даже текущие показатели в плюс 12 – 15% на фоне того, что происходит в экономике, являются очень серьезными.
– Если говорить о рынке digital в целом, какую динамику вы ожидаете по итогам года?
– Как я уже отмечал, видеореклама прибавит примерно 12% год к году. Что касается баннеров, то в III квартале мы ждем от них снижения на 15 – 17%. Если показатель по итогам года будет на уровне снижения на 15 – 20%, это будет сравнимо с показателями всего рекламного рынка. Это результат можно считать приемлемым.
– А цены?
– Сложно оценить средние показатели по году, потому что по некоторым площадкам цены не изменились, по некоторым площадкам произошла коррекция цены из-за изменений внутри самих площадок. Некоторые игроки, которые столкнулись в этом году с сильным падением доходов по «медийке», могли выйти и с дефляцией в 50% к цене. По нашим ощущениям, рынок стал действительно более гибким с точки зрения реакции на ценовые запросы покупателя, но говорить о тотальном демпинге со стороны селлеров и площадок не приходится.
