РОССИЯ. Баннерная реклама остается основой медийного сегмента интернет-рекламы в России, главным поставщиком рекламных доходов для онлайн-СМИ, и при этом самым быстро теряющим свои позиции видом интернет-рекламы.
Если в 2014 году баннеры потеряли 15% объема рекламных средств, то в I кв. 2015 года падение составило уже 28%. Эти показатели многократно превышают скорость падения баннерной рекламы в мире. Почему российские рекламодатели разочаровались в баннерах, разбирались эксперты Sostav.ru.
Первый сигнал о надвигающемся падении был зафиксирован еще в середине прошлого года. По итогам III кв. 2014 года баннеры потеряли 11%, что было сравнимо с темпами падения затрат на рекламу в газетах и журналах. Под конец года тенденция лишь усилилась: согласно данным аналитиков IAB Russia, в январе – декабре 2014 года рекламные доходы от баннерной рекламы снизились на 15%.
В I кв. 2015 года баннеры продолжили наращивать темпы падения. Согласно предварительному отчету Vi, по итогам января – марта 2015 года баннерная реклама потеряла до 30% по сравнению с январем – мартом 2014 года. При этом контекстная реклама продолжает демонстрировать высокие темпы роста: +18% по итогам 2014 года и +16 в I кв. 2015 года. Рост демонстрирует и видеореклама: около 45% в прошлом году и 10% по первому кварталу этого года.
Баннеры снижают привлекательность во всем мире, но не такими темпами, как в России. Согласно глобальному исследованию IAB, по итогам 2014 года баннерная реклама на мировом рынке теряет доходы в пять раз медленнее, чем в России: мировой объем баннерной рекламы по итогам прошлого года сократился всего на 3%, до 8 млрд. долларов.
Баннерная реклама теряет на глобальном рынке и свою долю, но не так активно, как в России, где контекстная реклама аккумулирует уже свыше 80% всех средств, размещенных в интернет-сегменте.
Доли различных видов цифровой рекламы в общем «интернет-пироге»
Источник: IAB
Эксперты связывают более интенсивное по сравнению с общемировым снижение интереса к баннерам на внутреннем рынке с целым рядом факторов. Основополагающим является плохая экономическая ситуация в России, которая отразилась практически на всех медиа, а также стоимость данного канала коммуникации, рассчитанная на крупных рекламодателей.
Яна Лагутина, Digital Planning Director VivaKi, Сергей Ершов, директор департамента по автоматизации и развитию программных решений VivaKi Digital:
– В условиях кризиса рекламодатели перешли на краткосрочное планирование и сокращают бюджеты на те виды рекламы, которые не приносят немедленных продаж. Бюджеты перераспределяются на те каналы, которые лучше всего измеряемы и дают быстрый отклик, прежде всего это контекстная реклама, поэтому этот сегмент в I кв. вырос на 16%.
Сокращение «медийки» тем более заметно из-за того, что I кв. 2014 года, с которым происходит сравнение, имел более высокую базу: Россия принимала Олимпиаду в Сочи. В этом году нет каких бы то ни было сравнительно значимых событий (чемпионат мира по футболу пройдет только в 2018 году), если принять во внимание это обстоятельство, падение не покажется таким уж значительным.
Игорь Перевозчиков, генеральный директор Advance Mediabrands:
– Причины данного тренда я бы искал не только в особенностях интернет индустрии, но и в экономике в целом. Основными пользователями баннерной рекламы является средний и малый бизнес, в то время как большие транснациональные кампании тяготеют к видео рекламе. У малого и среднего бизнеса просто нет видеоформата, так как нет ТВ как канала продвижения, откуда можно взять рекламный ролик. Также баннеры – это наиболее дешевый формат для получения продаж прямо сейчас, в то время как видеоформат работает на отложенные продажи и долгосрочное построения бренда.
Анастасия Варзакова, директор по закупкам цифровых медиа Resolution (OMD OM Group):
– Россия со своей традиционно высокой долей ТВ отличалась по структуре от других рынков, поэтому мы несколько по-другому вынуждены были проходить процесс развития digital рекламы – и по этапам, и по срокам.
По сути, digital начинал свое развитие с двух основных направлений: дисплей и контекст. Разнообразие инструментов и рост их популярности у нас шел с задержкой, и именно тогда баннерная реклама росла высокими темпами: основные бюджеты крупных рекламодателей тратились на нее.
Одна из причин, повлиявших в принципе на снижение темпов роста баннерной рекламы, – это развитие широкого спектра других диджитальных инструментов продвижения, следствием чего стало постепенное сокращение доли традиционных баннеров.
Сокращение рекламных бюджетов, вызванное кризисной ситуацией, драматически усилило эту тенденцию: рекламодатели стали отдавать предпочтение инструментам, демонстрирующим очевидный, легко измеряемый результат. Имиджевые задачи, которые решает баннерная реклама, отходят сейчас на второй план, соответственно, инвестиции в этот инструмент заметно снижаются.
Кроме того, зарождение рынка данных и расширение возможностей узкого таргетирования ведут к оптимизации стоимости, а, следовательно, к естественному снижению затрат на баннерную рекламу.
Если говорить о глобальных тенденциях, которым подвержен и российский рынок, то на судьбу баннеров активное воздействие оказывают развитие мобильных технологий, а также programmatic платформ. Свою долю в разочарованность рекламодателей вносит и проблема «видимости» такой рекламы.
Максим Шилов, управляющий директор Digital Twiga:
– Одна из причин высоких темпов падения сегмента баннерной рекламы – прогрессирующее развитие баннерной слепоты. Она приводит к тому, что пользователи перестают воспринимать дисплейную рекламу, из-за чего повышается стоимость размещения за клик. С другой стороны, спад дисплейной рекламы связан с переориентацией большинства рекламодателей на перформанс-форматы (контекстную и таргетированную рекламу).
Преимуществом таргетированной рекламы является ее дешевизна по сравнению с баннерной. Перфоманс-форматы чаще всего продаются по цене за действие в отличие от баннеров, которые продаются по цене за показы. Высокая эффективность этого инструмента связана также с более широкими возможностями таргетирования по интересам пользователей (прежде всего в социальных сетях). Баннерная реклама имеет меньшие возможности по таргетированию: возможности таргетинга ограничиваются в основном географией и тематикой площадок. В результате баннерная кампания охватывает большое число «ненужной» аудитории, что также ведет к удорожанию аудитории целевой.
Яна Лагутина, Digital Planning Director VivaKi, Сергей Ершов, директор департамента по автоматизации и развитию программных решений VivaKi Digital:
– На рынок баннерной рекламы могут влиять сразу несколько факторов. Во-первых, разнообразие решений на рынке, доступных сейчас каждому рекламодателю, и в частности видеосегмент, который перетащил на себя часть инвестиций. Во-вторых, посмотрите, для решения каких задач рекламодатели обычно используют баннеры. Удивительно или нет, но они сопоставимы с теми задачами, которые часто встают перед упомянутыми «депрессивными» медиа. Поэтому в режиме общего падения рекламных бюджетов, страдает весь пул вторичных инструментов. Третье – развитие самого рынка. Доля programmatic в сегменте медийной рекламы – хорошая лакмусовая бумажка, демонтирующая уровень развития рынка в регионе. На программные закупки в России, по данным АКАР, приходится всего лишь около 20% от общих доходов площадок от медийной рекламы. На крупнейших глобальных рынках, по данным ZenithOptimedia, доля programmatic составляет порядка 50% от всего объема баннерной рекламы. Это значит, что мы отстаем от европейского и, тем более, американского рынка, и хотя в целом это достаточно типическая для российского digital-рынка ситуация, когда тренды приходят нам с некоторой задержкой, рынок «медийки» упал именно потому, что он плохо развит. Большая часть «медийки», около 80% от всего объема, пока что закупается напрямую у площадок или через селлеров, а не с помощью programmatic. Как правило, это достаточно дорогие размещения без четкого механизма ценообразования, лишенные большинства преимуществ digital – кастомных аудиторных сегментов, контроля видимости показов, аукциона второй цены; такую рекламу очень сложно измерить perfomance-метриками. В этом смысле у традиционной «медийки» больше сходств с офлайн-рекламой.
Медийная реклама в большинстве случаев покупается напрямую у паблишеров или через медиаселлеров. Так устроен российский рынок. Состояние рынка отражает баланс между интересами продавцов, покупателей и технологических провайдеров. Движение в сторону программных закупок выгодно в конечном счете для всех сторон, однако выгоды эти не всегда очевидны и не несут мгновенных прибылей, поэтому переход на programmatic идет медленно и осторожно.
К сказанному необходимо прибавить, что сейчас в России на рынок программных закупок влияют три крупнейших игрока: Google, Яндекс и Mail.ru, каждый из которых строит свою собственную экосистему – никто из мейджоров не делится данными с конкурентам. Бизнес-логика такого поведения совершенно понятна, однако развитию рынка такая закрытость, конечно, не помогает.
По нашим прогнозам, в ближайшие два года ландшафт российского programmatic-рынка существенно изменится, и тот, кто за это время сможет занять хорошие позиции, будет в будущем определять правила игры. Через несколько лет мы будем вспоминать сегодняшний день, как день, когда принимались важные решения.
