РОССИЯ. В этом году понятие cost cut прочно вошло в обиход организаторов мероприятий. Заказчики сократили бюджеты, слегка умерив свои требования. Тем не менее за скромные по меркам 2015 года суммы от агентств ждут образцовый продукт и предложения экономии не в ущерб ценностям и имиджу бренда.
Sostav.ru выяснил у экспертов event-индустрии, как развивается сегмент в кризисное время.
Кадровый фриланс
В ситуации оптимизации внутренних расходов под сокращение в первую очередь попадают оплата труда и аренды. Решение в пользу фриланс-договоренностей напрашивается само собой. Сотрудников либо переводят на дистанционный формат занятости, либо набирают со стороны под конкретные задачи. Гонорар выплачивается по факту реализации проекта, от наличия офиса и вовсе можно отказаться.
«Работодателю выгоднее создавать временные проектные группы, нежели держать постоянный штат сотрудников, ежемесячно выплачивая зарплату независимо от объема имеющихся заказов, – говорит основатель агентства поиска и развития талантов Galima HR Галима Ахмадуллина. – При таком подходе появляется возможность нанимать специалистов высокого уровня, которые охотнее соглашаются на краткосрочное сотрудничество со свободным графиком. Таких профессионалов сложно найти, но еще труднее замотивировать, поэтому на сегодняшний день наша задача придумать привлекательные условия работы для востребованных внештатных игроков».
Очевидно, что заменяя офисную рутину с вялотекущими тендерными процессами на конкретный экшн, агентство может рассчитывать увидеть в своих рядах людей дела, а не слова. «Каждый раз, формируя команду под клиента и специфику бренда, агентство получает в свое распоряжение универсальный инструмент – разнообразие кадров», – отмечает преимущества фриланса кадровый консультант. Это уже не случайный менеджер, опыт и умения которого далеко не всегда совпадают с требованиями заказчика, а профессионал в нужном профиле. Возможность персонализации рабочей группы – большой козырь.
Бутик-агентства
Проблема большинства event-агентств даже в стабильные времена – нежелание поощрять сотрудников и способствовать их карьерному росту. Естественное развитие для достигшего своего максимума профессионала – приглашение к партнерству и своя доля в бизнесе.
В отсутствии подобных предложений недооцененные менеджеры открывают собственные компании, зачастую уводя за собой вверенных им клиентов. На фоне экономической неразберихи эти бутиковые новички становятся наиболее перспективными игроками.
Ведь чего хочет заказчик сегодня? Надежного поставщика услуг, готового выполнить работу на привычном уровне, но за меньшие деньги. Этому требованию наилучшим образом соответствуют фриланс-менеджеры со своей командой благодаря гибкой ценовой политике и зашкаливающей клиентоориентированности.
«Некоторые клиенты меняют крупные агентства на маленькие в поисках адекватного ценообразования. Сами понимаете, в сетевом агентстве большие расходы, которые частично должен покрывать клиент. В бутиковом – расходы скромнее, а мотивация угодить клиенту в разы больше, – говорит Юлия Рахимжанова, управляющий партнер Support-77 Agency. – Сегодня мы все чаще сталкивается с тем, что за зарекомендовавшие себя в прошлом ежегодные проекты берутся уже не крупные акулы бизнеса, а event-новобранцы. В таких кейсах не редкость увидеть во главе молодой компании бывшего проджект-менеджера агентства постатуснее».
Найдя своего, клиент готов последовать за ним из крупного агентства в маленькую начинающую контору. Кадры – это валюта event-индустрии, уверена эксперт.
Развитие сотрудничества
Что остается делать крупным игрокам event-индустрии, когда и без того непростая экономическая ситуация омрачается дерзкими новичками, уводящими заказы из-под носа? По мнению Севы Щербакова, совладельца креативного агентства Monstars of Creative, стоит использовать сильные стороны конкурентов себе во благо. Хорошие шансы на выживание в кризис имеют те, кто готов забыть о гордости до лучших времен и объединиться со стратегически важными партнерами. «Коллаборация между сильными агентствами, частичное слияние или же единичные совместные проекты – важная мера для стабилизации бизнеса», – отмечает Щербаков.
За бизнес-перемирие выступает и совладелец RMK Russia Георгий Костава. «Нужно перестать смотреть друг на друга как на конкурентов, – говорит Костава. – Вместо противодействия пора учиться договариваться. В Москве каждые выходные происходит много событий. Не исключено, что мы можем пересекаться с кем-то по датам, но внешних негативных факторов и без того достаточно, чтобы еще и внутри маленького котла устраивать войны. Гораздо продуктивнее выступить единым фронтом и, например, вместе наладить коммуникацию с городом».
Растрачивая силы на козни конкурентам, перекупая площадки и переманивая спонсоров, агентства загоняют себя в тупик, уверены многие эксперты: в следующий раз муниципальный парк озвучит уже другую стоимость за возможность проведения массового мероприятия, которая не устроит ни одного из потенциальных организаторов.
Новая премиальность и альтернативы
«В 2008 году у кризиса были четкие временные рамки. Было понятно, где он берет свое начало и когда ждать его окончания. Сейчас нам известен лишь один параметр, и ни один экономист не в силах предсказать, когда начнется улучшение, – говорит Сева Щербаков. – Следовательно, мы вынуждены смириться не только с долгосрочной перестройкой экономики, но и собственного сознания. Нужно быть готовыми упасть в другую нишу».
Под «другой нишей» эксперт подразумевает трансформацию привычного понимания премиальности. Заказчики и исполнители должны сообща создать новую роскошь: неизменно люксовую, но не дорогую. Сокращение маркетинговых бюджетов не повлекло за собой снижение поставленных KPI, соответственно, от event-агентств ждут креатива в поиске альтернативных вариантов устоявшихся атрибутов премиальности.
«Если еще год назад круто было привезти на мероприятие рэппершу Azealia Banks, то сегодня мы обязаны не только найти ей достойную замену, но и убедить публику, что, допустим, датская певица MØ ничем не уступает американскому хедлайнеру», – объясняет Щербаков.
Клиентские мероприятия отныне проводятся не столько для имиджа и обозначения своего присутствия на рынке, сколько для решения конкретных задач. Вечеринка ради вечеринки в прошлом. В этом году маркетинговый бюджет большинства компаний равен в лучшем случае половине прошлогоднего.
При этом эконом-вариант вовсе не означает, что придется сократить развлекательную программу, снизить качество полиграфии или отказаться от кейтеринга. Это означает, что взявшемуся за реализацию проекта агентству придется найти возможности экономии без ущерба качеству. Найти новые технологии, артистов, решения оформления и декора. То есть сделать грамотный продукт за небольшие деньги. Это главный тренд нового времени, говорит эксперт.
Многозадачность персонала
Говоря о поиске альтернативных решений, мы вновь возвращаемся к вопросу выбора кадров. Во многом от способности event-менеджера адаптироваться к новым условиям и найти продиктованные временем компромиссы в работе с подрядчиками будет зависеть успех мероприятия и довольство клиента. На первый план выходит такое качество, как многозадачность.
«У европейских коллег есть четкое разделение обязанностей, у нас же доходит до смешного, – рассказывает организатор фестивалей Foodiez of Moscow и «О да! Еда» Георгий Костава. – Проджект-менеджер может сверстать рекламный макет, написать сценарий, выступить в качестве режиссера, составить техническое задание под любую задачу, самостоятельно запустить digital-кампанию. Именно поэтому некоторые российские специалисты пользуются большой популярностью в Азии».
Кадровый консультант Галима Ахмадуллина убеждена, что будущее event-индустрии в России за специалистами, совмещающими в себе две должности – senior account и project-менеджер.
«На сегодняшний день самые востребованные кадры – руководители с практическими навыками, одновременно занимающиеся как координацией проекта, так и коммуникацией с заказчиком, – рассказывает Ахмадуллина. – С наступлением кризиса обращаться за такими соискателями стали чаще. Права на ошибку у работодателя нет. Неправильное кадровое решение может привести к необратимым последствиям вплоть до потери бизнеса».
Бизнес-направленность
Андрей Шешенин, основатель Event University, убежден, что в кризис тонут только те, кто не умеет грамотно управлять: «Очень долго event-индустрия держалась на людях, готовых тратить большие деньги на понты. Со временем фокус сместился в сторону выполнения конкретных бизнес задач. Те, кто сумел выстроить свою деятельность в этом ключе, а не тупо осваивать бюджет, сейчас чувствуют себя прекрасно».
По мнению эксперта, руководители компаний прежде всего должны быть бизнесменами. «Преимущественное большинство основателей event-агентств – люди творческие. В них, как правило, нет деловой жилки. Они отличные креативщики и реализаторы, но плохие финансисты и администраторы. Вы будете поражены, как мало агентств вообще имеют годовой финансовый план. Элементарными для любого бизнеса правилами в ивентах по незнанию пренебрегают. А всего-то нужно научиться работать в excel».
Собственно, на этот образовательный пробел и ссылается Андрей Шешенин, объясняя, почему одни агентства в кризис чувствуют себя уверенно, а другие – нет.
Поиск новых форматов и digital-стратегии
Кризис, несомненно, заставляет пересмотреть старые стратегии, оценить соотношение цены/качества собственных услуг и в целом усовершенствовать рабочие процессы. На практике это еще и выливается в необходимость предлагать потребителям конечного продукта нечто уникальное, выходить за пределы формата.
«Если рассматривать ситуацию на примере нашего фестиваля Foodiez of Moscow, то очевидно, что приглашать людей на гастрономический фестиваль, чтобы поесть – неудачная идея, – рассказывает Георгий Костава. – Поэтому мы добавили больше культурных маркеров в программу, разнообразили ее мастер-классами, уникальной временной застройкой площадки, саундтреком от иностранных диджеев».
Та же тенденция выхода за рамки прослеживается и на event-площадках: «Помимо того, что мы активно развиваем программу лояльности для членов клуба, мы стараемся привлечь и более широкую аудиторию, – рассказывает арт-директор Московского городского гольф-клуба Рушан Сабиров. – На днях у нас прошла съемка для международного проекта Ballet in Thecity, фотографировали артистов балета на гольф-полях. В октябре работы будут представлены на выставке в Брюгге».
Судя по всему, подобный подход приносит свои плоды – календарь мероприятий в клубе расписан до конца осени. Немаловажную роль в развитии любой площадки играют ее промоутеры и арт-директора. До прихода на должность Сабирова мало кто догадывался, что в Московском городском гольф-клубе есть банкетный зал. «Я всегда открыт новым идеям. Хотите сделать лазерное шоу на нашем пруду? Пожалуйста! Мне интересны красивые и качественные кейсы».
Излюбленная фраза «think out of the box» в действии – это «квартирники» «Яндекса» и празднование Дня святого Патрика Pernod Ricard, турне американских кантри-звезд от «Силы Света» или же лучший в России фестиваль электронной музыки Outline. Все вышеперечисленные проекты, кстати, нашли поддержку и целевую аудиторию в социальных сетях, коммуникация в которых становится сейчас ключевой.
Мария Аникеева, бизнес-колумнист.
