РОССИЯ. Чем занимаются современные стратеги и как меняется их роль с развитием диджитала в рекламе, рассуждает управляющий партнер агентства Aimbulance Роман Гаврыш. Реклама традиционно поделена на креативную и медийную составляющие. Креативная отвечает на вопрос «что сказать?», медийная – на вопрос «где сказать?» И там, и там есть свои стратеги: account planner и media planner.
- Media planner решает, c помощью каких медиаинструментов можно привлечь как можно больше целевой аудитории по самой низкой цене. Его задача – найти баланс между цельностью аудитории, ее количеством и ценой за контакт с ней.
- Account planner понимает, что важно для целевой аудитории, что она хотела бы услышать, как принимает решение о покупках. Его главная задача – поиск инсайта, который поможет продавать больше.
Медиа всегда было более конкретным и приоритетным. Инвестиции в медиа и креатив соотносятся в пропорциях примерно 10 к 1, поэтому медиапланированию уделяют больше внимания в исследованиях.
Результат работы медиастратега виден сразу и в цифрах. Конечный же результат работы коммуникационных стратегов зависит от креативщиков. Если и медиастратеги, и креативщики сделали свою работу хорошо, общий результат, скорее всего, будет хорошим, независимо от того, плохо или хорошо сработал коммуникационный стратег. Если медийщики и креативщики налажали, то, как бы хорошо не сработал account planner, его работа останется незаметной.
С приходом цифровых коммуникаций роль стратега заметно изменилась. Если традиционные рекламные агентства – именно рекламные, то есть выполняют только коммуникационную функцию, то диджитал-агентства – это агентства цифрового маркетинга, что значительно шире, чем просто коммуникация: здесь работают все 4Р (product, place, price, promotion).
В цифровых агентствах очень сложно разделить коммуникационные и маркетинговые роли. Здесь часто идет речь обо всем consumer experience. Мы не только коммуницируем, мы взаимодействуем. С телевизионной рекламой потребитель ничего сделать не может, там рекламисты исключительно коммуницируют с ним. В цифре же потребитель после просмотра ролика кликает, переходит на сайт, покупает или делает другое действие, близкое к покупке. В традиционной коммуникации такого никогда не было, а в цифровом агентстве это обязательные элементы.
Один из самых ярких примеров того, как новая ситуация заставляет цифровых стратегов соединять медийную и коммуникационные экспертизы – это ценообразование Google AdWords. Оно зависит не только от целевой аудитории, но и от самого креатива (текстового сообщения). Таким образом, в цифре нельзя разделить функции media planning и account planning. В диджитале они преобразуются в один тип планирования. Его можно назвать consumer experience planning. И здесь важно все: начиная с того, где (медиа) и что (креатив) видит потребитель, заканчивая тем, как он ведет себя на сайте и что делает после покупки. Все это становится однородным процессом.
Почему нельзя разделить эти функции? Одни запланировали цифровые медиа, другие запланировали коммуникационные инсайты и сделали креатив, третьи спланировали UX на сайте – и можно работать! Здесь возникает еще одна особенность цифры, которая кардинально меняет суть стратегического планирования – это real time tracking. В диджитале большинство данных стратег отслеживает в режиме реального времени, и это значит, что он может и должен реагировать соответственно. Если мы запустили преролл и видим, что на него не кликают, нет смысла ждать 3 месяца, пока закончится кампания. Стратеги реагируют сразу: меняют, адаптируют креатив, изменяют медиаразмещение и т.д. Нет времени ждать, пока разные отделы агентства договорятся между собой. Поэтому принятие решений и компетенции должны быть сосредоточены в одних руках – в руках нового стратега. Это consumer experience planner/designer, и он родился в цифре.
Real time tracking меняет также основной продукт и задачи нового стратега. Стратегическая работа переходит от планирования к управлению. Если раньше мы использовали исследования, чтобы спланировать будущее, то теперь используем исследования, чтобы скорректировать текущую кампанию. Индустрия исследований меняется под запросы рынка, и маркетологи стремятся получать знания как можно раньше. Онлайн-панели дают возможность невероятно быстро собирать и обрабатывать данные.
Кроме того, растет роль технометрических инструментов в арсенале стратега: не нужно ждать социологических исследований, чтобы выяснить, какой вариант слогана запустить на баннере, достаточно сделать A/B тест в режиме реального времени и посмотреть на реакцию потребителей.
Опубликовано на портале Cossa.ru.
