БЕЛАРУСЬ. В декабре прошлого года на экспертной встрече Marketing.by рассказал о своих наблюдениях за медиатрендами в республике. Среди прочего был сделан прогноз: в 2015 году произойдет всплеск интереса брендов к работе с блогерами и лидерами мнений (ЛМ). В ответ услышали немало скепсиса: «кто поверит рекламе в блоге», «да сколько у нас тех блогеров», «сомнительная эффективность» и так далее.
Прошло всего ничего – 3 – 4 месяца. Сегодня не менее пяти минских PR-агентств заявляют об услуге работы с блогерами. Фриланс-пиарщиков в этом направлении в два раза больше.
Со стороны блогеров пошла встречная реакция: их количество, как минимум, утроилось. Весной прошла целая волна мастер-классов, воркшопов и просто тусовок, на которых наиболее известные авторы личных медиа делились опытом с начинающими. Одним из знаковых событий стало вручение блогерской премии «Аловак», которая стремится объединить и реанимировать местное ЖЖ-сообщество. Короче говоря, personal media «прибавили в весе», а взаимодействие с блогерами как инструмент маркетинга развивается для Беларуси невероятно молниеносно.
Однако есть ли выхлоп в виде реальных проектов? Предостаточно! Мы включили в наш обзор кейсы с участием блогеров, отметившиеся с начала 2015 года и выделили их по критерию формата.
Адресный сэмплинг
Один из старейших маркетинговых приемов – распространение образцов продукции – отлично приспособлен для работы с блогосферой. Как правило, сэмплингом широко пользуются бренды FMCG. Так, доставку нового продукта с расчетом на публикацию в соцсетях осуществила недавно ТМ «Онега», выводя на рынок кукурузные чипсы. Подача была обыграна в мексиканском стиле: продукт доставлялся курьером в сомбреро и в особой коробке с дополнительными «плюшками».
Судя по числу задействованных лидеров мнений, целью акции была охватность аудитории. А вот попали ли в целевую – вопрос. Судя по комментариям к постам, чипсы «Онега», как вид снека, сочетались далеко не со всеми участниками сэмплинга.
К этому формату можно отнести и проект BFM BOX – ежемесячное распространение среди девушек-блогеров и лидеров мнений коробок с косметикой и аксессуарами от «Большого модного маркета». В благодарность за приятный подарок девушки активно постят фотографии содержимого коробочки в своих соцсетях.
Тест-драйв
Классический формат работы с блогерами в сфере авто и технологий – пользовательский тест-драйв. Именно его задействовал в июне Nissan, представляя в Беларуси модель Nissan Tilda. Машинку на день получили блогеры Антон Мотолько, Дмитрий Волотко и радиоведущий Валентин Середа.
Ребята рванули на машинке к западной границе – в Жемыславль, где частично сохранилась чудесная усадьба графа Уместовского. Итогом поездки-теста стали развернутые посты в блогах и положительные отзывы собственно об автомобиле.
Для сферы авто подобные проекты – маст хэв. Хочется здесь подразнить наших дилеров примером Audi. Через сервис измерения влиятельности Klout бренд пригласил на тест-драйв новой модели A8 217 человек, которые считаются авторитетными в автомобильных тематиках, темах luxury, дизайна и технологий. Результат: 3,580 твитов о тест драйве и о машине. Около 3 млн человек были вовлечены в ознакомление с информацией и ее распространение. Вот это охват, не так ли?
Фокус-группа
Один из самых популярных и действенных способов рассказать о продукте целевой аудитории – собрать «фокус группу» из блогеров и ЛМ. Это не просто сэмплинг с быстрым постом-фоточкой, а подробный отчет о пережитом пользовательском опыте. Залог успеха этого формата – в точном выборе героев проекта так, чтобы они максимально совпали с продуктом по своим интересам и стилю жизни.
В качестве недавних примеров можно привести активность бренда соков Detox, в продвижении которых приняли участие девушки – лайфстайл-блогеры с высокой долей женской аудитории. Или, например, выход на рынок торговой марки GUM – средства по уходу за полостью рта и зубами. Импортер бренда раздал наборы продукции блогерам и получил положительный выхлоп в виде подробных постов-отчетов.
Чуть ранее, этой зимой, Volkswagen организовал фокус группу автолюбителей, которые приняли участие в покатушках на автомобилях Tiguan, Amarok и Jetta.
Диджитал-проект
Довольно нестандартный для белорусского рекламного рынка ход выдал бренд «Даниссимо» от Danon, сделав блогера и звезду Instagram героями digital-проекта. Денис Блищ и Катя Коба были задействованы в кампании «Игры с голодом», где Катя «страдала» от досадного легкого голода, а Денис выслал ей на подмогу квадрокоптер с йогуртом.
Рекламный пост/отзыв
Платная «джинса» в блоге казалась многим маркетологам наиболее сомнительным инструментом для продвижения бренда. Самые частые возражения, которые приходилось слышать: читатели «не поверят», отнесутся негативно, нацепят ярлык «блогер куплен» и т.д. Но практика показывает, что все, КЭП, зависит от того, как подать информацию. Если блогер владеет слогом, умеет просто и искренне подчеркнуть полезности продукта, нужный бренду эффект гарантирован. Один из свежих примеров этого года – рекламная публикация Дениса Блища для ТЦ «Мебельный мегамаркет Домашний очаг», которая даже стала кейсом на Marketing.by. Или, например, пост Лены Стоговой о новых мастер-классах в студии Oede.by от шеф-поваров Мишлена.
Презентации с участием блогеров
Приглашение ключевых клиентов и партнеров на презентации продукта – формат, старый как мир. Однако такую категорию, как блогеры, белорусские компании стали зазывать на презентации относительно недавно. Тенденция четко закрепилась в прошлом году, а в этом реактивно развивается.
Бодрее всех здесь ведут себя бренды сферы моды и стиля, пивоваренные компании, автодилеры. Разница в том, сколько и кого приглашают на подобные мероприятия. Число блогеров в составе гостей может колебаться от 3 до 15 человек. Одни из самых массовых мероприятий с участием личных медиа проводят пивные бренды, как, например, презентация нового сорта пива Zlaty Bazant, пшеничное от Heineken или сортов от ОАО «Оливария» с участием немецкого эксперта.
Активны в продвижении через блогеров кафе, рестораны и места отдыха. В качестве свежих примеров может послужить теппаньяки-шоу – презентация в ресторане DolceVita, а также блог-тур в агроусадьбу Наносы на Нарочи. Его результатом стали восторженные и красочные посты в ЖЖ.
Квесты
Мощный плюс этой игровой разновидности презентации продукта – высокая степень вовлечения и масса положительных эмоций участников. Один из самых ярких примеров этого формата принадлежит ОАО «Оливария», которое представило сорт пива «Жатецкий гусь» в формате поиска клада в квест-руме Doorz.
В этом обзоре мы упомянули далеко не все проекты с блогерами и лидерами мнений, реализованные в этом году. Делитесь с Marketing.by вашим опытом работы с брендами, если вы – блогер, и вашим впечатлением от работы с блогерами, если вы – бренд.
В материале использованы фото из блогов Марии Погореловой, Антона Мотолько, Павла Поташникова, Арины Лисецкой, Аси Поплавской.
Анна Шутова, PR-специалист, трендвотчер.
Опубликовано на сайте Marketing.by.
