РОССИЯ. Еще 15 лет тому назад заявления маркетологов о том, что интернет вытеснит телевидение, казались фантастикой. Александр Симановский, генеральный директор Artics, на сайте E-xecutive.ru проанализировал, как экономические кризисы в разное время влияли на рынок рекламы, и что ждет отрасль в 2015 году:
– Наступивший кризис вылился в резкую девальвацию рубля и значительное падение почти во всех сферах бизнеса, в том числе и на рынке рекламы. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за шесть месяцев 2015 года рост рекламного рынка в России составил 6%, это самый низкий показатель с 2009 года. А по итогам 2014 года объем рекламного рынка России составил 340 млрд руб., прирост составил всего лишь 4%. В первом квартале 2015 года объем рекламного рынка составил 63,5 млрд руб., что на 17% ниже, чем за аналогичный период в прошлом году (практически все сегменты, за исключением интернета, показали отрицательную динамику).
Как показывает опыт, любой кризис приводит к обновлению экономики за счет перехода к более современным и конкурентоспособным продуктам и инструментам. Нам стало интересно проанализировать, как все происходящее влияло на рекламу в разное время, которая, с одной стороны, является драйвером рынка, с другой – зависит от него, поскольку доходы от рекламы – производная от доходов реальной экономики.
Первый взлет рекламного рынка произошел в постсоветской России, практически сразу после распада СССР. С открытием границ и ростом челночного импорта мы очень быстро перешли к засилью телевизионной, радио- и газетной рекламы. Появление выбора породило необходимость формирования направленного спроса, и пока экономика России умирала, реклама переживала настоящий бум.
Период до 1998 года вспоминается тем, что все население страны начало стремиться тем или иным образом делать деньги из воздуха. Тогда в Россию с шумом ввалились крупные западные бренды, которые начали закачивать огромные деньги в рекламу, взвинчивая цены и забивая все доступные рекламные каналы. Зарубежные компании завоевали от 40 до 60% потребительского рынка России и 80 – 85% основного рекламного телевизионного рынка. Что интересно, параллельно зарождались и настоящие локальные бизнесмены, и стала робко пробиваться реклама малого бизнеса, уделом которой стали рекламные газеты, текстовые объявления в кабельных телевизионных сетях и только зарождавшийся тогда в России интернет. В это время среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), на вторую – реклама в прессе (36,7%), доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио 4,3%.
Дефолт 1998 года как ледяной душ отрезвил российский бизнес, но что интересно, рекламный рынок в то время только выиграл. Впервые рынок заметил интернет как перспективный канал. То было время рождения таких гигантов, как «Яндекс», Mail.ru. Начали появляться первые технологии управления баннерной рекламой. Наконец, в то же время начали рождаться все самые крупные рекламные агентства, которые сейчас занимают верхние позиции в рейтингах. Зажатый в угол бизнес впервые в новейшей истории России начал искать пути оптимизации – маркетинг начали передавать на аутсорс в агентства, интернет как дешевый и практически бесконтрольный канал коммуникации начал получать все больше и больше рекламных денег.
Золотой век накопления капитала между 2000 и 2008 годами стал и золотым веком в развитии рекламных технологий. На рынке появились новые, более прогнозируемые инструменты привлечения рекламодателями аудитории – контекстная реклама, а также медийная реклама с таргетингами на нужную аудиторию. Эффективность интернет-каналов была настолько высокой, что уже в середине 2000-х годов эксперты заговорили о том, что когда-нибудьреклама в интернете по бюджету обгонит телевизионную. Тогда это казалось фантастикой.
К 2008 году российские рекламщики впервые начали делать ставку на эффективность рекламных вложений, превращая различные каналы в инструмент продаж, а не просто информирования и создания бренда, что поначалу не вызывало значительного отклика у рынка. Однако наступление кризиса все перевернуло с ног на голову, показав, что все было сделано вовремя.
Август 2008 года мы встретили уже с привычным после предыдущих кризисов ощущением тоски и безнадеги, наши надежды рушились, воздушные замки таяли без следа. Но рекламные технологии, как выносливый ослик, продолжали идти вперед, почти не обращая внимания на происходящее. В итоге превращение различных каналов в инструмент продаж резко принесло свои дивиденды.
Уже в 2009 году начался бум инвестиций в интернет, один за другим крупнейшие игроки начали возникать на российском рынке. Со скоростью выстрела появлялись и превращались в гигантов сервисы коллективных покупок, fashion-дискаунтеры, интернет-магазины и классифайды. За счет того, что в контекстной рекламе оплата шла за переходы на сайт рекламодателя, а не за показ рекламы, контекст начал экспоненциальный взлет, уже напрямую забирая бюджеты у телевизора, радио, печатной прессы, попутно прирастая деньгами из нового бизнеса. Серьезно замедлился рост рынка наружной рекламы. По данным АКАР, в январе – сентябре 2011 года отрасль показывала 20-процентный рост. По итогам девяти месяцев 2012 года рынок вырос всего на 10%, до 29,4 – 29,6 млрд рублей.
Профессионалы начали говорить о новых метриках – стоимости конкретных действий, слова «конверсия, аналитика» укрепились в лексиконе рекламистов. Начался бум интеллектуальных систем управления интернет-рекламой. С этого момента, говоря о росте рекламного рынка, все уже говорили про интернет. В 2012 году прирост интернет-рекламы составил 35%, в 2013 году – 27%, в 2014 году по итогам 9 месяцев (январь – сентябрь) объем рынка интернет-рекламы составил 59,5 млрд руб., что на 20% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.
К нынешнему кризису рынок пришел с опережением. Еще несколько лет назад наиболее значимые игроки рекламного рынка начали переживать реинкарнацию из рекламных агентств в performance-агентства, где основные метрики лежат уже в области удовлетворения глубинных потребностей клиентов. В прошлом осталась работа по привлечению пользователей на сайт, большинство рекламодателей понимают, что оценивать результаты рекламных кампаний нужно в привязке к бизнес-показателям. И если раньше данные из CRM и других внутренних систем клиента держались от внешних подрядчиков за семью печатями, то сейчас рекламодатели понимают, что делиться данными с агентством необходимо. Многие рекламодатели с опаской относились к предложениям агентств работать с задачами глубже, чем это делалось ранее. Опасения за сохранность условно ценных данных перевешивали соображения коммерсантов о стремлении сделать маркетинг столь же прогнозируемым каналом, как собственный отдел продаж.
Мир снова перевернулся. Буквально только что, у нас на глазах. Крупные рекламодатели сдвинули свои тендеры и ушли переписывать требования. Нас ждут новые требования в тендерах – «агентство должно быть performance». Как было сказано выше, прирост по итогам первого квартала 2015 года показал только интернет, а именно контекстная реклама – 16%.
Что еще нас ждет? Закроются инвестиционные пузыри, но на их место придут деньги реального бизнеса. Они уже приходят, причем опережающим темпом. Скоро ни одно современное агентство не станет работать с клиентом, у которого нет своей четко продуманной стратегии. Мы теперь часть бизнеса наших клиентов и будем растить, и расти вместе с клиентами.
