АРПП (Россия). На сайте Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) опубликовано интервью, которое дал известный медиаменеджер Арнд-Фолькер Листевник, генеральный директор ИД «Логос», Евгении Трушиной (PlanetaSMI.ru). Он прокомментировал ситуацию на издательском рынке России.
– В последнее время на издательском рынке все чаше стали слышны призывы к запуску новых проектов, так как только они в сложившейся непростой ситуации могут дать импульс для дальнейшего развития. Однако сами издатели затевать новинки не торопятся, поясняя тем, что процессу их вывода на рынок мешают распространители – мол, устанавливают слишком высокие барьеры. Вы согласны с этим мнением?
– Такова специфика российского рынка: распространители прессы требуют с издателей новых проектов дополнительную плату за так называемые маркетинговые услуги. Зачастую обозначаемые суммы намного выше, чем издатель в принципе может заплатить. Однако экономика издательского бизнеса распространителей мало интересует…
Поэтому такая ситуация, о которой вы говорите, на нашем рынке и возникла. При этом действительно мало кто сегодня задумывается над тем, что без новых интересных журналов падение рынка печатных СМИ, которое мы наблюдаем все последние годы, будет только усугубляться. Ни о каком росте, ни о какой положительной динамике без стимулирования интереса читателей новинками, говорить не приходится. Обратите внимание на западные рынки: во многих странах мира рост продаж печатной продукции обусловлен именно появлением новых изданий. В России же мы такого процесса не наблюдаем…
– Мы в редакции поднимали данные по выходу новинок за последнюю пару лет. И обратили внимание на одну интересную тенденцию. Если новые издания и выходили, то либо в нише «толстого глянца», то есть рассчитанные не на тиражи, а на рекламу, либо – недорогие детские. Общеполитических изданий, изданий массового спроса, общего интереса, то есть всех тех, что и дают основные продажи, нет. Если такая тенденция продолжится, можно ли говорить, что в ближайшем будущем она самым негативным образом скажется на рынке?
– Безусловно.
– И в чем этот негатив проявится в первую очередь?
– Тезис о необходимости выпуска новых изданий уже неоднократно озвучивался не только издателями, которые в них кровно заинтересованы, но уже и самими распространителями, понимающими всю опасность негативных тенденций. Например, об этом не раз заявляли в Ассоциации распространителей печатной продукции. Я считаю, правильно, что распространители задумываются о необходимости новых начинаний, новых возможностей, и дают свои предложения по переосмыслению прежних рыночных отношений с издателями. Надеюсь, это в конечном итоге позволит положить конец старому пониманию нашего бизнеса. Создание благоприятных условий для выпуска новых издательских проектов на сегодня является принципиальным вопросом развития бизнеса в области распространения.
– Но мы же понимаем, что в нынешней ситуации, связанной с падением продаж тиражей, распространитель просто не сможет выжить, не взимая денег за маркетинг…
– Да…
– Так что же ему делать? С одной стороны, он может и хотел бы издателей поддерживать, но…
– Давайте посмотрим на международный опыт. Например, на опыт Германии. Там супермаркеты, которые дают порядка 60% объема продаж тиражей, ничего с издателей не требуют, так же как и дистрибьюторы прессы. Никаких выплат за «маркетинг» или вход в сеть нет. Немецкие продавцы прессы поддерживают каждый новый журнал, потому что понимают: он приносит им продажи, обеспечивая будущее.
У нас же в России все наоборот. Периодически со стороны распространителей можно услышать такое мнение: «раз издатели имеют дополнительный доход от рекламы, они должны им делиться, оплачивая распространителям маркетинговые услуги». Однако почему-то практически никто из них не интересуется калькуляцией расходов издателя. А он, издатель, между тем, оплачивает печать, содержание редакции, возврат непроданных тиражей, рекламу и т.д. И финансовый результат, который получается после всех этих вычетов, чаще всего не позволяет изыскать дополнительные финансовые возможности для вливаний в распространение. Когда распространители говорят: «как это у издателей нет денег?! У них такие большие объемы, такие толстые журналы, там много рекламы!», – они почему-то не учитывают, во сколько обходится производство и печать издания. А если их просчитать, то можно увидеть не только доходы от рекламы, но и реальные затраты. Вы знаете, каков средний процент прибыли издателя сегодня? В международном бизнесе раньше он составлял 10 – 15%, однако сегодня он близок к нулю, а то и вообще никакой прибыли нет – сплошной минус. Откуда же издателю взять дополнительные деньги?
– Хорошо, если гипотетически можно предположить, что розница, киоски прессы, осознав всю порочность практики дополнительных выплат, пойдут навстречу рынку, ужмутся, оптимизируются и отменят все платы за вход, то поставщикам прессы в ритейл как быть? Как не оптимизируйся, как не сокращайся, сети все равно будут трясти с них бонусы, а они, в свою очередь, транслировать их издателям… Не всегда все от распространителя зависит.
– Бонусы мы только называем «бонусами»; на самом же деле это уменьшение наценки. Вот у меня есть наценка, потом я дополнительно оплачиваю бонус, что и уменьшает ее, вот и все.
Вопрос в данном случае нужно задать самим распространителям: как они видят себя в этом бизнесе? Созданием журналов занимается издатель, несущий все затраты по производству; распространитель же – просто посредник между ним и розницей, покупателем.
Сейчас условия работы в сегменте ритейла не являются совместным решением распространителя, издателя и розницы; их единолично определяют супермаркеты. И их не интересует ни распространение прессы, ни экономика издательского рынка. Их волнует только розничная цена, бонусы и прибыль.
Конечно, это очень печально. Киосков в стране по разным причинам год от года становится меньше. Торговые сети все активнее завоевывают потребительский рынок. Люди привыкают делать закупки раз в неделю в большом супермаркете. И естественно, после этого они уже не бегут к киоску, чтобы докупить там журнал или газету. Соответственно, меняется и система продаж прессы в целом. Но это развитие, в принципе, идет аналогично другим странам. Разница лишь в том, что у нас условия сотрудничества определяют торговые сети, вносят свой вклад в общую ситуацию на рынке печатных СМИ.
– А если бы прессу признали на государственном уровне социально-значимым товаром, это помогло бы решению проблем во взаимоотношениях с ритейлом?
– Думаю, да. Однако мы до сих пор такого решения не добились, хотя говорим о его необходимости второй десяток лет.
Лично я поддерживаю концепцию развития рынка исключительно на основе экономики, без госрегулирования. Однако в некоторых ситуациях без вмешательства государства все-таки не обойтись.
– А, например, общерыночное принятие агентского договора во взаимоотношениях между издателем и распространителем, о котором мы тоже говорим уже лет десять, когда распространитель выступает просто как агент – это облегчило бы издателям выпуск новинок? Ведь тогда бы не пришлось делать никаких дополнительных выплат…
– Это все равно ничего не решит, потому что от распространителя в работе с сетевой розницей экономические условия сотрудничества не зависят. Да, агентское вознаграждение на базе такого договора позволит и распространителям получать хорошее вознаграждение, и издателям контролировать процесс. Но ритейл от этого своих условий менять же не будет.
Издатель и распространитель и так тесно взаимосвязаны. Но без понимания, что распространитель не собственник продукта, а только посредник в процессе его доведения до читателя, наш бизнес не сможет развиваться. Распространители сегодня в большинстве случаев работают без рисков, ведь издатель готов выкупать непроданные издания. Поэтому и получается, что особой разницы между нынешней схемой работы и агентским договором, когда права собственника находятся у издателя, а распространитель получает комиссионные за проделанную работу, в принципе нет. Это просто юридически по-разному оформленные договорные отношения, и все.
–Значит, и переход на агентские отношения ничего не решит, и статуса социальной значимости рынку не видать, по крайней мере пока. Выходит, все останется как есть: издатели как не запускали новые издания, так и не запускают…
– Запускают, но очень мало.
– Согласна, но так мало, что можно считать – их практически нет. В свою очередь, распространители, если уж говорить честно, свой ассортимент на падающем печатном рынке пытаются максимально расширить другими группами. Тут и кофе, и булочки, и все что хочешь… Рентабельность же им нужно как-то поддерживать. Вот и получается, что прессой всерьез никто заниматься не может – ни издатель, ни распространитель. Так?
– Отчасти. Но надо понимать, что ритейл все последние годы растет, открывая перед издателями новые возможности. Увеличивая количество своих магазинов, сетевая торговля приводит журналы на новые рынки, к новым читателям. Хотя нужно уточнить, что и внутри самого сегмента сетевой торговли есть специфика. Например, при росте количества точек продаж в одном регионе, оборот на каждую отдельную точку логично уменьшается. Если пять лет назад на этом рынке работала одна сеть, то сейчас их может быть и две, и три. И весь оборот распределяется между ними. Поэтому увеличение количества точек продаж не всегда приводит к росту объемов.
– Ну и что, что тортовые сети растут – точки продаж в супермаркетах не заменят киоски… Это же совершенно разные ниши.
– Не настолько. Потребитель то в них одинаков: что вы покупали журнал в киоске по пути на работу, что теперь покупаете его заодно с другими товарами в супермаркете…
– И газеты?
– Нет, газеты – это вообще другая история. На газетном рынке все намного специфичнее.
– Полностью согласна, но предлагаю не обсуждать сейчас эту специфику. Давайте вернемся к нашей теме: что все-таки должно измениться на рынке в ближайшем будущем, чтобы ситуация начала исправляться? Чтобы издателям было интересно и выгодно запускать новинки?
– Все зависит от степени понимания экономической модели рынка всеми его участниками. В первую очередь – модели взаимоотношений между издателем, распространителем и сетевой розницей. Важно, что уже сейчас распространители осознают: без развития издательского сегмента, без появления новых журналов рынок просто умрет через несколько лет. Нельзя сказать точно через сколько – пять, десять, пятнадцать, но рано или поздно это случится, если, повторюсь, экономическая модель взаимоотношений между участниками рынка останется неизменной.
– Но не может же рынок умереть совсем…
– Произойдет его консолидация. Количество распространительских компаний будет все сокращаться, сокращаться…
– Так их и так у нас не особо много. Одна что ли останется?
– Ну, не одна, конечно. Тем не менее, уже сейчас мы наблюдаем тенденцию сокращения. Если раньше в регионах было несколько распространителей, то за последние годы из-за падения рынка их количество уменьшилось. Но повторюсь, такая консолидация по экономическим причинам происходит во всем мире. Например, в Германии еще несколько лет назад было 80 оптовиков, а сейчас их порядка 65. И эта тенденция будет продолжаться. Идет консолидация.
– Так, может, в России все не так плохо, раз мы идем в ногу с мировым трендом?
– Это не плохо и не хорошо – это нормально. У объединенной консолидированной компании экономический результат выше. Если объемы растут, а затраты, наоборот, сокращаются, то и падение рынка не так трудно пережить. Это и есть нормальное экономическое развитие.
– Но мы в России этого не хотим?
– Вопрос не стоит: хотим мы чего-то или нет. Это чистая экономика – так будет, и все.
– А вдруг завтра все издатели возьмут и выпустят каждый по новому журналу, а все распространители тут же включат их бесплатно в ассортимент?
(Улыбается) – И АРПП, и некоторые крупные распространители и издатели давали свои предложения по выходу из кризиса, призывали всех участников рынка к активностям по запуску новинок, но результата пока нет.
– То есть участники рынка не готовы?
– Многие пока еще, к сожалению, не до конца понимают всей опасности кризиса. Не осознают, что рынок сейчас находится на стадии легендарного выбора Гамлета: «Быть иль не быть – вот в чем вопрос». Выживет он или умрет? Законы рыночной экономики как существовали, так существовать и будут, независимо от нас. Идет рост, выпускаются новинки – рынок развивается; притока новых идей нет – происходит стагнация. Все просто.
Любой компании за ее историю приходится работать как с прибылью, так и с убытками. Если она убыточна, как скоро акционеры примут решение о ее закрытии или консолидации с другой фирмой – это только вопрос времени. Данный процесс мы наблюдаем все 20 лет существования российского рынка. Наш бизнес очень динамичен, и, я уверен, что у нас еще будут новые продукты, интересные журналы, откроются перспективные возможности. Главное, чтобы представление о рыночных процессах изменилось и у распространителей, и у издателей.
– Мне порой кажется, что издатели все-таки лукавят, когда говорят, что, мол, мы готовы запускать новые проекты, да только злые распространители нам палки в колеса вставляют. А сами при этом, если что и запускают, то какие-то однотипные, одинаковые чуть ли не до фотографий, спецпроекты. Что один в руки берешь, что другой – кругом одно и тоже. Складывается впечатление, что у издателей жуткий кризис идей. Все в одном котле варятся, и ничего нового предложить не могут. Может быть, и не распространители вовсе виноваты? Может, это у издателя просто фантазии не хватает на новые проекты?
– Я думаю, что у издательского рынка еще большой потенциал. Например, у нас в издательском доме «Логос» есть очень много интересных идей. Не скажу, что все они будут реализованы в ближайшее время, скорее, это задел на будущее. Тем не менее, запуск нескольких новых проектов мы обдумываем, изучаем их потенциальную востребованность у читателей.
Издательский рынок находится в постоянном движении. В благополучные годы количество журналов растет, а потом менее успешные из них закрываются, на их месте возникают новые, на фоне еще выходящих старых… Все в динамике.
– А что влияет на успешность новинки в первую очередь?
– Многие факторы. Качество журнала – вопрос номер один. Но без системы распространения, без места в торговой точке журнал никто не увидит и никто не купит. Есть хорошее выражение: издатель без распространения жить может, но распространитель без издателя нет. Это диалектика отношений на нашем рынке.
– Итог нашей сегодняшней беседы можно ли выразить таким тезисом: издательский рынок сегодня готов выпускать новые проекты, но необходимо переосмысление внутриэкономических отношений в цепочке между издателем и распространителем?
– Да. И особое значение здесь приобретает инициатива крупных издателей, способных запускать новые проекты на базе существующих у них журнальных брендов.
