РОССИЯ. Эфирное телевидение будучи традиционным каналом коммуникации редко радует рынок новыми рекламными форматами. Основой рекламного размещения на ТВ остается пресловутая «рекламная пауза», реже – спонсорство, еще реже – product placement.
Но и в этом сегменте иногда появляется что-то новенькое: на телеканалах холдинга «Газпром-медиа» активно используется необычный формат рекламы, подробности о котором узнал Sostav.ru.
«Стоп-кадр» – так называется формат, который позволяет показать рекламу товара или услуги на полный экран прямо во время телешоу. Картинка замирает, речь главных героев шоу останавливается, появляется изображение товара, которое сопровождается рекламным текстом. В эфире телеканалов, принадлежащих холдингу «Газпром-медиа» – ТНТ и «Пятница!» – прошло несколько кампаний с использованием этого формата.
Для повышения коэффициента эффективности специалисты холдинга решили создать микс спонсорской заставки и «продакт плейсмента», в котором клиент мог бы максимально полно донести свое сообщение. При этом сообщение должно было быть лаконично и интегрировано в драматургию телевизионного продукта без прерывания на рекламный блок.
«Мы взяли самые популярные опции, которые на данный момент предлагаются для размещения на телеканалах. Как правило, обычный спонсорский ролик (спонсорская заставка, открывающая или закрывающая программу или рекламный блок) в 1,5 раза эффективней, чем прямая реклама. Это обусловлено позиционированием ролика вплотную к контенту, следовательно, вероятность просмотра и запоминание ролика зрителем существенно возрастает», – рассказали в «Газпром-медиа».
Холдинг уже реализовал несколько проектов в жанре «стоп-кадра». Например, реклама фармакологического препарата «Смекта», которая появилась в середине шоу телеканала «Пятница!» «Ревизорро». Во время проверки очередной точки общепита ведущая Елена Летучая обнаружила несоответствие хранения продуктов, и в этот момент на экране возникла заставка с видеокадрами препарата и спонсорского закадрового объявления: «Любая еда, любые города, с тобой «Смекта» всегда! Не забудь взять в путешествие». Далее программа продолжалась без прерывания на рекламный блок.
Или реклама телеком-оператора МТС в популярном телешоу «Орел и решка»: в момент, когда ведущий пользуется смартфоном, начинает работать формат «стоп-кадр»:
По словам представителей «Газпром-медиа», креативная интеграция данного размещения реализовала главное сообщение рекламодателя зрителю: «тебе всегда поможет наш продукт, не забудь взять его в путешествие».
В холдинге отмечают, что инструмент уже получил популярность, в основном у рекламодателей категорий «фарма» и FMCG. Этот формат привлекателен для рекламодателей тем, что позволяет выделить свой продукт среди конкурентов, отмечают авторы проекта.
«Для каждого нашего клиента мы прорабатываем уникальное спонсорское предложение. Детально просматриваем и изучаем контент наших телеканалов, чтобы грамотно и органично внедрить продукт внутрь того или иного телепроекта», – говорят в «Газпром-медиа».
Помимо телеканалов ТНТ и «Пятница!» новый рекламный формат также был задействован на НТВ, ТВ-3 и «2х2». На этих каналах инструмент использовался в рамках рекламной кампании по продвижению мультфильма «Головоломка»: эмоции ведущих и актеров в эфире сопровождались анимированными вставками персонажей фильма. Вот как это было реализовано в программе «Школа ремонта»:
Согласно исследованию Nielsen, обычный спонсорской ролик (заставка перед телешоу. – Прим.ред.) в 1,48 раза эффективнее прямой рекламы. В «Газпром-медиа» отмечают, что у интеграции в кадр эффект еще выше – 1,92. Станет ли этот формат стандартом для отрасли, пока говорить рано. Однако определенный потенциал у него, безусловно, есть.
