ВЕСЬ МИР. В последние несколько месяцев производители видеоконтента испытывали приятный шок. Так, число просмотров роликов в фейсбук-аккаунте известного новостного сайта BuzzFeed за год увеличилось в 80 раз, в апреле достигнув 50 млн. Молодой медиастартап Mic, который недавно отверг предложение Twitter о покупке, за два месяца на восьми роликах собрал 33 млн просмотров. Производитель ток-шоу TYT Network обнаружил, что число просмотров его видео с января по апрель выросло в 10 раз, и об аналогичных результатах рапортуют десятки других сайтов.
Этот видеобум означает не только хорошие новости для медиакомпаний. Заодно он перетряхнет рынок рекламы, пишет в июньском номере Fortune журналистка Эрин Гриффит.
Внезапно, чуть ли не за одну ночь, число просмотров видео на Facebook подскочило до 4 млрд в день – это в четыре раза больше, чем год назад. Это произошло без помпезных презентаций и спекуляций на слухах, просто социальная сеть переработала свой интерфейс так, чтобы загружать, смотреть и делиться роликами в ней стало проще, чем когда-либо. Если в феврале 2014 года лишь четверть видео на Facebook пользователи загружали непосредственно в соцсеть (все остальные вставлялись с YouTube и других сайтов), то спустя год, по данным аналитической компании Socialbakers, соотношение изменилось на противоположное: загружаться напрямую в социальную сеть стали 70% роликов. «Facebook сделался синонимом мобильности, – говорит вице-президент компании Кэролин Эверсон. – Думаю, следующий шаг – сделаться синонимом мобильного видео».
С той властью, какая есть у Facebook – при 1,4 млрд активных пользователей в месяц соцсеть дает четверть всего интернет-трафика, и цифра эта будет расти – даже крошечные улучшения влекут большие последствия, отмечает Fortune. Два из них тесно связаны между собой: во-первых, пользователи будут проводить в соцсети еще больше времени; во-вторых, маркетологам будет проще достать свою аудиторию. В конце концов, мы говорим о сайте, который любит монетизировать все, что движется, и уже доказал, что делает это неплохо: в первом квартале 2015 года на мобильные устройства приходилось 73% от всей рекламной выручки Facebook ($3,3 млрд). На фоне движения рекламных бюджетов компаний от телевидения к интернету мобильные видео могут дать рекламодателям такой доступ к потребителям, который больше всего будет напоминать ТВ.
Топ-менеджеры Facebook уверяют, что улучшение видеосервиса не было погоней за рекламными долларами и не имело целью обойти YouTube: по версии компании, это было сделано исключительно для того, чтобы «дать пользователям важный для них контент» и «сделать мир более открытым». Но хотя Facebook пока не говорит с рекламодателями о совместной монетизации, потенциал, который есть у соцсети, огромен. Создатели видеоконтента понимают, что алгоритмы Facebook, которые решают, что показывать в вашей новостной ленте, а что нет, отдают явное предпочтение видео. По данным Fortune, для страниц более чем с миллионом подписчиков в соцсети цифры таковы: посты с фотографиями смотрят 14% аудитории, текстовые посты – лишь 4%, а новости с интегрированными в них роликами просматривают 35% пользователей. Наконец, в апреле Facebook представила своим маркетинговым партнерам программу Anthology – инструмент, который сведет рекламодателей с производителями видео, чтобы вместе те и другие могли создавать рекламу, которую можно будет считать достаточно креативной и интересной, по меркам Facebook (потому что обычную рекламу продвинутая молодежь в соцсети ненавидит).
Несмотря на такой осторожный заход компании, аналитики уверены, что мобильные рекламные ролики – это главное, чем Facebook будет заниматься в 2015 году, пишет Fortune. И это выглядит логичным. Средний американец сегодня проводит за своим смартфоном больше времени, чем за телевизором; исследовательская компания Forrester прогнозирует, что рынок цифровой рекламы в 2016 году станет крупнее телевизионного и к 2019-му будет оцениваться в $103 млрд (в прошлом году было $57,3 млрд); медиагруппа Omnicom посоветовала своим клиентам перераспределить от 10% до 25% своих телерекламных бюджетов в пользу онлайн-видео; 87% опрошенных BI Intelligence топ-менеджеров планируют размещать свои кампании с помощью видеоплатформы Facebook.
Разумеется, подчеркивает автор Fortune, весь рынок мобильных видео не достанется одной социальной сети – существуют еще Snapchat, Twitter с его сервисами Vine и Periscope, Spotify, Yahoo и другие. Но у Facebook есть большое преимущество: информация. Эта компания знает имена, местонахождение, семейное положение, привычки, политические взгляды, любимые рестораны, музыку и бренды сотен миллионов людей. Следовательно, она может дать рекламодателю то, чего он хочет больше всего на свете, – возможность прицельно четко попасть в целевую аудиторию. Lexus уже сделал это: на основании данных Facebook производитель выделил 1000 типажей потребителя и создал 1000 рекламных роликов для каждого из них, так что мужчине, увлеченному технологиями, показали не то, что увидела, например, женщина, которая любит путешествовать. Решающим же преимуществом Facebook над главным (пока что) видеосервисом мира, YouTube, станет скука, предсказывает статья: если с YouTube пользователю легко искать то, что он хочет найти, то Facebook покажет ему то, о чем он даже не подозревал, что хочет увидеть.
Ира Соломонова, редактор раздела World Press.
Опубликовано на портале Slon.ru.
